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內容產品化的核心依然是內容，對於主打內容產品化的媒體而言，內容的重要性不會下降，只會提升。 只不過，媒體開始“以產品的思維”來思考、經營“內容”。
如今，洋氣的媒體都叫自己產品工作室。 編輯部可提供的服務越來越多，也越來越新鮮。
《紐約時報》開始做自己的“潮牌”周邊，《華盛頓郵報》在視頻市場動作頻頻，《衛報》居然開始嘗試小報思維，優化離線新聞和多終端斷點續讀。
海外媒體花式不斷，國內媒體也各有新意：南都傳媒為政府企業提供數據服務，《三聯生活周刊》玩起了付費音頻，《第一財經周刊》通過成立子品牌項目團隊，原生訂製、 數據服務花開兩朵……
同一個世界，同一種渠道焦慮，同一場絕地求生。
本期我們帶來海內外頂級媒體案例觀察，一起看看，未來之戰中，編輯部都經歷了怎樣的產品化變革？
一、生產新邏輯：三個問題
what & how & who
在往期文章《“去媒體化”浪潮之下，我們如何用產品思維審視付費內容？ 》中，青年學者常寧認為： 媒體“內容產品化”的趨勢已經勢不可擋。
內容產品化最為典型的例證，就是媒體開始對“內容付費”。
傳統上媒體的盈利模式是對讀者註意力資源的二次售賣。 在這個環節中，媒體是中介，溝通廣告主和受眾兩類客戶；媒體生產的內容也是中介，連接受眾注意力和廣告兩類資源。 這種模式下，內容不是產品，而是“工具”或者中介。 當媒體直接以內容向讀者收取費用時，媒體生產已然從內容成為了產品。
按照喻國明教授的定義： 媒介產品是一個更廣闊的概念，不僅包含了內容這一要素，還包括了載體、遊戲規則和場景等其他要素。
“這不像是純做媒體內容的時代了，我只要做好內容就可以了。我需要清晰的定位、了解對方的思維，需要在營銷上渠道上採取一些不一樣的打法。需要有產品 的框架、市場的框架思維。”
《第一財經周刊》執行總編輯趙嘉如此定義她認為的“內容產品化”。
1.怎麼樣的打法？
內容產品化的核心依然是內容。 對於主打內容產品化的媒體而言，內容的重要性不會下降，只會提升。 只不過，媒體開始“以產品的思維”來思考、經營“內容”。
被稱為“雜誌界神一樣存在”的Monocle的“內容產品化”之路，就是一條圍繞自身的核心內容的產品開發之路。 Monocle進軍廣播領域為用戶提供日播、周播的各類節目，涵蓋眾多細分主題。 這些廣播的片段也會被轉成播客，供用戶從網站和iTunes下載。
在談到自家為何涉足廣播市場，Monocle的編輯的回答Andrew Tuck提供了一種結構化、系統化的內容運營思維。 Tuck稱 ：
“雜誌看起來往往是正經而嚴肅的，但是在收音機中，人們感到這些故事其實很有趣、溫暖且富有吸引力。當你聽到了電台節目，也就意味著你可能知道了我們的雜誌。“
媒體內容的產品化之路，可以看作圍繞內容這一核心要素，不斷地開拓、豐富自己的服務。
《三聯生活周刊》開發了付費音頻產品“中讀”，借助自身積累的讀者品牌和社會文藝資源，邀請眾多文化名人為用戶讀書；《第一財經周刊》借助互聯網發行類似MOOC形式的單行本讀物， 每期一個主題，為讀者帶來深度的沉浸式閱讀體驗。
媒體天然地具有社會信息數據收集的功能。 對於這些數據信息，在過去，媒體是沒有用好和用活的。 現在，媒體智庫化趨勢愈加明顯。 《第一財經周刊》執行總編輯趙嘉說：
“我們有時候開玩笑稱自己為’第一財經調研諮詢公司’。因為政府、企業看重的是你對你受眾人群的撬動能力。跟諮詢相比，你能做很深入的定性分析。這是 媒體人一個能力的延伸。”
周刊旗下的數據新聞品牌“新一線城市研究院”，連續多年生產著《中國城市商業魅力排行榜》這一深度數據產品。
在產品化思維下，媒體生產的內容，不再是“用一次就扔”的昨日黃花；媒體掌握的資源，也不再是凝滯不動的歷史陳列。 媒體內容產品化，帶來了形式越來越豐富的內容產品，也幫助媒體在廣告收入之外開闢了巨大的變現空間。
2.為了誰？ 構建用戶生態的新需求
