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來源：界面新聞 作者：黃姍
上海靜安區一棟舊式洋房的一樓，五十多個外國女生一面喝著Sangria水果酒，一面興奮地交換著自己帶來的衣服、包包和配飾，她們正在參與一個線下“春季互換”（Spring Swap）活動。
這幢四層樓的舊式洋房目前屬于一個四十人的創業團隊。他們每天處理約5000件在淘寶和天貓上的交易訂單，這些訂單幾乎來自在華生活的外籍人士。
不過，這群人可不是阿里巴巴的雇員，他們都屬于一間名叫Baopals的創業公司。
Baopals的“Bao”是Taobao（淘寶）的“Bao”，而“Pals”的中文意思是“哥們”；顧名思義，Baopals意思就是“淘寶的哥們”。Baopals是一個在線導購平臺，旨在幫助在華外籍人士用英語在淘寶和天貓上面購物。通過它，淘寶和天貓上的商家也能夠更精準地定位在華的“老外”。
Baopals團隊 圖片來源：Baopals看不懂中文怎么生活？
在淘寶等電商平臺上網購對于如今的中國人而言實在一件稀松平常的事情。不過，如果你是一個不懂中文的外國人，這件事就不那么簡單了。
“在中國的生活很棒，但也可以非常困難，因為所有的東西都是圍繞中文設計的，”美國人Jay Thornill向界面時尚坦言。
外國人在淘寶、天貓等中文電商平臺上購物有天然的語言障礙，而中國市場上也沒有專門的英文電商平臺，許多在華外國人也不太了解淘寶海外版，就連曾經跟英語世界靠得最近的亞馬遜中國（Amazon.cn）也只不過是在以中文為主的網頁里面零星穿插點英文單詞，聊勝于無。
中國的電商環境如今已經進入充分競爭的時代，贏者通吃的局面基本奠定。亞馬遜中國今年四月剛剛宣布關閉其在華電商業務，這標志著這家在全球市場戰無不勝的電商巨頭在中國打了一場敗戰。
這些年來，眼見中國本土電商淘寶、天貓、京東、拼多多等強勢發展又激烈廝殺，亞馬遜中國的電商業務節節敗退。在錯過了中國電商發展的幾個重要時間節點后（例如平臺化潮流），亞馬遜中國消磨了合作伙伴的耐心，也逐漸失去了中國消費者，終于在電商市場上失去了生存空間。
尷尬的是，亞馬遜中國電商業務既留不住中國的消費者，也留不住亞馬遜曾經在海外的用戶。曾經在中國生活過的英國人Robert表示，“我從來不用亞馬遜中國買東西，我的大多數在華外籍朋友也不用。”
在他們眼里，亞馬遜中國是為中國消費者服務的，跟亞馬遜全球網站是兩碼事，“我們就算在亞馬遜中國上選用英語，你還是會在頁面上看到很多中文段落。”目前住在上海、來自美國加尼福利亞州的Jay Thornill表示，“很長一段時間，沒有哪個平臺是專門讓外國人在中國網購的。”
圖片來源：Baopals
那么“老外”就沒辦法在中國網購了嗎？
在創立Baopals之前，跟多數不懂中文的外國人一樣，三位創始人在必須要購物的時候，會讓中國朋友先墊付代買，之后再還錢給朋友。但認識到這一空白市場和消費痛點后，Jay說服同樣來自美國的Charles Erickson和Tyler McNew在2016年3月創辦了Baopals。
初期，Baopals的運營方式是在淘寶和天貓的平臺上抓取信息，然后把他們翻譯成英文。Baopals同時為顧客提供一個客服中心，以幫助他們加速交易和物流。每購買一個產品，顧客會被收取5%的服務費。
另外，網站還會視商品單價向用戶收取2至8元的固定費用。單價低于30元的商品每件收取2元，30-60元每件收取4元，60-90元每件收取6元，而高于90元的每件則收取8元。
