Gartner預測：未來五年IT技術的市場進入模式將發生重大變革

主要觀點

➤   預測一： 2019 年，收入超過 1000 萬美元的採用目標使用者營銷（ ABM ）作為其主要市場進入模式的 B2B 技術服務供應商，將從 2017 年的 25 ％上升到 75 ％。

➤   預測二： 到 2021 年，將設計思維的方法應用於創新計劃的科技公司，將從 2017 年的 15 ％上升到 50 ％。

➤   預測三： 到 2020 年，通過買方自助服務完成購買的銷售額佔企業軟體銷售總額的比重，將從 2017 年的不足 10 ％上升到 25 ％。

➤   預測四： 到 2021 年， 65 ％的 SaaS （軟體即服務）和 IaaS （基礎設施及服務）的銷售將直接與技術供應商達成協議或者通過交易市場來完成，這將導致 40 ％的現有經銷商退出市場。

➤   預測五： 到 2021 年， 75 ％的軟體供應商將依靠嵌入式軟體分析來制定產品和使用者的管理決策。  

Gartner 認為，未來五年 IT 技術的市場進入模式，從需求挖掘到銷售及 產品策略 ，再到渠道管理策略，都將發生重大的變革， IT 公司技術業務部門的管理者必須做好準備。

同時 Gartner 指出，技術服務供應商爲了提高技術進入市場的績效表現，包括提升高階使用者的需求轉換率及交易成功率，促進交易規模的增長，縮短銷售週期，降低獲取和維護使用者的成本，以及實現新產品增長的目標等，技術業務部門應該有超前意識，轉變角色和責任，重新設計業務流程，設定績效目標等，推動銷售、渠道，市場營銷和產品管理等各方達成共識，共同推動建立新的市場進入戰略和模式。

隨著買家比以往任何時候都更加知情和獨立，技術銷售變得越來越困難。而在過去三年中，採用新的銷售技巧的技術服務供應商使用者在需求挖掘等市場績效方面的表現都得到了改進。因此， Gartner 預測目標使用者營銷（ ABM ）和設計思維將會被迅速和廣泛的採用，技術服務供應商將有更大的意願將 ABM 用於使用者分析，優化他們的銷售流程和綜合全面的市場渠道的選擇。

➤   預測一： 2019 年，收入超過 1000 萬美元的採用目標使用者營銷（ ABM ）作為其主要市場進入模式的 B2B 技術服務供應商，將從 2017 年的 25 ％上升到 75 ％。

1 判斷的依據

目標使用者營銷（ ABM ）一直是 Gartner 技術服務供應商使用者在推動技術進入市場的活動中增長最快的專案， 2017 年 ABM 相關的查詢量已經增長為 2016 年的五倍，而提供 ABM 解決方案的供應商也正在快速增長。儘管 ABM 是一個新的領域，但這種專案一旦成功將會給公司帶來非常強大的提升。雖然技術服務供應商在採用目標使用者營銷以後，可以看到諸如點選率和高階使用者轉換率等指標增長 40 ％（或更高），但 ABM 的真正優勢在於其對銷售業績關鍵指標的影響。一般來講，實施目標使用者營銷計劃後交易的成功率、交易速度、平均銷售價格和年度經常性收入增加 20 ％至 30 ％是非常普通的。

根據第三方調查， Gartner 估計，一半以上收入超過 1000 萬美元的技術服務供應商將通過試點或更全面的部署來應用 ABM ，然而， 60 ％到 70 ％的技術服務供應商主要還是在傳統需求挖掘和區域性的銷售管理領域採用 ABM ，這一趨勢在中端市場的 SaaS 供應商中一直處於最高水平，但 Gartner 發現，最近在其他技術領域比如通訊服務供應商（ CSP ）、硬體供應商等也開始對 ABM 更加關注。

傳統的需求開發方法仍然會用於某些細分市場，並且銷售代表仍然可以全域性性地開發潛在使用者（與特定使用者相對），這些活動將會成為 ABM 計劃的補充。

2 對市場產生的影響

首先， ABM 計劃需要對技術、媒體、資料和員工進行大量的投資。當前單從 ABM 的人才來講，要找到具有 ABM 經驗的產品營銷人員或需求開發人員會遇到困難，並且成本很高。其次 ABM 計劃是聚焦目標使用者群而非單個使用者的營銷方法，對銷售和營銷之間的密切配合提出了更高要求，因此相應的要求公司的組織部門進行調整，設定一個同時負責銷售和營銷的首席收入官（ CRO ）。再者，爲了掌握 ABM 的銷售技巧，需要對營銷人員重新進行輔導和培訓。最後，從技術角度來看，當前任何一個單一的平臺都不能全方位的支援 ABM 專案的實施和管理，因此一方面 ABM 的快速增長在不斷的刺激 ABM 供應商的投資，另一方面也會推動市場的整合。到 2019 年底，至少會出現三個真正的 ABM 維護平臺，這些平臺可以很好的滿足相關的業務需求。

➤   預測二：到 2021 年，將設計思維的方法應用於創新計劃的技術產品公司，將從 2017 年的 15 ％上升到 50 ％。

1 判斷的依據

設計思維引起了相關企業的注意，他們對設計思維研究和諮詢服務的需求很高。 Ideo 公司總裁兼執行長 Tim Brown 是設計思維的最早支持者之一，他這樣寫道： 「 利用設計師的敏感性和思維，提出滿足人們需求的解決方案，是技術上和商業上都可行的方法，這種方法是一種以人為中心的創新 」 。

設計思維是一種能提供引人注目的使用者體驗的方式，因為它站在使用者的角度思考問題。這包括基於體驗的角度對使用者需求進行分析。設計思維為使用者體驗創新提供了一種全面且經過驗證的方法，並且可以通過差異化的使用者體驗來為技術公司創造競爭優勢。

