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單詞部落是我在作業盒子第一個獨立負責的項目，從2016年11月中學端轉型開始，就埋下了一些失敗的伏筆，然而很多事情當事人只緣身在此山中，只好在一切都萬劫不復 之後做一個總結，吸取前車之鑑。 接下來主要從項目背景、產品目標、項目歷程、結果評估、失敗原因分析、學到了什麼等幾個方面复盤。
01 項目背景
單詞部落是什麼？
一款以遊戲化方式幫助中學生記單詞 同時提供各種英語測驗的APP。
02 為什麼要做這個APP？
主要有兩點原因：
一是因為作業盒子 中學端冗餘的學科數量 (語數外政史地生理化)有點人心不足蛇吞象的困境。 多學科要求巨大的資源量，同時上線後數據表現一般、不容易變現，後來決定實驗性的只專注中學英語的單詞學習，改版為單詞部落。
作業盒子中學端
二是因為2016年大紅大熱的 皇室戰爭剛好為改版提供了遊戲化機制 ，所以盲目套用遊戲玩法，既不能很好的適應應試教育的需求，也帶來了抄襲的罵名。
皇室戰爭
03 回顧產品目標
從用戶目標來講 ：鼓勵用戶用遊戲競技和諧音的方式記單詞，並提供配套練習讓用戶的聽說讀寫能力全面提升。
從產品角度來講 ：初期累計用戶量，形成產品粘性，後期再考慮新增盈利項目。
04 項目歷程
最早在2016年11月中學端還未停更時增加了PK玩法，陸續增加了節操單詞等需求，後來覺得中學端承載不了我們的期望，乾脆捨棄中學端，2017年2月原班人馬重新開發 只專注英語單詞學習的單詞部落。 中間有一些起起伏伏，在四、五月份兩個負責的產品經理集體跑路後，單詞部落又到了兩個產品經理實習生手裡，後又轉手到小學端產品經理那，有些小修小補 仍然治標不治本，即使經歷了一次大的定位改變：通過遊戲化吸引學生用戶到強調老師發揮作用的應試工具，但由於坑太多了，終於在2017年12月份項目停更了，甚至還未 滿一周歲。
05 結果評估：數據表現
作業盒子從出生到現在累計用戶43萬，比兄弟產品小學端的日活（220萬）還低。 日均使用時長：12分鐘，對比來看小學端日均使用時長16分鐘。
結合下圖近60天日活曲線可以得出因為單詞部落總用戶量少，所以受時間影響每日活躍用戶曲線波動大；同時老師在學生的日常使用上沒有起到積極引導的作用，如日常作業 場景，從而使學生週末活躍明顯高於周中；從12月初項目停更後數據量急劇下降。
再看近60天周啟動次數從BD停止推廣、題庫停止維護後，用戶活躍下降明顯。 可見產品本身定位和使用效果不受用戶認可，對BD的依賴性太強，沒法自驅動留存用戶。
06 通過用研結果調整產品功能
（一）Kano模型在產品功能上的粗略應用
8月份用研部的同學通過問卷(有效問卷899份)和電話訪談(495人)的形式輸出Kano模型和用研結果。
期望屬性 (用戶希望有，提供了此需求滿意度會上升，不提供此需求滿意度降低)最高的是全國錦標賽，作為非核心功能又可以提供金幣獎勵的輔助玩法，對用戶來說是錦上添花的。
全國錦標賽
必備屬性 (用戶覺得應該有，優化此需求用戶滿意度不會上升，不提供此需求用戶滿意度會大幅降低)最高的是PK競技場，因為最初PK功能作為單詞部落的主打功能，用戶認為理所應當 要做好；
魅力屬性 (用戶意想不到的，如果不提供此需求用戶滿意度不會降低，但提供此需求滿意度會有很大提升)最高的還是PK競技場；
PK競技場
而 反向屬性 （用戶沒有此需求，提供後用戶滿意度反而下降）相對最高的是操場(節操單詞)，猜想原因應該是用戶之前並未想過可以有此功能，而且上線後效果用戶首先不明白什麼是“ 操場”，其次不好用，導致用戶反響較差。
操場(節操單詞）
雖然樣本量較大，但定量分析也有其局限性：只能看到結果，不能說明原因。 結合粗略的用戶意願和產品目標，下一步短平快的強化了全國錦標賽(改稱測驗），保留PK競技場，弱化操場功能。 接下來的定性研究(電話訪談)雖然沒有很好的銜接定量分析，但是讓我們更近一步的揭開了產品失敗的真相…