如今，Baopals的團隊中共有15名外籍員工和25名中國員工。從最初的一間小公寓開始，Baopals也把辦公室搬到了這棟融合中西文化的老洋房里。在這之前，Baopals團隊還曾在一座寫字樓短暫地工作過，“不過我們很快覺得那個環境跟我們的團隊氛圍不和，我們喜歡更加居家一些的辦公環境。”
Baopals2018年的累計銷量為7000萬元，是三年前的約6倍。進入第四個年頭，Baopals目前有4.5萬個在冊用戶，60萬個累積訂單，銷售產品達260萬件。
也就是說，平均每個注冊用戶購買59件商品。Baopals的用戶活躍度頗高。
外國姑娘也熱衷“買買買”
“Baopals Swap”是Baopals針對外籍女士定期舉辦的“交換衣服”線下活動。女性消費者是該平臺目前最活躍的消費群體。
事實上，Baopals的男性用戶（49.5%）和女性用戶（50.5%）幾乎各占一半，但二者的消費行為則完全不同。女性用戶在Baopals平臺上的逗留時間遠超過男性用戶。她們花更多的時間搜索、瀏覽商品，在平臺上的參與度和活躍度都更高。
現在，女裝已經成為Baopals上最大的部門。與排名第二的“電子和辦公”產品相比，女裝產品的數量超過近三分之一。
Baopals上產品門類排行。圖片來源：Baopals
但其實按照開始計劃，Baopals的創始團隊并未打算要側重女裝產品的銷售。從一開始就參與了內容和營銷工作的Charlie表示，“我們對女裝一無所知”，因為三個創始人都是男性，“我們只寫我們了解的東西，比如《權力的游戲》相關的周邊、酒類產品、電子產品等。”
結果當Baopals雇傭了第一個員工之后，該平臺生產的內容迅速發生了轉向。因為這位一號員工是一個女孩。
“女人買很多衣服、鞋子，這好像是個固定成見，但事實又確實如此”，Baopals團隊表示。
專門針對女性消費者的內容對于Baopals的發展就變得勢在必行又至關重要。2018年11月，區別于主博客而獨立運營的“Baopals風尚”（Baopals Style）內容博客正式上線。目前，該博客每周更新一次，內容可以在Baopals官網和微信公眾號上讀到。
“Baopals風尚”的內容負責人Ginger告訴界面時尚，他們會抓取Baopals上女性用戶的搜索趨勢數據，結合外國社交媒體上的女裝、女鞋、女包、美容彩妝等產品的季度潮流趨勢，為平臺上以25-34歲這一年齡段為主的女性用戶撰寫當季穿搭建議，同時推薦淘寶和天貓上的優質產品。
Baopals Spring Swap現場。圖片來源：Baopals
“Baopals風尚” 目前推出了一個系列專題：“一周穿搭”（Outfits of the Week）。該系列主要是總結和推薦過去一周Baopals平臺上首次售出的女裝、女包和女鞋。
該內容團隊還會在同一天推出三篇獨立專題文章，針對不同的主題推薦合適的產品。例如，“針對孕婦的九個精華護膚產品”（9 Essential Skincare Products for Pregnant Women)、“三個簡單步驟讓你的肌膚煥發新生”（Rejuvenate Your Skin With 3 Easy Steps)等。
Baopals的設計是為了解決老外在中文電商平臺上購物難的痛點，在內容上，團隊也在積極為老外推薦最合適的商品。
“Baopals風尚”曾經給外國女生寫過一篇“北京老布鞋”推薦文章，因為Ginger在后臺發現，外國女生似乎特別鐘愛老北京布鞋，“她們一定覺得北京老布鞋舒適又時髦。”
再比如，鑒于平臺上對超大碼女裝的需求量巨大，今年4月Baopals推出了“超大碼女裝部”，而與超大碼女裝相關的內容博客也廣受歡迎。“很多在華老外很難找到合適的衣服，因為大部分衣服對他們來說都太小了。”
