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產品內容策略分析師對營造產品的核心體驗，有著不可或缺的作用。
Marissa Phillips 是 Airbnb 產品內容策略（Product Content Strategy）團隊負責人，就職於舊金山總部。 2016 年加入 Airbnb，在不到兩年的時間裡，她為 Airbnb 建立了一個 30 多人的團隊。 這篇文章寫於她剛加入公司的時期，裡面介紹了Airbnb 產品內容團隊對方法論的獨特探索和思路，讓更多人了解了產品內容策略分析師（Product Content Strategist），這個在矽谷的科技公司 漸漸興起的新工作門類。
內容策略（Content Strategy）是一個產品設計類的工作，Airbnb 的創始人就是做設計出身。 因此，產品內容策略分析師（Content Strategist）對營造產品的核心體驗，有著不可或缺的作用。 早在 2014 年，Airbnb 就聘請了第一位產品內容策略分析師 Vero Maldonado，但整個團隊在幾年以後才初具規模。 我在去年秋天接手這個團隊，主要負責規範團隊工作，確保我們每天所做的是為了一個長期的目標而努力。 組建一個產品內容策略團隊，是我一直以來夢寐以求的。 當時，我剛剛在倫敦住過一年，而這份新的工作完美的結合了我最喜歡的兩件事：旅行和寫作。 因此我也很渴望迎接這個挑戰。 在過去幾個月，一邊逐漸適應這個新的角色，我也一邊回顧了團隊目前所取得的成績，思考什麼能體現Airbnb 的產品內容策略的獨特之處，什麼是令我們每個人都感到興奮的 機遇。
在這個過程中，我意識到的第一件事就是，我接手了一個非常優秀的團隊。 Airbnb 的設計部門有很多分支，除了內容策略，還包括產品設計，用戶調研和設計運營。 在這樣一個相對大規模的設計團隊中，我們的內容策略分析師還是非常有話語權的。 我們需要與設計師們緊密合作，雖然有時需要向他們解釋我們的策略或者背後的思路，但我們很少需要為某個項目專門配備一名分析師。 我們的團隊在不斷擴大，如今已有將近 20 人，其中包括數個經理和一名專門負責「客服中心」的內容策略分析師，以及一名專門為中國產品功能撰寫內容的分析師。
塑造我們的角色
如果在產品研發的初步階段就參與進來，我們的作用就能發揮到最大。 我們的日常工作，需要跟設計師一起思考產品功能的每一步體驗，找到我們都認可的信息架構，比較不同的設計或文案，並基於用研結論和數據，讓我們的文案有說服力。 我們需要通過產品經理了解這個新功能是要解決什麼問題、需要向用戶傳達什麼信息；我們還需要和工程師同事合作，同時還要請法務團隊幫我們從政策的維度把關；另外，還要與本地 化團隊的語言經理一起，確保我們的想法能被準確翻譯。 我們對產品中的每個字負責，但同時，我們也需要幫助整個團隊，在商業目標和全球社區用戶的需求之間取得平衡。
作為產品內容策略分析師，我們認為，我們每個人的工作，都是這個完整的產品內容體系的一部分：所有產品功能的語言都要有一致性。 比如，新用戶註冊流程中的術語應該和產品界面、確認郵件，或者產品推廣頁面及「客服中心」的內容一致。 儘管是不同的團隊在搭建 Airbnb 的網頁和手機 APP，但對於用戶來說，Airbnb 只有一個聲音。 我們在產品界面中向人們傳達的信息，會影響人們對我們公司的看法，甚至會影響用戶在線下見面時互動的方式。
舉個例子，在房東發布房源的界面，我們會在每個步驟寫一些竅門，幫助他們填寫房源描述，了解周邊相似房源的定價，明白房客期望什麼樣的待客之道等等。 在房客首次預訂後，我們會給他們發一封郵件，告訴他們旅行住 Airbnb 是一種怎樣的體驗，有什麼特別之處。 如果房客有任何疑問，他們可以和房東聯繫，我們也會適時提醒他們尊重別人的家。
