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零售的變革是大勢所趨，新零售也或將是未來的趨勢，而談新零售需要知道什麼是新零售；巨頭如何踐行新零售？ 創業者如何“解碼”新零售等問題。
2017年，“新零售”還是個高頻詞，近兩月已不太聽人提到了。 嗅著風口來的人，已經去追這兩個月間的第三或第四個風口。 而留下的人，則怀揣信念：我們在做的是一件真正的大事情。 風口與否，潮起潮落，我們關注的不是人們口中瞬息萬變的風口，而是堅守商業的本質。 我們堅信，零售的變革是大勢所趨，在之後的幾年裡，新零售持續有大機會出現。
談新零售，我們得先回答這幾個問題：
什麼是新零售？
在線上零售的衝擊下，傳統的純線下零售在歷經了地產整合、渠道升級、品牌崛起等發展階段後，很難有新突破。 而線上零售也逐漸探到傳統流量模式的天花板。 “新零售”是在這樣的背景下“逼”出來的。
嘗試一句話定義新零售：線上、線下、技術、數據、供應鏈，零售價值鏈上所有要素和場景的融合。 線上線下融合，技術和數據賦能，線上和線下相互導流和彼此疊加，帶來流量的最大化、坪效的最大化、供應鏈的最優化。
巨頭如何踐行新零售？
新零售的概念最先由阿里提出,阿里在新零售領域的實踐對我們深入理解新零售有著重要意義。 在阿里的生態裡，我們看到以下幾個明顯的趨勢：
1、數據驅動個性化，用戶活躍度漸成重點：多維度的海量數據積累讓阿里站在了更高的起點上，內容和商品的個性化成為可能。 從16年開始，作為淘寶用戶，我的使用體驗似乎到了拐點，淘寶越來越懂我了，刷“微淘”就有非常明顯的感覺。 淘寶除了GMV，更加關注用戶活躍度，參與度和使用時長。
2、全渠道觸達用戶，多維度競爭形成。 以移動支付為支點，用戶從線下到線上的各個消費節點被全面觸達。 此外，阿里的業務也拓展到了其他領域，金融、娛樂、本地服務等其他領域，進一步從不同角度覆蓋用戶，提升滲透率，最終鞏固和提升零售領域的競爭力。
3、供應鍊和後端系統持續重點投入。 阿里，也包括京東，投入了大量的資源和資本提升供應鏈管理能力，升級物流等後端系統，用戶體驗不斷提升，平台成本不斷降低。
說到以阿里為代表的的巨頭新零售實踐，盒馬幾乎是一個繞不過去的典型案例，其對新零售的標杆意義不言而喻，但同時也應該看到，盒馬對資本的要求 很大，一家店的開店成本就要數千萬，背後這些靠規模和資本積累帶動的優勢，都是創業公司無法比擬的。
創業者如何“解碼”新零售？
人（目標消費者）、貨（消費的商品）、場（消費的環境、場景和渠道）是零售的三大要素，不論時代和技術發展，萬變不離其宗。 創業者就是要在人、貨、場的結合中尋找“輕”機會，求突破、求差異化，避開巨頭鋒芒，以相對低成本和相對快的速度來提升覆蓋和建立壁壘。
我們按要素逐一梳理：
1、貨：以下這幾個方面都有公司在嘗試做出差異
供應鏈：如網易嚴選、必要，傳統家居品牌分散，品質難以衡量，價格無法比較。 嚴選對接優質工廠，優化供應鏈，篩選出性價比合理的家居商品。
貨源：無論是進口還是出口，跨境電商都給消費者提供了有別於本地商品的貨源。 小紅書幫助用戶發現和購買世界各地的好東西，新晉獨角獸JollyChic則把性價比高的中國商品帶給中東消費者。
品類：二手商品，家具等都是通用電商很難運營好的品類。 阿里體系內長出了架構和運營體系相對獨立的閒魚，還有58的轉轉也長成了不小的平台。 家具這種單價高，決策門檻高，重體驗，退貨成本高的品類，也可能有創新性機會。
品牌：新品牌層出不窮，品牌就是最顯著的差異點。
2、場：傳統電商的“場”主要還是流量生意，如何低買高賣流量，如何最大化流量的變現價值，如何在最顯眼和流量大的地方出現是關鍵所在。
現在微商和分銷的方式，重新定義了流量獲取方式，重新定義了“場”，他們大都早期起量快，適合的商品普遍：a.高毛利，以均衡渠道和代理利益，b.低售後 ，降低渠道和代理運營難度，c.非標品，不易於比價，d.受眾廣，利於傳播，轉化率高。
3、人：關鍵在於如何提升用戶在消費過程中的差異化體驗，從而鎖定用戶購買力。
低成本流量的機會越來越少，牢牢抓住用戶越來越重要。 比如小紅書，把“逛”的體驗搬到線上，滿足用戶獲取消費信息的需求，大大增加了用戶的活躍度和黏性。
4、人+貨：“人”和“場”的融合，被廣泛應用到了社交電商上，這也包括了微信拼團，社群電商等模式，具體討論會在下文中展開。 我們也期待會有更多的有趣的模式出現。
“人”和“場”的融合，一方面影響消費流程，幫助消費者做消費決策，另一方面消費者本身也充當了平台的場景和渠道。 社交電商不僅僅指的是在社交平台上，也存在於各種社交的場景下，包括線下的社交關係和影響力。 在社交環境中，用戶就是渠道，他們可以背書商品，分享商品，幫助商品的推廣和轉化。 值得一提的是，社群電商和微商並不相同，社群電商裡消費者本身就是佈道者，是平台的獲客渠道，而微商的推廣者大都不是消費者。
回顧2017年的諸多電商嘗試中，我們也看到了一些新趨勢：社交化、訂閱制、體驗式、場景化和個性化的消費。
