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借力行銷“神器”，紅星美凱龍“十一大促”取得了歷史性的好成績。供圖/紅星美凱龍
國慶假期，家居品牌引入全新商業模式、行銷模式，引爆消費市場
每年的國慶小長假都是家居行業的行銷重點時期，今年也不例外。與以往不同的是，今年十一前後，家居“新零售”模式在行業內陸續落地，憑借商業模式、行銷方式的變革，一些家居商場、品牌獲得業績增長。家裝公司則在9月份就已經提前開始了行銷活動，十一假期業績表現相對平淡。
“新零售”模式助力業績提升
居然之家趁“金九銀十”加快開店步伐，“新零售”轉型也陸續落地。根據居然之家公眾微信平台透露的數據，從9月22日至10月1日，北京居然之家家居連鎖集團有限公司先後在河北衡水、山西介休、江西上饒、廣東珠海、湖北黃岡、山東文登、山東青州、浙江長興、河南滎陽開設分店，截至10月1日，居然之家全國門市數量達到262家。除了擴大店面版圖，居然之家的“大家居”轉型也在馬不停蹄地進行。9月28日，居然之家北京、成都兩城三店的“盒馬鮮生”店面同時開業。今年8月，居然之家與“盒馬鮮生”合作後的首家門市順義店開業，據介紹，該門市試營業首日成交量便突破50萬元，一躍成為網紅商場。可以看出，“盒馬鮮生”全面入駐居然之家的成果陸續落地，假期期間給居然之家商場帶來可觀的流量。
借力行銷“神器”，紅星美凱龍“十一大促”取得了歷史性的好成績。根據紅星美凱龍集團透露的數據，9月22日至10月7日“十一大促”期間，紅星美凱龍實現銷售額106.82億元，同比增長22%，創造了其歷史紀錄，紅星美凱龍也將其定義為“家居零售史上第一個銷售額破百億的大促活動”。在此次活動中，紅星美凱龍使用了社交行銷方式，通過“家裝大咖私享團”、“大牌峰享钜惠團”、“百萬會員巔峰團”、“綠色環保領跑團”將設計師、導購、建案業主群體等群體匯集在一起。活動帶來新增會員近30萬人，老會員喚醒率提升了60%，用戶券包領取逾8萬個，平均客單價3萬元，針對商家的龍果平台開單金額超18億元。此外，紅星美凱龍使用了全域引流“神器”IMP全球家居智慧行銷平台，實現了低成本、高效率引入新用戶和創造流量，為品牌和商戶制定差異化行銷服務。例如，為友蘭科技量身打造品牌推廣與銷售導向結合的品效方案。而在與馬可波羅的合作中，則展現出超強的用戶精準篩選能力。
新零售模式在家居行業陸續落地，在十一假期，帶來了客流和業績的雙重增長。9月27日，曲美和京東聯手打造的“曲美京東之家”在北京北五環正式亮相。曲美京東之家共分為三層，一層包括泛家居品牌專區、生活樣板間、餐廳休憩太空三個區域，涵蓋生活快消品、木工、花藝、兒童玩具、視聽、書吧等32個品牌，打造高品質的咖啡、美食、書吧太空;二層太空內包括曲美7大系列產品、實景樣板間和商業陳列複合式太空規劃，可滿足定製、選購家具和軟裝的需求;三層主要針對人群為毛坯房購房者、有整裝需求顧客，提供包含硬裝、軟裝、家具等整裝全案一站式服務，實現客戶拎包入住。在大數據支持下，總面積達到1.2萬平方米的曲美京東之家，圍繞生活住、食、衣、娛、育多個層面，帶給消費者產品、設計、場景、科技、美學、藝術等方面的直接體驗。在消費方式上，曲美京東之家已經超出對家具店的傳統感覺。通過NFC加購電子價簽，消費者手機一貼就可直通京東商城下單；即時觸發VR虛擬設計和take技術，能讓顧客“秒懂”每件產品的產地、材質、設計細節、消費者評價等海量資訊。
剛剛開業，曲美京東之家的引流能力凸顯出來。據曲美家居透露，十一期間，曲美京東之家客流量相比去年同期增長186.11%，成交額相比去年同期增長262.01%，客單價相比去年同期增長67.22%。