“我們在淘寶上全面搜索了數百種衣服款式，最后找到了數萬種超大碼商品”，Baopals的內容團隊介紹，從超大碼襯衫、短褲、T恤，到超大碼女士運動褲和運動服，再到超大碼女士內衣、泳衣和泳褲，應有盡有。
和所有的電商一樣，Baopals也有一套自己的產品推介系統。Baopals設計的評分體系區間為0-5分。和淘寶不同，Baopals去掉了復雜的鉆石、皇冠等評價標準，而是把淘寶上評分為4.5的商品全部降為2.5，然后綜合品質、快遞、服務等因素再打分。
另外，若某件商品的銷售量少于90，系統會自動標記紅色。
換句話說，只要一件商品有可信任賣家標簽，分數大于等于4.5，沒有標記紅色，消費者就可以放心購買了。
Baopals網站界面這是個持久的生意嗎？
由此來看，Baopals的模式很大程度上依賴阿里巴巴所構建的商業生態，Jay和Charlie也不否認，但嚴格來說，淘寶和天貓也是他們的競爭對手。
據淘寶某小二向界面時尚表示，目前也看到已經有一些外國人在淘寶上購物且曬單評價。“作為新的用戶增長點，是個很不錯的潛力市場”，某小二認為，“隨著在中國的老外越來越多，他們會慢慢入鄉隨俗，淘寶和天貓會成為他們的一種生活方式。”
Baopals明白，要留住目標用戶，就需要建立一個符合老外語言文化和審美的社區體系，用內容和社交才能跟用戶建立信任和培養忠誠度。
除了運營“Baopals風尚”和Baopals主博客兩個內容項目，Baopals團隊還在平臺上引入“發現”（Discover）板塊。這一板塊下面的“社區”、“活動”和“收藏”三個子欄目實現了用戶互相推薦產品、加入興趣小組、公開產品評論等功能。
“這些功能都是用戶驅動的”，Charlie表示，“我們會給那些推薦了好產品的用戶一些獎勵。”
Baopals目前的主要收入依靠向用戶收取傭金；有時，一些淘寶和天貓賣家在沒完成一筆訂單交易后，會自動支付給Baopals一定量的傭金。Jay強調，為了掌握對Baopals內容和平臺調性的控制權，團隊從不主動跟淘寶商家談合作，目前也不考慮進行廣告營銷。
“21世紀最大的問題不是沒有的選擇，而是選擇太多”，Baopals團隊強調，“是社區和用戶決定購買什么樣的產品，而非商家的主動推銷。”
不過，也不是所有不會說中文的老外都選擇用Baopals。
來自愛爾蘭的Jason就是其中一個，他告訴界面時尚，在線翻譯軟件足以幫助他完成在淘寶上的購物，“我在中國呆了一年，跟淘寶客服對話的時候，沒有人懷疑我是老外。”
Jason覺得，不直接在淘寶上購物就無法體驗到純中式電商的樂趣，”如果在一個純英文的網站上購物，那跟生活在西方有什么區別？”
而這種意識很容易隨著在華生活時間增長而產生。這一定程度上證明了Baopals也存在用戶留存和轉化的問題，當老顧客離開了，這樣精準定位的平臺需要思考該如何突破用戶增長的天花板。
一些中國消費者現在也被Baopals簡單和草根的氣質所吸引。這類用戶都有些共性，他們希望用英文來購物，或者喜歡Baopals“不正經、大大咧咧、搞笑的”博客內容，又或者更喜歡Baopals上簡化易懂的推薦體系。
再加上Baopals收取的傭金不高，在價差不大的前提下，這些中國用戶也會享受Baopals展現的美式文化，選擇通過Baopals在淘寶上購物。
歪果仁的中國生意也要出海
這種融合都是因為中國的全球化程度進一步加深。
目前，35%的Baopals用戶來自江浙滬地區，19%來自北京，15%來自珠三角地區，還有3%來自成都，還有27%來自全國其他地區。這與中國外籍常住人口的分布情況基本一致。
國家統計局2011年人口普查數據顯示，在華外籍人員數量排名前三的國家是韓國、美國和日本；同時，他們的居住地又主要分布在廣東、上海、北京、江蘇、福建等地。