如果說媒體的內容（content）對應讀者（reader），那麼在內容產品化下，與產品對應的概念則是用戶。 如何將內容產品與用戶對接？ 如何考慮、滿足用戶的需求？ 如何與用戶建立穩定、親密的關係？ 對用戶的關注，日益成為媒體的重點。
為了給用戶提供更好的閱讀體驗，《衛報》美國移動創新實驗室推出了全新的移動新聞閱讀格式“Smarticle”，這種包含了文本、視頻、圖表和社交媒體帖子等多內容的全新新聞 閱讀格式，能夠通過板塊分割實現“斷點閱讀”。 哈佛尼曼新聞實驗室針對這一實驗的用戶調查顯示，平均而言有92％的受訪者贊同“Smarticle”是“更聰明的新聞報導”。
2012年，《華盛頓郵報》設立用戶參與管理一職，由記者Ryan Kellett擔任。 他帶領5個人的團隊負責郵報的用戶關係維護，很快這個團隊就拓展到了30人。 團隊主要的工作是與社交媒體頻道合作、同用戶進行線上互動。 短短5年，在這一團隊加持下，華盛頓郵報獲得了一大批忠誠高質的訂閱用戶。 此外，《華盛頓郵報》還設立了“社交嵌套”小組，直接與編輯室不同部門的記者合作生產。
考慮到社交平台在用戶時間佔據上的情況，媒體正積極主動入局社交平台，嘗試圖片、視音頻等多種方式再拓內容分發新方式，刷出更多存在感。
《金融時報》加入Instagram，主打“與用戶的共鳴”，發揮信息圖表和“故事”欄目的內容優勢，提高其品牌曝光和用戶參與度。 NBC、CNN攜手Snapchat打造兩檔新聞節目，吸引忠誠度較低的社交平台用戶。
金融時報成INS新“網紅”
考略到國內用戶的消費習慣和需求特點，《第一財經周刊》推出了多元化的數字付費訂閱模式。 與國內媒體一般採取一年及以上的長期付費模式不同，《第一財經周刊》不僅為用戶提供了單月、半年、一年為周期的付費訂閱選擇，還提供了單篇收費模式。
收購併且重振《華盛頓郵報》的貝佐斯是用戶至上原則的堅定奉行者。
“如果你以競爭對手為中心，你就不得不等待你的競爭對手有所作為。如果你以用戶為中心，你就會更具有開拓性”。
目前，對於媒體而言：的確是用戶在哪裡，戰場就在哪裡；用戶需求在哪裡，滿足需求的慾望就在哪裡。
二、冰與火之歌：渠道製勝的天下
當內容升級為產品的時候，分銷方式一方面影響了獲客成本，另一方面決定了一家媒體能否擁有持續的市場擴張能力。 再談渠道為王，一點不過分。
《第一財經周刊》執行總編輯趙嘉在總結近年來，媒體生產全流程經歷了怎樣的變化時說：
“在整個產業鏈上，分發渠道變得更加重要。對於文字、視覺體驗方面的東西，保持原有的品質或者做一些提高都是可以的。但來自渠道的挑戰成為最大的環境變化。線下 線上的渠道競爭都變得更惡劣。”
對於那些內容不再是短板的媒體而言，渠道成為了他們的阿喀琉斯之踵。
在往期文章《路透社發布平台研究報告：”雙守門人時代”巨頭是天使or魔鬼？ 》中，我們認為只有媒體對新聞進行把控的單一守門人時代已經遠去，傳媒業正進入由媒體和社交媒體平台共同把控的雙守門人時代。 前者決定哪些事件可以被報導，後者則影響著新聞的分發，且作用越來越大。
谷歌此前曾推出過“首次點擊免費”政策，要求付費訂閱媒體必須允許讀者可以免費閱讀至少三篇文章，否則媒體將被懲罰，難以在搜索中靠前。 隨後，《華爾街日報》拒絕這一政策以保護自身訂閱服務模式。 這一行為直接導致《華爾街日報》搜索流量暴跌94%。 雖然這一政策在2017年10月2日被終止，但是，平台對用戶流量、資訊分發強大的影響力，依然讓諸多媒體感到了“扼住自己命運喉嚨的竟是別人的手“。
2017年，Google和Facebook作為美國數字廣告的絕對贏家，一共拿下了整體市場份額的57%。 在中國，2017年數字廣告市場上BAT佔比達62%。 在平台獨大的市場格局下，傳統媒體紛紛進駐“大平台”尋求商業合作。
彭博傳媒集團CEOJustin Smith對此表示：
“對於媒體而言，一味地向平台輸出內容、甚至整體入駐，本身並不能帶來明朗的盈利模式。”
