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文/李列鋒
創意是藝術設計的靈魂，標誌設計更注重創新。標誌是一種象徵藝術，是具有特殊意義的視覺傳達符號，代表著特定的事物。標誌的特點是將豐富的內容，以更簡潔、更概括的方式在相對較小的空間里表現出來，同時使觀者在較短的時間內理解其含義。
標誌以各種精鍊的形象表現一定的含義，將組織機構或企業精神面貌、行業特徵充分體現出來，傳達明確信息。由於其特有的社會功用，標誌具有識別性、時代性、簡明性、個性化、藝術性、文化性、象徵性等特徵。
本文從標誌的特徵出發，由標誌特徵引向標誌創意策略研究，從而總結標誌創意策略的方法。文章以直接表現事物的特徵、項目主題及精神理念、歷史文化和地域和象徵物為切入點，對創意策略進行分析與探索。
識別性
顯著、易識別是標誌最基本的特徵。標誌能給企業一個特別的身份證明，人們正是通過標誌傳達的信息來預定或購買商品。現代社會商品種類繁多，商品信息量大，消費者完全憑藉商品的標誌來尋找自己的品牌。在這裡商標的識別商品的作用特別突出。為區別其他標誌，顯示標誌自身的獨特特徵，設計師要在標誌的題材、要素表現形式、視覺構成中選擇具有獨特明顯視覺特徵的圖形符號作為標誌。避免因標誌相互雷同、混淆而產生錯覺，從而影響標誌的識別。
如索尼公司下屬品牌電腦VAIO標誌是一個很好的例子，VAIO標誌有兩個概念：一是代表基本的模擬信號和數字信號，二是與自然同行。 這個標誌代表了電腦模擬技術和數碼技術的特點。V和A字母呈正弦波，是最基本的模擬信號。I和O字母就好像1和0，象徵二進位代碼中的數字信號。很顯然，VAIO的名字和標誌體現了索尼公司的一貫風格並且寓意豐富，那就是索尼產品致力改變生活方式的新理念。
時代性
如「殼牌石油」，「百事可樂」的標誌演變都是成功的例子。現代標誌在不斷完善發展的過程中體現出以下幾個特徵：保留原來標誌部分的題材、形式，提煉精華，加強造型符號的視覺傳達效果，並保證標誌的信賴感不受損害；標誌圖形簡潔，明確，易識別；採用構成的表現形式，改變舊的寫實複雜的具象圖形；為適應國際商業發展的需要，標誌的字母形式有增加的趨勢。
簡明性
標誌應以簡潔、生動、鮮明的形象傳達信息，只有用最簡潔明了的形象，人們才能在很短的時間內識別標誌形象，利於記憶。在各種形形色色的標誌中，我們可以看到其中大多數品牌設計手法簡潔明了，如此高比例的相同的設計方法說明了標誌設計的趨勢 — 簡潔明了。如耐克公司的標誌由圓滑流暢的弧線組成，可謂簡潔到了無以復加的程度。
個性化
一個標誌如果失去了個性就無法建立起以標誌為核心的識別差異，個性化是標誌可識別性的一個重要特徵。只有具備了強烈的個性化特徵，才能使標誌從眾多的同類者中脫穎而出，並給人以深刻印象。標誌的個性化主要是通過新穎的形式和強烈的視覺效果體現出來。
如墨西哥門鈴產品的標誌，手法的質感洋溢著生命力與直覺感，讓人不再關心僵硬的線條和圓滑的筆觸。這個標誌能運用簡單明了而切中要害的方式喚起人們的情感反應。採用幽默而不是嚴肅的表達方式是標誌設計中常用的創意手法，它能使作品讓人過目不忘。
藝術性
藝術性是標誌作品必須承載的又一主要特徵，完美的藝術表現能塑造良好的標誌形象，突出標誌鮮明的視覺特徵。標誌作品讓觀眾產生愉悅的審美感受，標誌的信息才能更有效地傳遞。同時，高度藝術化也是時代和文明進步的需要，是人們提高文化素養和滿足審美心理需要。