家裝公司客單值有提升
雖然在家裝市場裡，節日行銷的概念已經逐漸弱化，促銷也成為常態，但在今年的十一黃金周，從各家裝公司數據來看，同比去年十一黃金周，大部分家裝公司在業績上都有了一定程度的增長。到店谘詢的消費者多數谘詢整裝，關注重點集中在環保、價格、設計方面。
梵客家裝相關負責人表示，相比去年，梵客的同比產值翻倍。9月份業績做了大約3000萬元，相對來說，十一七天市場比較平淡，這期間到店業主100多戶，簽單業主50戶左右，簽單額和9月份一周的簽單額差不多，沒有呈現增長和下滑。一方面金九銀十，九月份集中消化了很多裝修需求的業主，另外十月份受假期影響，所以長假期間並沒有呈現業績的大幅增長，但畢竟是旺季，基本產值有一定保障，總體平穩。
而今朝裝飾反饋的數據顯示，十一七天簽單量2000萬元，到訪客戶量、簽單額略有增長，客單價比往年增長幅度較大。到訪客戶以整裝客戶居多，以30歲至45歲的人群居多，客戶對品質和服務的追求越來越高。今朝裝飾負責人表示，今年整體業績萎縮嚴重，比往年做起來更難了，需要付出更多才能有往年的效果。
天盛裝飾相關負責人表示，今年假期的客戶主要以互聯網平台形式谘詢家裝，受假期影響，再加上近期二手房交易量少，谘詢量不穩定，但簽單率相比之前有漲幅。國慶簽單量為27單，到訪量為65戶，相比往年成交量有增長。
瑞博文·融發裝飾北京公司總經理湯謹賓則透露，十一期間每天都會陸陸續續接待不少客戶，每天大概三五十戶。今年20周年慶活動放在了10月份，所以對於簽單量有所促進。她表示，10月終究是個裝修旺季，剛性需求的業主意向程度比較強，也比較精準。
雖然眾多消費者都是奔著尋找整體裝修去的各家裝公司，但也有一定數量的消費者有局部裝修的需求。精興裝飾總經理江巨集告訴記者：“每天都有二十多戶客戶進店，簽單量同比上升20%-30%，部分是來谘詢局裝的，但大部分還是整裝，客戶比較關心材料品質、施工品質、環保等，今年和往年相比因國家政策的持續調控和住年比差不多，精興的業績穩中向好略有增長。”
■ 賣場動作
老牌家居商場積極轉型
今年8月，城外誠家居廣場家具館重裝開業。以“街區”模式呈現，是家具館重裝更新的關鍵點之一。圍繞大家居、旗艦店、生活館、智慧門市、全屋定製、輕奢、新中式等行業新趨勢，城外誠對家具館品牌、環境和服務進行全方位更新。城外誠家居廣場市場運營總經理劉洋表示：“在把整體環境變身更加舒適、休閑的街區的同時，我們還會引入蘇寧易購家電、生活超市等業態，豐富消費者的選擇。”劉洋表示，立足於以家居消費為主體的大家居戰略，城外誠重裝調整後的家居大店和旗艦店佔比也進一步擴大，百強、意風、歐派、華日、強力、曲美等知名大品牌已經入駐。城外誠將進一步為這些家居品牌賦能，從而為消費者提供更多更全面的產品體驗。
在商場硬體設施重裝的基礎上，城外誠家居廣場中秋、店慶、國慶三節同慶，推出了“千人吃蛋糕”、“中秋拍賣會”、“誠信聯盟”等活動，多個品牌也在此期間舉行新店開業、抽獎活動。據劉洋透露，在今年十一期間，歷時兩周，城外誠總營業額超2億元，相較去年略有增長。
9月22日至10月7日，集美家居首屆秋季家具建材博覽會暨首屆集美國際紅酒文化節開幕。不同於以往傳統的節日促銷，本次集美家居精心打造了國際紅酒文化節，品酒互動，集美廣場旗袍秀等活動。據了解，本次集美家居“醉愛中秋，券享國慶”活動期間，共計發放15升300元升值券8000張；50升1000元升值券3000張，滿5000減300元滿減券6000張，拉動銷售8000萬元，日均流量達4萬人次，實現銷售額2.3億元。
本版采寫/新京報記者 馮靜 彭雅莉