虛擬To B支付設計研究（三）：海外研究篇

專為互聯網人打造的365天成長計劃，500門視頻課程隨便看，構建你的產品、運營知識體系。查看詳情

隨著公司業務拓展到海外市場，我們在工作中也接觸到針對海外用戶的支付設計實踐。這篇文章結合虛擬To B支付專題研究的背景，是關於海外To B類產品支付體驗的研究小結。

想了解更多虛擬To B支付相關背景的同學，可參閱專題的其他章節：

1 《基礎知識科普篇》
2 《虛擬To B支付設計思考》

一、什麼是海外虛擬To B支付

“虛擬To B支付” 是指“B端用戶購買組織所需的虛擬商品時進行的支付”。而“海外虛擬To B支付”，顧名思義，則特指“海外的”B端用戶在購買虛擬商品時進行的支付。

二、考察範圍設定

“海外”很大，很難針對每個國家都進行深入細緻的研究，因此我們以“互聯網發展程度”和“相關設計需求指向的地區”作為標準，選定北美作為第一階段產品、設計調研的考察範圍。

而產品案例方面，則選取了雲服務、日常辦公、商業應用、企業培訓等七個典型且與公司業務有一定相關性的類型，進行深入研究。

三、研究發現

1. 海外主流To B類產品支付流程和國內基本一致

在考察的三十多個案例中，我們發現，大部分產品的支付流程遵循典型的“三部曲”模式，與國內的To B及部分To C案例的流程設計非常相似。

然而，也有不少案例採用比較“靈活開放”的流程，讓用戶在輸入信用卡信息後再對數量、套餐類型等訂單信息進行選擇或修改操作，如以下例子：

關於主要任務的流程設置，通常是支付體驗設計中重點考慮的方面，不會輕易地對經典三部曲進行改動，對觀察到的幾個特例分析，這樣處理的原因或在於：

可改動的部分都為簡單的操作（如：改數量、選類型），行為成本低，一旦發起，可導致b；
用戶的操作許多時候僅可能調高最終支付的價格（就像在安靜地促銷）。

2. 並非都嚴格遵循“任務唯一”原則

用戶在進行To B支付操作時，往往比較謹慎。國內的許多產品（如阿里雲、騰訊企業郵箱）的支付設計，都遵循“任務唯一”的原則，對控件選用、頁面佈局、跳轉關係等環節作相應處理，使用進度指示器、手風琴、分頁等方式，收納信息，漸進地呈現內容，讓用戶專心地、一步步地完成任務。

而在我們考察的國外案例中，常常見到在整幅頁面上平鋪展示性及操作性的內容，許多時候用戶需要滾動屏幕才能完成操作。常用於處理複雜輸入任務的“固定下一步按鈕”也不常見。在以下例子中，我們觀察到用戶需要滾動兩到三屏才能完成任務。

在考察到的長表單設計裡，許多出自如Slack、Pinterest Ads、Rackspace等成熟公司。可推測，在重視可用性驗證的To B類產品中，這樣的處理並非完全沒有考究，一定程度上反映了海外用戶的一些特點：對信用卡相關的長表單填寫有較高的容忍度，即使任務“ 顯得”很長，也能依靠經驗較輕鬆地完成。

3. 以信用卡和PayPal作為主要支付方式（渠道）、少量支持轉賬

和國內To B支付相對豐富的渠道（線下轉賬、網銀、銀行卡、第三方支付等）相比，海外To B類產品在支付渠道選擇上比較有限，大部分案例僅提供信用卡作為唯一的支付渠道，部分提供PayPal，少量支持銀行轉賬（要注意的是，這裡並非國內常見的通過網銀進行網上轉賬操作，而是傳統的通過財務人員填寫紙質單據的線下轉賬）。

4. 折扣方式以優惠碼為主

和國內的情況類似，海外To B類產品在支付階段的營銷設計比較簡單。在調研的案例中，我們發現優惠碼是最主要的折扣手段。

優惠碼的使用在國內並不常見，但在北美，無論線上還是線下，卻是很流行的一種營銷推廣方式，當地用戶在日常生活中經常接觸到這種折扣方式。網上也有許多專門用於淘優惠碼的站點，如下圖的retailmenot.com。

對比地考察國內外To C及To B類產品，我們發現，支付階段的營銷方式常起源於To C類產品對用戶習慣的培養，並慢慢遷移、過渡到To B類產品的對應環節中。未來To B類產品支付營銷的創新，或許就來自現有To C類產品的成熟經驗。

5. 有一定文化差異，但不多不顯著

隨著技術的發展，信息互通的提高，像很多傳統品類（如：汽車、微波爐），互聯網產品中許多基本操作日趨統一，不同國家的產品在使用上差別並不大。在調研中，我們並沒有發現顯著、可嚴重影響任務完成的設計差異（和預期有些不同）；在考察的案例中，主要的差別集中在渠道本身（見上述篇章）和部分信息輸入的細節上：

（1）信用卡的姓名合併填寫

“名在前，姓在後，分開填寫”大概是許多同學在旅行或者其他涉外經歷中形成的印象，而在我們的調研中則發現一些小差別，合併填寫姓名在輸入信用卡信息時，是更常見的方式。

（2）地址信息大體按從小到大的區域維度填寫

和國內從大到小的習慣相反，北美地區填寫地址時基本遵循從街道、房號到城市，再到州的從小到大的順序輸入。

四、總結及體會

關於海外虛擬To B支付，我們主要的研究發現包括：

基本流程和國內類似
常見不遵循“任務唯一”原則的設計
支付渠道選擇不多，以信用卡為主
營銷方式簡單，受當地日常生活習慣影響（以優惠碼為主）
有一定文化差異，如：姓名、地址的填寫

總的來說，在虛擬To B支付設計這個類別中，海外（北美）和國內的主要差異集中在渠道和營銷這兩個環節上。由於支付渠道建設（a.網上銀行；b.第三方移動支付，如：微信支付、支付寶）更健全，國內To B類產品在整個支付體驗的精細化處理上更有優勢。

最後，在文化層面上，雖然觀察到的表面化的差異不多，但在海外產品上常見的“有度”、“不過分”的感覺還是能讓人慢慢地feel到，這也是在相關的設計實踐中應該注意的。