（二）電話訪談追究用戶流失原因
學生端流失原因百分比
學生端流失原因 ：由於電話訪談的時間在8月份，正值學生放暑假，把學生端的流失原因大部分歸咎於 暑假影響 ，說明App本身對於學生吸引力不大，老師不在App里布置作業學生使用App的主動性不高。 除暑假影響外，“ 作業多 ”和“ 老師不用了 “也作為外因影響了產品的留存，卻沒影響學生在王者榮耀這類游戲的留存，反而暑假期間中小學生活躍度更高了，可見主要原因還是在App自身吸引力不夠。
老師端流失原因百分比
老師端流失原因 ：通過老師用戶拉動學生用戶是作業盒子的一貫手段。 單詞部落起初想通過學生興趣的自驅力形成口碑，然而 作為自學產品不夠有趣和實用 。 此時市場和運營團隊再從老師處發力，發現 作為教輔工具不夠有效和專業 。 這就很尷尬了，於是進一步追究下去，就有了下面的失敗原因分析…
07 失敗原因分析
與應試教育脫節
在當前應試教育的背景下，特別是初高中這樣的關鍵階段，這才是最致命的原因。 題目題型少而且不匹配教材、教材版本不全、師生使用效果不明顯， 這裡哪一條都可以導致用戶的直接流失，最終沒有為學生端帶來更多用戶。
產品投入產出比低
中學階段每個地區考試和題目類型多、差異大，複雜性和嚴謹性和小學端不是一個量級的，因此題庫、需求、交互、視覺、開發等資源需要針對不同地區重新研發，資源需求量 大、復用性差。
沒有細分用戶群
既沒有區分初中和高中，也沒有區分高年級和低年級，這樣看似省力的大把抓行為實際上做了無用功，也是對現階段應試教育不了解的表現。 通過在作業盒子做過的很多個項目，我了解到，即使都是K12產品，產品定位不同、用戶分類的依據也不同。 比如布克學詩是一款主打自學詩詞的App，用戶可能在學習的各個階段接觸到你的產品，考慮到用戶掌握程度不同可以分為沒掌握的用戶、略微掌握的用戶和熟練掌握的用戶 ，根據用戶年級不同可以分為低年級和高年級用戶，針對低年級用戶就要適當加入拼音或者語音讀題的功能。 單詞部落之前的核心功能PK競技場 沒按年級匹配對手，反而按主題和場階PK，高低年級的用戶混在一起，既浪費了高年級同學的時間，也挫傷了低年級同學的積極性 。
競品因素
遊戲化記單詞的App已經有滬江開心詞場、百詞斬，諧音記單詞的App也有扇貝。 單詞部落玩法上借鑒了皇室戰爭，有些生搬硬套的嫌疑。 遊戲化記單詞已經是紅海市場，在應試背景下，很難再玩出新花樣 。
交互和視覺因素
時間緊迫加上沒有太多經驗，很多頁面直接從中學端移植到單詞部落，造成操作和視覺風格的不統一，在後續的迭代中，交互和視覺都沒有建立起可複用的規範，使得App 內頁面不統一，視覺風格對於中學生來說也偏低幼。
其他因素
通過手機做題的形式與實際考試出入較大、對視力不好、孩子用手機沒有自製力，也是學生家長們對產品形成阻力的理由。
08 學到了什麼？
產品方面
產品定位是決定一個產品生死的關鍵因素，排除偽需求、非剛需，深入目標人群內部，洞察用戶需求，輔之以有參考意義的用戶調研、細分用戶群，為產品迭代提供依據。 PM要善於聽取其他人的意見、及時處理用戶反饋，剝繭抽絲解決關鍵問題，及時調整方向。
項目管理
產品定位正確、清晰的前提下，確保各個部門的參與人員都知曉而且大家步調一致，確保各個階段項目PRD的完整性，有利於追究問題和後續參與人員的信息同步、提高集體工作效率。
交互
及時產出交互設計規範，避免在不同設計師介入後，流程和佈局設計不一致，造成用戶體驗變差。
視覺
視覺效果服務於功能，不能喧賓奪主，正確理解目標用戶，設計風格要符合用戶氣質，避免太低幼化。
作者：孫悅慧，百度金融用戶體驗部高級用戶界面設計師
本文由 @孫悅慧 原創發佈於人人都是產品經理。 未經許可，禁止轉載。
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