在媒體與大平台謀求合作時，與平台調性、風格的矛盾，平台內容上的嚴重同質化，對媒體品牌都產生過負面影響。 Smith對媒體渠道合作的建議是，與亞馬遜、Twitter等這樣’沉睡的巨人”合作，獲取更好的合作條件。
“彭博傳媒和Twitter正在以一種平等的方式實現共同變現，兩邊的銷售團隊也可以一起討論工作。”
《第一財經周刊》在線上線下的渠道拓展上多力並發。 作為一份傳統紙媒出身的雜誌，近年來實體線下渠道面臨嚴重的收縮。
“並不是大家不願意讀了，而是買不到了”。
周刊執行總編輯趙嘉說道。 在傳統發行渠道失效的情況下，周刊正計劃通過與物流公司合作，打造全國包郵的自主發行渠道。
“在線上，我們在亞馬遜做過單本售賣，但是後期亞馬遜調整了單本雜誌售賣的政策，我們就不太依賴了”。
今年，一財周刊在移動零售服務平台有贊上開設了零售服務，為讀者提供單本購買、快遞遞送的服務，同時也在周刊APP上提供單篇付費的方式，為讀者提供多種的閱讀 、購買渠道。
“紙刊傳統渠道收縮之後，我們一直在尋找新的渠道。”
三、是媒體，更要玩轉品牌
彭博傳媒CEOJustin Smith說：
“品牌就是一切”。
從內容到產品的觀念轉變，帶來了媒體對產品重要區別標誌——品牌的更多關注。
媒體打造品牌，開發衍生系列周邊產品已經有了眾多案例。 借助品牌光環，媒體的跨界活動風生水起。
雜誌《mono.kultur》推出了自己的女裝品牌Mono—Gramm，因襲雜誌深入讀者的成熟個性形象，其女裝品牌一上市便捕獲了不少芳心；《Mmonocle》開始與各個品牌開發聯名商品，在它 旗下，還有24小時播放的廣播電台和咖啡雜誌便利店。 如同迪士尼一般，媒體正在把自己的品牌貼滿內容王國。
紐約時報原生廣告品牌工作室
《紐約時報》建立了自身品牌的線上商店，售賣“周邊”產品。 這些價格不菲的周邊包括售價65美元的雨傘、55美元的衛衣等。 除此之外紐約時報還出售一些基本款產品，比如打包售賣的文章，精選的圖片集等。 紐約時報如此稱呼自己：
“我們不僅是一份報紙，更是一個承載人們生活方式的品牌。”
相比於以往簡單的硬廣類商業合作，媒體與其他企業的合作形態正前所未有地豐富。 媒體品牌與其他企業品牌之間的Co—branding合作，體現了一種更互惠共贏的合作方式。 媒體與企業之間基於品牌調性吸引、品牌價值契合而達成的合作，對於雙方品牌的建設維護都有著積極影響。
時尚雜誌《amagazione curated by》在去年春季與Gucci攜手，在北京、香港、台北舉辦了三城藝術展，開啟了自身品牌“定向創意營銷”的變現模式。 通過Co-branding合作，《amagazione curated by》將雜誌平面內容以三維形式在線下展示，Gucci 也將自身品牌設計理念傳遞給了更多人。
《第一財經周刊》和優衣庫的Co—branding合作吸引了巨大關注。 雙方聯合發布了《中國新中產生活品質報告》。 據周刊市場總監林仲旻介紹：
借助一財全平台的龐大用戶基礎，“這份的報告內容紮實、生動，才獲得了很大的傳播力”。 這種Co-branding合作，“（企業）不是為了追求sales”。
這種基於媒體品牌和企業品牌調性相近的合作，對媒體品牌和合作方品牌都帶來了價值提升。
而在最新的一期雜誌中，周刊攜手生活方式品牌美克美家，發起了“中國軟裝意識變遷趨勢洞察報告”研究，是《第一財經周刊》對co—branding的再一次實踐。
“周刊通過十年的演進，正朝著做一個媒體品牌做一個媒體產品的方式運營。不僅僅是做一本雜誌，或者做一篇原創內容，而是做一個具有鮮明調性的媒體品牌和 產品。”
趙嘉說。
傳統編輯部田園牧歌式的生活已經走遠，在競爭升維的群雄逐鹿中，從某種程度上講，這的確不是“好內容”絕對製勝“壞內容”的時代，而是好產品能夠制勝 壞產品的時代。
未來遙遠，卻又指日可期。 如果現在不上路，迦南之地何時能達？
作者：騰訊傳媒，微信公眾號：全媒派 （ID：quanmeipai）
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