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網紅經濟真的這麼好做嗎？ 看似滿天星辰的MCN，是否只是虛火後留下的一地雞毛？
2017年，互聯網內容行業的舞台屬於短視頻與MCN。
據自媒體《剁椒娛投》數據統計，在2017年短視頻融資數量達52起，金額超過138億，占文娛領域總融資額的20.61％。 資本方真金白銀的看好，撬動了短視頻產業鏈的迅猛發展。
美拍與易觀Analysys聯合發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》顯示，2017年短視頻MCN行業處於高速發展中，對比2016年機構數量達到400%的增長，有望在2019年達到4700 家。 僅短視頻MCN機構的融資金額，已超過2.8億元。
和國內所有熱門行業一樣，資本，機構，平台，創作者都正在密集進入短視頻MCN領域，風頭一時無兩。
但看起來火爆的現象背後，是行業快速擴張帶來的各種頑疾：平台打資源戰，強行逼迫MCN機構站隊；MCN一心尋求商業化，但內容產能跟不上訂單量；還有面對眾多 誘導性因素，內容生產者的迷茫與抉擇。
網紅經濟真的這麼好做嗎？ 看似滿天星辰的MCN，是否只是虛火後留下的一地雞毛？
1. 看似風光的MCN，其實在分裂割據的環境中掙扎生存
從各個方面看來，2017年MCN都獨得各個平台與巨頭們的恩寵，要錢給錢，要資源給資源，十分讓人羨慕。
據美拍與易觀Analysys聯合發布的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）介紹，2017年各類平台紛紛開展MCN扶持策略，借助不同的優勢扶持MCN成長。
9月，美拍成為首個正式開展MCN戰略的短視頻平台，並將“泛女性化”內容、強人設內容、達人輸送作為發展的優勢。 其後，企鵝號、內容看點、微博相繼在短視頻MCN加碼，為MCN行業發展帶來資源、政策、現金扶持等紅利。
在溫潤的培育土壤下，各種形態的短視頻MCN機構也隨之生長。 目前，中國短視頻MCN機構大致可以分為三大類：以快美妝、青藤文化為代表的垂直內容聯盟模式；以papitube、洋蔥視頻、自娛自樂為代表的頭部IP驅動模式； 以及以新片場、達人說、魔力TV為代表的內容貨架轉型模式。
前兩者憑藉或垂直、或強個人屬性的賬號IP定位，具備較高變現價值和辨識度，主要發展陣地為美拍、淘寶、企鵝號等年輕用戶為主、女性用戶集中的平台；內容貨架 轉型模式往往由與短視頻行業相關市場機構和公司升級而來，利用其原有的資源和積累，進一步拓展商業模式，多平台發展，最主要的如微博、今日頭條等。
Papi醬在2017年正式搭建papitube,洋蔥視頻在2017年孵化短視頻IP辦公室小野後，又陸續推出辦公室小作，辦公室小武等系列節目。 而在2015年，由美拍平台頭部達人HoneyCC、劉陽Cary、喵大仙等共同創立的MCN機構自娛自樂，如今旗下達人已在2017美拍10月商業價值TOP 10榜中佔據5 席。 頭部達人聚攏於MCN旗下的趨勢已不可逆轉。
資本看好、資源湧入、平台爭搶、生態初步形成，中國短視頻MCN已經到了最好的時代了嗎？ 事實上，拋開MCN機構自身的運營管理能力，旗下達人的內容生產質量與產能等自身條件不談，中國MCN機構生存的環境，看似優越，實則也是險象橫生。