我們的文風會體現產品的品牌和個性，是我們撰寫所有文案的基礎。 我們在產品中傳達的信息為房客和房東營造了一個友好的環境，讓他們對旅程有了清晰、準確的期望和基本了解，並能放鬆地在線下進行互動。 我們的房客也應該能通過 Airbnb了解世界，並且有信心在下次旅行時繼續選擇 Airbnb。 而我們的房東也應該感到他們可以毫無顧慮地打開家門，迎接旅行者。 不論是依靠房費作為主要生活來源，還是通過出租結識新朋友，他們都可以展現有自己風格的待客之道。
塑造我們的文案風格
我們的受眾是一個廣泛的群體，寫作所針對的產品階段也多種多樣，包含行程規劃、旅行、房屋出租，但文風卻要保持統一。 最近，我們的團隊也為如何選擇文風辦了一系列的工作坊。 我們發現團隊裡的部分新人，在使用一些以往內部認可的原則時，遇到了一些困難。 隨著業務不斷拓展，我們也意識到需要對文案風格進行調整。
文案風格反映了產品的品牌和個性，是我們撰寫所有文案的基礎。 它會直接影響到我們每天所做的各種決定——從內容分析方法到對每個詞的斟酌。 我們激烈地討論過各種可能的詞彙來形容我們的文風，我們也捫心自問，究竟什麼樣的風格聽起來才像Airbnb，什麼樣的風格是在任何情境下都適用的，我們想要描述的是 一種興奮感還是沮喪的情緒。
最終，我們認為 Airbnb 的文風應該是：直接、包容、考慮全面、充滿活力。 但經過進一步的思考，我們又問自己，在寫「錯誤提示」的時候，我們需要「有活力」嗎？ 我們要說得直接一些，還是委婉一點？ 在寫「用戶賬號停用」的文案時，語氣上還要「包容」的嗎？ 如果要為人工智能項目寫文案呢？ 我們怎麼讓機器人聽起來「考慮全面」？ 而對於一直使用的產品名稱、標籤、標題，如果你想，也總是能找到別的詞或者別的方法來替代。 這樣的問題和討論說上三天三夜也說不完，但我們總要有個決定。
在日常工作中，我們會探索多種方案、閱讀用研結果、聽取反饋，最後要確保設計師和其它相關職能的同事是認可我們的方案的。 在決定文案風格時，我們也採用了這種方法。 我們最後決定所採用的風格必須能讓我們更好地履行使命，並能在實踐中幫助我們作出戰略和戰術上的各種決定。
因此，當遇到敏感話題時（例如平台上出現歧視的情況等），我們會使用包容的語言；如果涉及到Airbnb 政策的修改，我們會直接地說明背後的原因和依據；在處理緊張情境時 ，我們也會思慮周全地向用戶表述我們的要求、滿足他們的需求。 此外，我們也會在傳達信息時適當地表現出「活力」。 因為我們明白，人們之所以選擇 Airbnb，是希望能有一個放鬆身心、收穫靈感的體驗。
展望未來
除了不斷完善文案風格，我們也在重新定義產品內容策略這個工作，拓寬它涵蓋的範圍。 鑑於我們寫的文案不僅只服務於網站和手機APP 的用戶體驗，還被用在市場推廣頁面、常見問題頁面，以及用作範本提供給客服第三方公司，同時我們也寫創意宣傳類內容，因此 ，我們也在探索團隊的新角色，接手不同類型的項目。
我們希望能為一個完整的用戶體驗做出貢獻：我們可以把Airbnb 推薦給從未使用過它的人；引導他們在應用程序上一步步操作；為他們出租房屋或旅行提供建議；如果他們需要幫助 ，我們也可以給出一個簡單明了的解決辦法。 這意味著我們的文案將有更廣泛的定義，在撰寫文案時也需要有更多有創意的想法。 這也代表，我有機會組建一個更多元化的團隊，成員的背景可以多種多樣——產品、基礎支持、編輯、品牌和市場推廣。
最終可能實現的將是我們不僅需要翻譯團隊做本地化，更需要其他語言也有自己的產品內容策略分析師。 隨著團隊的發展，我們也會對團隊的角色和實踐進行調整。
我們認為我們是「Airbnb 的聲音」，在與公司使命和價值觀保持一致的同時，我們希望在這個體驗中能為用戶提供清晰、友善的指引，能讓他們安心。 我們希望能給房客帶來啟發，讓房東成為我們真正的合作夥伴，保證每個人都能在我們的社區中有歸屬感。 這是一個巨大的責任，但也是一個激動人心的機遇，從很多方面來說，我們才剛剛開始。
原文鏈接： Content Strategy at Airbnb
譯者： Airbnb愛彼迎設計
譯文地址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/33483484
題圖來源於網絡