標誌創意設計必須符合設計形式美法則，充分展現其藝術特徵，滿足大眾的審美心理。表現在構圖美觀，簡潔明了，視覺衝擊力強與企業定位或商品的形象風味相符，具有強烈的時代感，並遵循設計美的規律，創造性地探索理想的表現形式。如第九屆全國運動會標誌，標誌以阿拉伯數字「9」作為造型，體現九運會的信息和主辦地市的首字母，色彩搭配為紅、黃、藍三種色，代表著富於情感、活潑開朗，充滿著喜悅和希望，熱情奔放，堅韌不拔。標誌視覺衝擊力強，宛如一位身手矯健、充滿朝氣、奮發向上的運動員，健步跨進新世紀。
文化性
標誌作為一種十分重要的社會形象，是一種社會文化沉積，一種深厚文化的符號積累。文化世界實質上是一個符號的世界，這種象徵符號不但傳遞了某一商品、勞務或企業的有關信息，而且傳播著文化，成為社會文化的象徵。許多消費者選擇某種名牌商品，不僅僅是出於對商品本身的信賴，更在於他們認同了品牌中傳達出來的深層含義。如美國的許多不同行業的標誌形象中都有紅藍色彩與五星的圖形因素，鷹的造型也頻頻出現，加拿大的楓葉、瑞士的紅十字等，都在告訴我們這種影響的深遠。
我國是四大文明古國，有著豐厚的文化遺產和人文氣息，它為我們設計提供了肥沃的土壤，很多創意都可以源源不斷地得到源泉。如鳳凰是吉祥平安的化身，所到之處無不祥和安康，這個傳統正與航空業要求的安全、舒適、快捷的服務理念相吻合，於是中國航空公司鳳凰形象的標誌就自然而然產生。現代標誌設計中很重要的是將標誌內含的理念，抽象精神，通過視覺符號表達出來。
象徵性
象徵性是標誌的本質特徵，標誌設計大多通過比喻、暗示、隱喻、象徵等較為抽象的形式表達出來，這是由標誌的信息化特徵和個性特徵所限定的。對一件標誌作品，我們必須善於從自然物中尋找其意念的對應物，通過強烈的視覺形象，運用暗示、聯想、隱喻等手法來表達美好的寓意和特定的象徵。只有這樣，標誌的信息化特徵和個性化特徵才能得到發揮。雀巢公司標誌通過象徵性表現使傳達的信息對用戶產生了深刻的影響。
標誌創意策略
展開創意的思路進行設計，策略是多種的。同一個主題標誌，可以有不同的設想和思維方式，最初階段創意元素可以用橫向、縱向、求異的思維方式來進行創意，儘可能地對創意進行多方面思考，從不同的側面、不同的角度去發現和捕捉素材中較具典型意義的某些創意切入點。
以直接表現事物的特徵為切入點
從事物形象特徵方面，應抓住其表現對象的特點，尋找標誌創意設計的切入點。如表現音樂的特徵，表現節日喜慶的特徵，表現動物形態的特徵，表現體育運動的特徵等。如美能達照相機標誌，該標誌是由橢圓形構成，象徵照相機的鏡頭，橢圓中有一組凸透鏡，並運用超現實的視覺形式，表達了美能達相機拍攝畫面的清晰度及靈敏度。流動的波狀極富有彈性，形成內動的視覺趣味中心，體現了產品製作時技術精良而優越的性能。
以項目主題及精神理念為切入點
凡是優秀、內涵豐富的標誌，都是以項目的標題、主題及精神理念作為切入點來挖掘創意的，也有根據不同項目的具體主題精神理念來進行創意。如彪馬運動鞋標誌設計運用一隻向前一躍的美洲豹（Puma英翻是美洲獅，彪馬標誌的形象是一個跨越式美洲豹，動物，或者美洲獅，一直有分歧，我感覺是豹子。）和品牌名稱的形象結合，豹的騰空飛奔，寓意穿上此品牌運動鞋的運動健將將不畏艱難與阻擋，勇往直前，直至奪取勝利終點，頗具豪邁氣概。
以歷史文化和地域特徵為切入點
每個國家、民族、地區都有文化沉積和人文氣息，文化常成為設計師靈感發源地，有意無意體現在標誌的設計中，使標誌更加具有獨特性和文化意蘊。如：中國銀行標誌以中國古老的古錢幣造型為基礎，以結了紅繩的「中」字互相結合，古錢幣象徵銀行服務的內涵，上下連貫的直線寓意聯營服務。標誌之意準確，形象逼真，既體現了民族特色，又具有現代氣息，古今結合，造型簡練，帶給人們古樸淳厚、組織嚴整、穩健有力的視覺感受，顯示出極強的中國氣派。
以象徵物為切入點