比如，平台扶持棉裡藏刀，雖然許諾提供資源甚至資金，但是附加條件則是“獨家簽約”，逼迫MCN把重點資源押注在單一平台上，加大成長風險。 也有平台對提供的資源和流量明碼標價，雖然平台也有商業化需求本也無可厚非，但是對於相對弱小的MCN來說，無疑增加了運營負擔，而且行業分化的馬太效應將會更加明顯。
如果說2016年是MCN自由生長的階段，那麼2017年MCN已經迎來平台收割的季節。 而2018年，這一趨勢只會更加明顯。 平台為了搶奪優質內容與行業地位可以一擲千金，但身在其中的MCN們又該何去何從？
2. 短視頻MCN成長之痛：變現困難，“爆款”難以復制
除了生存環境之困，當MCN反求諸己，也會發現自我經營中本來就存在很多難題，需要獨自尋求答案。
《2017年短視頻MCN行業發展白皮書》指出，內容運營、用戶運營、平台運營以及商業變現，成為製約短視頻MCN機構發展的重要因素。
賺錢依然是第一大難題。
2014年，迪士尼以5億美元的價格收購的Maker Studios，曾經是MCN的鼻祖。 但是目前，迪士尼已經將它正式關閉。 據公開原因，是MCN的模式在美國商業模式單一，主要還是廣告驅動。
同樣，現在國內MCN面臨的最大問題，也是商業變現。 其問題主要來源於三方面：
- 第一， 短視頻賣廣告，可以做不錯的“內容營銷”，有時甚至能夠為“病毒視頻”，但是短視頻營銷在這個營銷界的盤子裡顯得極其微小，MCN與傳統4A廣告公司無法媲美。
- 第二， 品牌方對於MCN機構在品牌市場的定位不明確，目前市場更多的是把短視頻MCN當作創意人的經紀公司，給MCN施展拳腳的空間並不大；
- 第三， 出於人力和資源的限制，短視頻MCN機構沒有辦法直接服務於完整的廣告需求，尚不具備全案能力。
如何解決以上問題？ 對於機構來說，有選擇性地與平台合作，依然不失為可行的辦法。
快美妝CEO陸昊曾分享到：對於已經發展起來內容的賬號來說，廣告合作並不難。 但一旦廣告合作從單只變成全系列，MCN的能力上其實是有缺陷的。
“我非常欣喜美拍推出的’M計劃’，幫我們解決了這個難題。陸昊介紹：“美拍’M計劃’除為合作MCN機構和廣告主之間架起溝通的橋樑外，還有專業的 媒介團隊幫我們一起策劃營銷方案，這在很大程度上提高了我們的廣告變現效率。 這是讓我與之合作感到非常興奮的一點。 ”
陸昊提到的“美拍M計劃”是美拍推出的國內首個短視頻營銷平台，核心是幫助廣告主與達人進行對接，幫達人實現商業化。 在美拍MCN戰略推出後，美拍為合作的MCN機構開通專屬的M計劃通道，把“幫助合作機構更好地商業化”作為重要戰略寫進了規劃裡。
對於平台來說，依靠平台生態為合作MCN做商業導流，已成為各家平台吸引機構合作的重要方式之一。
以美拍為例，高質量的用戶群體和健康的平台生態，是業界對美拍的評價。 作為一家以一二線城市年輕女性（佔比76%）為主要用戶群體的短視頻平台，美拍成為美妝、時尚等“泛女性內容領域”MCN重點發展的平台之一。 而其屬性精準、消費潛力高的用戶特點，不斷受到國內外品牌青睞，也讓MCN機構看到了“商業機會”。
除了發布初期美拍為MCN機構提供“M計劃”、“邊看邊買”、“平台營銷”等商業變現方式扶持外，在2018年為解決MCN機構商業化痛點， 美拍將篩選一批行業 頂尖的MCN機構進行深度合作，建立合作後，美拍將作為美圖公司的資源輸出口，對這一批機構進行全案能力改造，包括商業資源輸送、營銷服務輸送、客戶推介輸送等。 據悉，目前與美拍達成這項深度合作的MCN機構包括快美妝、貝殼視頻、達人說、大禹網絡、大玩家、芭比辣媽等。 這項政策將有望從根本上提升MCN機構短視頻廣告服務能力，提高合作效率。
