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2018 年5月18日-20日，橙灣大學 Orange Bay University 新一 輪課 程在上海 圓滿 完成。 （課程回顧參見《華麗志》 各懷絕技的十位講師，回味無窮的三天學習｜橙灣5月課堂圖文實錄）
來自投資和產業界十位“各懷絕技”的講師相繼登台，為橙灣學員帶來了三天回味無窮、精彩紛呈的密集學習經歷，涉及11個全球奢侈品、時尚和生活方式品牌商業案例 ，深入探討了奢侈品經營與管理、品牌IP建設、時尚創業、投資併購等一系列重要課題。
在案例學習之外，橙灣邀請到一線創業者、投資人和品牌高管，與學員分享創立與經營時尚和生活方式品牌的一手經驗。 5月課堂中，斐素果汁創始人&CEO張蔚婷向橙灣學員們講述了品牌在創立初期、轉型和發展過程中的許多細節，並開誠佈公地分享了在創業過程中如何避免各種“坑”的 寶貴經驗。
橙灣特邀嘉賓：張蔚婷 ，斐素果汁創始人&CEO，英國愛丁堡大學管理學碩士，復旦大學軟件工程學士，曾任 JP Morgan、JP Capital分析師以及 TZG Partners 投資經理。
斐素 成立於2014年，主打高端果蔬汁， 目前有NFC果汁和鮮果茶兩條產品線，對應的產品單價分別為17.8元/瓶和8.8元/瓶，全國銷售終端大約有4000多家 。 今年4月，斐素獲得京東金融旗下千樹資本數百萬美元A+輪投資。 長期來看，張蔚婷希望斐素不僅僅是一個果汁品牌，而是成為深得消費者信任和喜愛的健康飲品品牌。
機會發現，果汁市場的消費升級
張蔚婷畢業後先在基金工作了兩年，後加入上海一家孵化器，在孵化了幾個項目後看到了果汁市場的機會，有了創立斐素的想法。
市場數據顯示：果味飲料這種不含果汁成分，全部由香精、色素調成的產品如今在一二線城市已經很少出現了，果汁濃度大約在10%~20%的低濃度產品在市場上 的銷售不斷下降，而濃縮果汁這兩年的增速也從原來的兩位數下跌到2%~3%；恰恰相反， NFC 果汁這兩年年復合增長率都在30%以上 。 這樣一比較，整個行業的消費升級趨勢非常明顯。
NFC 果汁相比濃縮果汁是一個升級產品。 濃縮果汁的生產過程是先將水果榨成汁，再通過高溫將果汁製成粉末，最後再兌水還原為市場上出售的果汁產品，在這樣的生產過程中，水果本身的營養成分有很大 的流失。 NFC 果汁生產技術完全還原鮮榨果汁，將水果鮮榨後，瞬時滅菌立刻罐裝。 當然這種NFC果汁生產技術也對品牌供應鏈能力和上游水果供應的品質提出了很高的要求，進而使得NFC 果汁的單價基本要高出傳統濃縮果汁一倍以上。
目前 各個國家NFC 果汁在果汁飲料行業中的佔比分別是：中國（NFC 果汁在美國已經發展了近20年，中國市場這一比例雖然尚小，但張蔚婷團隊相信NFC 果汁未來在中國的發展速度必然 會快於美國市場，因為 中國一二線城市的年輕消費者接受消費升級的速度非常快 。
2013年，輕斷食果汁一度火爆市場，成為一個很好的賣點，張蔚婷團隊自然也看到這是能讓消費者感興趣的一個很好的切入點，但他們覺得輕斷食果汁偏離了果汁本質， 更傾向於一種體重管理產品，有其他諸如酵素之類的替代品。 國內飲料市場容量足夠大，正處在消費升級階段，既然做果汁那就做純粹的飲料，於是從NFC果汁切入創立了斐素品牌。
產品線延伸，從果汁到健康飲品
相較於市場上同類其他競品，斐素主打 混合NFC 果汁 ，即每瓶都由三種以上的水果混合而成。
斐素今年新推出了屬於茶飲料的果茶產品線，並在茶原葉上做了很多細分。 提到果茶產品線，張蔚婷與橙灣學員們分享了其團隊觀察到的市場變化—— 年輕消費者現在購買茶飲料時口味越來越低糖化， 而當下便利店單價在3~5元的茶飲料中大部分產品含添加糖、茶葉成分極低。 斐素在已經積累的渠道中推出了一款低糖、低卡路里的升級茶飲料來彌補這一市場空缺。
此外，張蔚婷還透露斐素今年可能還會推出一條常溫飲品線：“NFC 果汁現在是以每年翻番的速度在增長，但我們希望其發展速度能夠更快。”
新品牌的渠道策略
“早期要盡可能地舖渠道”