另據2015年的《中國國際移民年度報告》（Annual Report on Chinese International Migration, 2015）顯示，在華外籍常住人員在2013年達到84.85萬，每年以3.9%的速度增長。如果按照這個速度增長，在華外籍人士2017年超過98萬，2018年超過102萬，2019年預計約為106.7萬。但這部分數字或仍為保守估計，如果算上非法滯留務工外籍人士，中國外籍常住人員的數量應該更多。
服務在華外籍人士，Baopals已經在這一垂直市場獲得了認可。更重要的是，Baopals用每年的盈利數據證明了想法和模式的成功。
但Baopals的幾位創始人并不滿足于此。他們明白，跟境外巨大的全球市場比，在華外籍人員的市場很小，而這部分用戶對于Baopals而言也不是最穩定的用戶。
外國人可以通過支付寶、微信和銀聯三個渠道方便的在Baopals完成電子交易支付，同時他們也能享受到成熟、便捷的快遞物流體系。不過，一旦離開中國，他們就無法享受到這些便利。也因此，“在中國的老外很難成為我們的永久用戶，他們離開以后，就沒辦法用Baopals了”，Charlie坦言。
想要獲得更多老外用戶，Baopals現在也想“往外走”。
在Facebook等國外社交媒體上，每天都有外國人向Baopals發來私信，詢問是否能夠接受國際訂單。“我們沒有做過任何營銷和推廣工作，但他們從新聞或者其他渠道了解后，就會找過來”，Charlie告訴界面時尚。在這些咨詢的人群中，來自非洲的特別多。
Baopals今年的首要目標是創建Baopals國際版，三位創始人透露，“讓全世界的老外都能通過Baopals在淘寶上買東西；讓Baopals覆蓋全球市場，讓更多的外國人知道并信任‘中國制造’。”
Baopals團隊在玩團隊游戲。圖片來源：Baopals
為了實現這一目標，該團隊必須解決跨境交易和國際物流兩個難點。
Baopals用戶Kirsty Booth是英國人，她表示，“我希望他們能提供國際物流相關信息，但是我知道這里面有難度。”
目前，用戶通過Baopals跟淘寶和天貓的商家購得商品后，商品仍然由商家負責物流，Baopals在中間扮演的是溝通和協調的角色。但這一做法在復雜的國際物流面前顯然走不通。
Baopals目前的計劃是在中國拿下一間倉庫，集中處理和把關淘寶商家為國際訂單寄去的所有商品，在檢驗合格之后再由Baopals方面統一寄往國外。不過，在此之前，他們還要爭取讓平臺技術和倉庫管理系統能夠有效地服務和處理訂單。
Jay還透露，在目前的規劃中，Baopals國際版將允許海外用戶在阿里巴巴海外電商平臺上購物。屆時，海外消費者將可以拿到從阿里巴巴的海外倉庫出貨的快遞商品。
在跨境交易方面，目前，Baopals的用戶已經可以通過PayPal用美元進行結算。PayPal是國際上最常見的在線支付交易平臺之一。“我們也在爭取引入Visa和萬事達卡結算，以及銀行轉賬支付方式。”
Jay還透露，考慮到Paypal和信用卡高額的交易費用，該團隊還考慮采用比特幣進行交易。
海外市場擴張計劃就在眼前，Jay和Charlie表示目前沒有尋求融資的需要和打算。“融資或許能加速海外市場的擴張”，但我們其實不太需要錢，因為Baopals的模式目前看是成功的，一直都在自負盈虧，“（整個公司的資金流）很健康”。但兩位創始人坦言，他們更感興趣合伙人的加入，如果對方能夠為公司技術和其他方面發展帶來實質性的建議和幫助。
“我們希望跟阿里巴巴這個生態鏈靠得更近。我們可以幫他們在西方消費者當中建立更好地品牌信任度和忠誠度。”Charlie表示。
（受采訪對象要求，文中某小二為匿名）
來源：界面新聞 作者：黃姍