除了商業變現挑戰巨大之外，缺乏明確的自我定位，沒有形成成熟的運營和管理機制，也是目前很多MCN機構普遍存在的問題， 主要體現在：
- MCN機構對達人缺乏管控力，合約意識欠缺；
- 對內容運營能力欠缺，沒有全案能力（也在很大程度上限制了商業化）；
- 平台之間搖擺不定，錯失發展機會；
一家專業的MCN機構，應當包括網紅的篩選，孵化，內容的開發，自我內容平台技術性支持、持續性的創意，用戶的管理，平台資源對接，活動運營，商業化變現和合作，子IP的 開發等等系列的鏈條和繁雜的工作，而非專業的人士很難系統性的協調到位。
即使是成功的MCN，持續性推出網紅也存在著不可複制性，內容最大的瓶頸在於非標準化。 短視頻IP爆火的確存在大量不確定不穩定因素，在莫力洋看來，孵化現象級別紅人這事本來就是概率事件，無論個人還是機構都有機會成功，而MCN機構只是能讓這機率 變得更高。
最後，明確的自我定位，不同的內容，所適應發展的平台也有所不同。 如女性美妝類內容、個人屬性強的內容更適合在美拍發展；帶貨網紅適合淘寶；圖文營銷號適合微博等等。 正如美拍內容副總裁才華所說：“整個MCN行業生態也是剛剛開始，美拍要做的是幫他們更好創業，而不是讓他們背著包袱創業。”
誠然，MCN的成長固然有許多自身發展的困頓，也需要全行業的共同扶持，才能夠把短視頻的蛋糕做得更大。 機遇與挑戰雙生，而MCN必然繼續前行。
3. 行業洗牌在即，2018短視頻MCN的破局點在哪？
隨著內容創作的門檻降低、內容分發渠道進一步的拓寬，內容集成化、規模化必然成為未來的趨勢。 而MCN作為內容、經濟集成化的一個有效模式，未來還會有許多的發展空間。 但，隨著2018年行業競爭的加劇，MCN洗牌在即，對於頭部的MCN來說，破局點在哪？
垂直化、商業化將成為2018年機構主要的上升空間。
在《白皮書》2017年短視頻MCN融資表中我們看到，泛內容短視頻MCN機構廣受資本青睞，但同時也面臨著市場趨於飽和的困境。 與此同時，美妝時尚、美食生活等內容類型由於目標人群清晰，其變現路徑相對成熟也在一定程度上更受資本市場認可，有望成為2018年內容風口。
正如淘寶和京東推出的短視頻模塊，通過豐富商品展現形式，提升用戶粘性，引導用戶購物決策。 而美拍結合“泛女性化”內容定位，專注強人設內容，並以創新的達人輸送通道，不斷將平台內優質達人“反輸血”給MCN機構，從而打造平台健康生態系統。 以自娛自樂旗下的簽約創作者HoneyCC為例，她通過單條美拍短視頻為自己電商店鋪導流，成功售出三萬條牛仔褲。
隨著短視頻行業的進一步發展，不管是傳播能力和營銷價值，互聯網內容市場都將進入再升級的新階段。 在這個階段，必然會要求MCN為短視頻內容創作者提供更加全面的服務，會有更多的內容創作者加入到MCN機構中做更系統、職業化的發展，同時也要求機構與平台合作更加 緊密，內容市場的話語權分配可能產生新的變革和轉移。
儘管在不少行業人士看來，短視頻的火熱是階段性的，但只要人們用短視頻表達的慾望還在，MCN和內容行業都會持續性發展的。 MCN平台經過早期的野蠻生長之後，正在進入行業洗牌期，頭部的平台和機構的價值正在逐漸清晰化。
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南七道，微信公眾號：南七道，人人都是產品專欄作家。 南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。
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