社交化電商（Social Commerce）
社交平台幫助用戶做消費決策，本質上是另一種口碑營銷，“我鄰居經常用”，“我朋友已經買了”，“XX網紅推薦”，這些看起來不是廣告，確實效果最好的 廣告。 用戶看到這些，購買轉化非常自然。 社交電商解決了三個問題：場景自然，天然信任，流量低價。
相比微信平台上社交電商的如火如荼，Facebook更早就提出和踐行Social Commerce，卻並不成功。 微信有天然的優勢，微信群、朋友圈、小程序全面佔領用戶的時間和視線。
今天不買，明天接著推，微信群退了，還有朋友圈，朋友圈屏蔽了，還有小程序推送，APP刪了，還有公眾號關注，取關了還能時不時通過拼團在微信 群裡冒個泡，叫你想忘也忘不掉。 只要用戶還用微信，就有機會不斷喚醒用戶。 社群電商則更甚，即使在線下，仍然可以通過線下社群活動等方式喚醒用戶。 此外，微信上的購買轉化流程沒有額外跳轉打斷，體驗流暢，轉化率大大提升。
比如拼多多，低價是平台最重要的競爭力和消費者認知。 商品低價且非標特性明顯。 利用微信的流量紅利和拼單玩法，獲取了大量低成本的流量，通過流量優勢形成對商家的談判能力，贏得商家全網最低價的妥協，這又大大提升了購買轉化率，使流量成本進一步 降低，形成正循環。 拼多多上決策的時間極短，流程極快，“絕對低價”的定位降低了用戶的決策門檻，消除了比價動機，沒有購物車是個成功的創新，用戶再沒機會對著購物車糾結， 點拼團，再點支付，兩步完成購買，另外“拼”本身也給用戶催促暗示，趕緊了，還差一位，馬上成團！
再如大V店，通過媽媽社群的傳播，為媽媽用戶提供課程、商品、社交活動的平台。 媽媽會員既是消費者，也是傳播者，她們在微信群裡討論親子話題，參與在線課程，分享優質商品，也組織發起各種線上線下的互動。 她們可以邀請朋友成為會員，也可以成為媽媽顧問，為其他媽媽提供商品和課程諮詢，獲得相應收入。 平台把維護用戶關係，促進用戶活躍度和黏性的工作都交給了普通用戶們，用戶在線上線下的社交活動中，逐漸被觸達和轉化。
微信平台確實在電商用戶的全流程漏斗（獲取Acquisition，轉化Conversion，复購Repurchase，推薦Referral）都有巨大提升，小程序電商在過去的幾個月裡蓬勃發展，大量創業公司湧入的 同時，各色電商也視小程序為不可錯失的陣地，包括京東、蘑菇街等也有不少動作。
我們持續關注小程序電商的機會，期待在這個生機勃勃的新世界裡看到下一個百億美金的機會，但我們也看到太多雷同的玩法。 今天大家看到體量龐大的拼多多，還有各個排名靠前的小程序電商們大都是在17年初甚至更早就開始佈局。 之後有機會勝出的新電商，本質還是需要有定位，有差異點，有持續正向循環、擴大規模的模式和能力。
小程序最終是一個載體，也許這裡有早期的流量紅利，或可幫助一些老玩家打破流量瓶頸的僵局，也幫助新玩家快速起量，打開局面。 淘寶的邏輯自然與微信不同，但回顧淘寶發展史，早期的流量紅利也成就了一批商家，而這批商家中的大多數現在又在哪裡。
服務型電商（Service Commerce）
服務型電商的核心也在於通過差異化服務，提升用戶的購買轉化率和復購率。
1、會員制：電商平台給會員提供專享福利，包括商品折扣，包郵，免費視頻音頻內容等。
Amazon Prime就是最經典最成功的會員制案例。 照搬Prime並不適合國內電商，國內的電商需要有不同的本地化會員福利，淘寶會員，京東Plus也在做嘗試，但如何給用戶無法拒絕，難以忽略，願意口碑傳播的會員價值，目前 看來，還有一段路要走。
Costco也是運用會員製成功的標杆，給會員提供質優價廉的商品，做集中SKU，最大化供應鏈能力，甚至商品毛利控制上限，利潤靠會員費。 這樣一定程度上也是對商品的價格做了背書，鎖定了用戶購買力。 這也是很多零售商在學習的方向，不止於電商。
2、訂閱制：通過訂閱，培養用戶消費習慣，提升消費頻次，鎖定用戶購買力。
花加，花點時間都是很好的例子，原本鮮花是個低頻消費品類，通過一周一次的鮮花訂閱服務，大大提升了用戶購買鮮花的頻次和ARPU值。 衣二三也類似，用戶一周更換一次衣箱，一個月則可以穿到平台提供的10多件衣服，試想有哪個服裝電商可以保持和用戶一周一次的商品交互，讓用戶一個月試穿平台 10多件衣服。
3、體驗式消費：用戶看過試過後，建立了信任，對商品有真切的感知，購買轉化率則更高。
再以衣二三為例，用戶穿了平台的衣服，合身好看，得到了朋友的讚揚，在這個場景下，購買行為就自然而然發生。 另外，高決策門檻的大件消費品，如家具，車，甚至房，對於大部分消費者而言，買之前能看一看，摸一摸，總是不可少的。 這也是為什麼這麼多年居然之家等線下家具店難以被顛覆的原因，新模式“我在家”順應了用戶需求，給用戶線下體驗家具提供了更經濟的選擇。
本質上，社交電商和服務型電商都和用戶有了更多交互，更有機會收集到大量用戶數據，把個性化做得更好。
作者：劉佳/金沙江創投
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