斐素在2015年的時候“不計成本”地進入當時能夠接觸到的各種便利店渠道，預計到今年下半年就能將全國一二線城市的重點渠道都鋪完，對此，張蔚婷的解釋是 ：“線下便利店的貨架位置是非常有限的， 冷封櫃要賣酸奶、牛奶、果汁等多種飲料，是便利店中最寸土寸金的位置 。 當該位置的飲料品牌飽和時，新品牌就很難再進入其中。 ”
品牌鋪完渠道並不意味著就可以高枕無憂了，張蔚婷認為品牌 要自己主動地去做維護 ： 比如一款產品上架後如果表現不好，品牌就應該主動提出換另一款新品，這樣就不至於最後在渠道的要求下被迫下架，同時還失去了一個貨架位置。
“經銷商是錦上添花，而非雪中送炭”
在渠道體系的搭建上，斐素與很多業內其他品牌的思路不太一樣：目前斐素90%的渠道都是直營，在經銷商的考量上非常謹慎，今年才開始接觸更多經銷商。
“大部分線下消費品牌首先會選擇經銷商：經銷商能在早期幫助品牌對接到比較多的渠道，且前期成本比較少；但經銷商一般不會陪伴品牌成長，品牌一旦通過經銷商進入某 個渠道後就很難再把品牌授權收回來，自己再難進入該渠道，”張蔚婷和學員們解釋道，“尤其對新品牌而言，由於無法管控，後期可能會出現經銷商隨意下調品牌終端 價格之類的問題。”相比選擇經銷商，張蔚婷認為 直營有很強的競爭力 ，一方面品牌團隊能夠直接管理渠道產品而非通過經銷商間接管理，另一方面與渠道的直接溝通也 保證了品牌的上新速度要高於其他競品 。
新品牌的營銷策略
“與調性相符的品牌跨界效果>硬廣”
斐素品牌在市場營銷上沒有過多的投資，主要就是和知名品牌或互聯網上比較有熱度的品牌做跨界。 截至目前，與斐素合作過跨界的品牌包括野獸派、歐舒丹、摩拜單車等。
去年斐素和摩拜進行了多次跨界合作，例如在高考期間和摩拜合作推出了“高考引領橙長”飲品，以及後來又推出的買斐素產品，開蓋領摩拜月卡的 活動。 “ 品牌和品牌之間調性相符，客群重合度高，這種跨界合作會比花錢投硬廣帶來的效果更好 。 ”
線上線下聯動推廣
對於斐素這樣的尚處在成長期的消費品牌而言，在線下便利店類的消費場景中能做的推廣活動十分有限，無外乎進店首月促銷之類，因此除了線下活動以外 ，斐素也會注重線上推廣策略，從而保證在整個市場的全局推廣。 舉例來說，在新品上市一周前，斐素的產品就已被送至小紅書上各個的紅人處，等到產品真正上市時，這些紅人的產品試用帖就已經在網上發佈出來了， 從而起到及時的營銷效果。
“選擇與明星互動要看時間節點是否合適”
張蔚婷認為消費品牌和明星合作確實是一個很好的營銷方法，但使用這種方法前提是這個品牌已經在全國大部分地方都有佈局，她表示“和明星互動是要看時間節點的，等斐 素把一二線城市渠道都鋪完之後，也會認真考慮代言人的事。”
丨圖片來源：橙灣課堂拍攝、品牌官網
丨責任編輯：Claire
關於橙灣大學 Orange Bay University
橙灣大學由中國最權威時尚商業媒體《華麗志》創辦，開拓性地將國際一流水平的商學教育與最前沿的創業培訓相結合，旨在為時尚和生活方式產業培育最優秀的領導者、 創業者、投資人和管理人才，是 全球首創的時尚商學院 。
橙灣大學一期於2017年5月26日首次開課，二期於10月20日開課，三期於2018年4月20日開課，學員們會在北京、上海兩地完成六輪共108個學時 的教學，幾十名橙灣特聘講師陸續登場，帶領學員們深入學習了數十個全球奢侈品、時尚和生活方式品牌的商業案例，開展了數十場專題演講。
經過初審和復審被錄取的橙灣一期、二期和三期學員們，大多是來自時裝、配飾、珠寶、美容、美食、精品旅行、文化創意等領域的公司創始人和高級管理人員，以及 有志於創立自己品牌的專業人士，還有來自知名投資銀行和基金的金融人士。 學員分佈的省市包括北京、天津、上海、四川、湖南、湖北、浙江、廣東、福建、香港和台灣，年齡跨度從 60後到90後不等，主力為80後。
橙灣大學四期將於 2018 年 10 月 19 日開課， 點擊填寫申請表 。
官網：orangebay.org
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