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文/劉彬
標誌的色彩對標誌涵義、設計風格、視覺效果有著重要的影響，影響著標誌是否能被企業、受眾人群所接受，決定了標誌設計的成功與否。標誌的色彩設計要遵循色彩本身的屬性、含義，體現出企業文化、定位、理念等。良好的色彩設計能使標誌呈現出優秀的視覺效果，使標誌更易被受眾人群識別、接受、記憶。
色彩是標誌與受眾群體的第一線接觸，是吸引公眾注意的因素，最能引起受眾群體的注意。消費者在購買商品的時候，首先感覺的是色，然後才是形，在最初接觸商品的20秒內，消費者的色彩感覺佔80%，形體的感覺佔20%，兩分鐘後色彩佔60%，形體佔40%，5分鐘後各佔50%。由此可見，強烈醒目的色彩能在第一時間裡吸引受眾群體的注意力並迅速的傳達品牌信息，具有先聲奪人的效果。
標誌的色彩是標誌構成元素中「最基礎、最可靠、最永恆」的識別元素。無論與品牌相關項目的設計怎樣變化，標誌的造型怎麼變化，標誌的色彩總是相對穩定的。例如：殼牌石油的標誌在使用了紅色和黃色後，無論標誌造型如何變化，其標誌的色彩未改變。
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正是因為標誌色彩的穩定性使得標誌的色彩成為企業視覺形象識別系統中色彩設計的基礎，成為企業確定企業主色調的依據。正基於此標誌的色彩設計顯得尤為重要，那麼標誌要如何選擇色彩呢？
藍色等冷色調對視覺器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍色，例如聯想、中國移動等；
綠色為植物的色彩，對生理作用和心理作用都極為平靜，刺激性不大，給人的視覺感受比較舒適、吻合，讓人產生親近的感覺，所以與農業、環保相關企業的標誌多是綠色，如中國綠色食品認證標誌、中國煙草等。目前標誌色彩設計的趨勢是使用較為明亮，鮮艷的顏色，因為這種顏色與周圍環境區別較大，能夠在複雜的環境中凸顯出來，另外這種顏色對眼睛的刺激性較大，容易引起目標人群的注意，給目標人群留下較深的印象。
設計師運用色彩不但要遵循色彩的屬性，還要了解色彩的象徵意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象徵意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。色彩在視覺上引起的心理變化是非常複雜的，設計師要了解色彩的含義除了受到自然規律的影響，同時還會受到文化背景的影響。
在不同的文化背景下，色彩的象徵意義並不相同，例如黃色在中國傳統文化中是帝王之色，象徵著輝煌、皇權、富貴，而在西方基督教文化中黃色有懦弱、軟弱、無力、卑鄙、恥辱、病態的含義。因此，在設計標誌的色彩時設計師要特別注意標誌使用環境的文化背景，該文化對色彩的喜愛和禁忌，各種色彩在該文化背景下的具體含義。
例如：聯通公司的標誌是一個紅色的中國結，中國結是中國傳統的手工藝品，有著悠久的歷史，象徵幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達了中國聯通美好的企業願景。
標誌的色彩設計是通過不同色彩的有機組合，形成成一種視覺形象，給人以感情、情緒的感染，從而吸引消費者注意力，引起感情共鳴。所以標誌圖形的色彩配置應根據品牌定位、產品特點、受眾人群等因素，應著重考慮到各種色彩的色相、明度、純度之間的關係。只有把握住色彩的特性，並恰當地運用，色彩元素才能發揮其在標誌設計中的功效。
標誌顏色的選用上要求用色簡潔。很多情況下設計師會使用一種色彩來統一圖形，這種標誌被稱為單色標誌。單色標誌具有輪廓清晰、色彩飽和、明確有力、適用性廣、易於推廣的優勢。所以很多公司都使用這類標誌，例如聯通標誌、中國農業銀行標誌等。
與單色標誌對應的就是多色標誌。多色標誌具有個性、時尚、鮮明、有活力、視覺效果好的特點。多色標誌的色彩一般情況下用色不超過三種，用色太多會給人一種零亂、難識的感覺，使得標誌起不到辨識的作用。多色標誌設計的關鍵在於色彩搭配，優秀的色彩搭配可以讓人看後瞬間產生非同一般的視覺衝擊。
三原色搭配，例如廣東衛視、貴州衛視等。三原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目，藝術效果和傳播效果顯著；但是因為這種搭配較為固定，過於死板，所以現在使用三原色的標誌變得較少。
近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、純度三屬性上保持其一個屬性不變，其他屬性作規律性的變化，形成和諧的視覺效果。例如選擇一種顏色，通過色彩明度變化達到色彩配置，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過渡色視覺，能表達出動態感，例如山東衛視、湖南衛視、鳳凰衛視等。
補色搭配即互補色搭配形成對比，產生強烈的視覺衝擊。這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮艷、層次清楚，既能給人以強烈的視覺衝擊效果，讓人深刻印象，又容易記憶。能給人以很強的視覺衝擊效果。
例如：百事可樂的標誌使用紅色、藍色互補色以及白色形成強烈的視覺衝擊力。藍色表達了年輕、受歡迎、好玩的品牌文化，紅色代表了激情、熱烈，整個用色給人帶來積極向上，朝氣蓬勃，追求時尚，渴望無限，乃至突破渴望的信念。豐富的色彩對比能帶來更多特定的色彩效果，滿足了人們對色彩的喜愛需求，使得標誌更具魅力，更能打動消費者。
設計師特別要注意根據標誌的造型和色彩的屬性來控制色彩的使用數量、面積和色彩搭配。例如：奧運會的標誌是由天藍色、黃色、黑色、草綠色、紅色五個圓環相互扣接組成，但是五環的粗細卻並不一樣，五環粗細比例為藍 ：黃：黑：綠：紅=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃爾?德?顧拜旦設計奧運五環時注意到色彩的重量感屬性，五種色彩中黃色重量感最輕，黑色的重量感最重，所以將黃色圓環加粗，黑色圓環減細，從而在視覺上使得五種顏色的圓環達到平衡。
標誌的色彩設計是集審美、科學、創造、應用於一體的綜合性色彩運用。隨著物質生活現代化的高度發展，人們對標誌色彩的審美品位越來越高。設計師要基於色彩基本屬性，從視覺、心理、生理等角度綜合考慮，達到標誌色彩和諧統一，滿足審美要求，同事又能傳達出企業的面貌。