同樣重要的是，設計思維提供了一個機制，讓利益相關者參與到一個共同的目標中來。因此，這種方法不僅在需要快速學習的技術公司中加快普及，而且受到了許多供應鏈組織和產業的關注。儘管還沒有人對設計思維方法在技術產品公司中的應用做一個全面的調查，但在蘋果、 SAP 、優步、 Facebook 、富達實驗室、微軟和 IBM 等公司中，對設計人員的投入卻成爲了很重要的一部分。 Gartner 估計，所有科技公司中一個產品組中至少有 15 ％至 20 ％的人從事設計思維的工作。

2 對市場產生的影響

技術產品公司如果在創新諸如提供差異化的使用者體驗或打破現有規則方面面臨著巨大壓力的時候，將會越來越多地轉向設計思維，因此設計思維吸引了大量的堅定關注使用者情感的公司，它將成為技術業務部門領導者創造破壞性戰略的必備工具。

設計思維需要團隊上上下下轉變思維模式和文化理念，並經過實驗和分階段實施，才能取得成功，他能夠幫助公司在沒有設計師的情況下獲得重要的價值。

➤    預測三：到 2020 年，通過買方自助服務完成購買的銷售額佔企業軟體銷售總額的比重，將從 2017 年的不足 10 ％上升到 25 ％。

1 判斷的依據

各行業的數字化轉型正在快速推進，並得到各類激進的 TSPS 投資者的支援。然而，矛盾的是，企業軟體的銷售模式（和銷售成本結構）仍然大部分停留在 20 世紀 80 年代。 Gartner 估計，只有小部分（少於 10 ％）的企業軟體是通過低成本的自助服務模式銷售的。而銷售作為最主要支出的技術服務供應商，很顯然需要重視低成本的自助服務銷售模式的發展。

傳統的銷售模式一般由資深的銷售主管組成，並由接待 「 售前 」 諮詢的專家團隊予以支援，這種模式仍然占主導地位。由於企業軟體供應商的銷售主管們（一般為 C 級），接受的是上個世紀的技術培訓，這大大增加了改變企業文化以適應自助銷售模式的障礙。實際上當前所有主要軟體公司採用的銷售方法基本上都是 50 年前的模式。

同時，企業軟體產品本身，在針對使用者的需求開發設計和評估方面，幾乎沒有什麼進展。技術買家在整個購買過程中都希望與技術服務供應商進行直接的互動，但當前大多數企業的銷售體系都不能有效的提供這種服務。直到最近，特別是在美國，隨著軟體供應商越來越多地採用設計思維，才逐步開發了便於諮詢方面的設計。此外，技術買家已經越來越習慣於在沒有技術服務供應商干預的情況下進行下一步的購買流程。

2 對市場產生的影響

較大的技術服務供應商需要對企業營銷的硬體設施系統進行重建或者改造，並優化銷售渠道和產品設計，從而使得轉型為高度自助服務變為可能。同時營銷部門的管理層需要克服銷售管理的惰性和保守性，帶動大規模的銷售隊伍實現這種變革，對管理層的工作也提出了巨大的挑戰。

而對於資金實力不夠雄厚的新創公司，他們需要通過與買家互動的方式進行差異化，並提供完全不同的購買體驗。這種購買體驗本身就是這些新公司的競爭優勢之所在。

➤    預測四：到 2021 年， 65 ％的 SaaS 和 IaaS 的銷售將直接與技術供應商達成協議或者通過交易市場來完成，這將導致 40 ％的現有經銷商退出市場。

1 判斷的依據

Gartner 對技術支出費用的研究表明，企業（小型，中型和大型）正在大幅減少經銷商數量，支出正從間接渠道費用轉向直接與技術供應商或到數字化的市場進行銷售的費用。中小企業支出在三年內的變化幅度達到了 10 ％，間接渠道費用從 60 ％降到了到 50 ％，而大型企業的變化更小。

一方面新興業務的發展，導致了經銷商的減少，企業直接支出的上升。 Gartner 預計，隨著雲應用程式的快速推廣，到 2021 年，數位電子商務的消費將持續增加；數字業務的增長，使得從技術服務供應商到大中型企業的直接銷售將會越來越多；新興技術服務供應商的出現，這些有創造力的新興技術服務供應商能為企業打造差異化的商業優勢，他們直接把產品銷售給企業，以確保和企業之間建立更好的互信合作的使用者關係。

另一方面經銷商自身的問題也造成了他們逐步被市場淘汰。根據 Gartner 使用者調查顯示，大多數中型和大型技術服務供應商承認他們有太多 「 錯誤 」 的合作伙伴，這些合作伙伴沒有足夠的能力支援和幫助他們實現數字化轉型，這些經銷商缺乏真正的戰略和戰術營銷能力，以及難以提供差異化的服務等等因素，使得他們自身的價值缺失，這些綜合因素使得經銷商的數量在加快的減少。

2 對市場產生的影響

首先，技術服務供應商將不得不結合使用者的購買偏好重新規劃市場分銷渠道，以最大限度地減少渠道衝突和通過現有渠道的執行損失率。通過增加與能提供增殖服務的經銷商一起的共同銷售活動來抵消不利的影響，這對於促進數字業務的發展是至關重要的。其次，數字業務的銷售也將會增加傳統分銷渠道的使用者獲取成本。再者放棄產品經銷渠道的趨勢將加速，渠道策略上將要求更迅速地聯合大型玩家和規模較小，專業化程度高並且具有堅實的差異化能力支援的合作伙伴。最後，要改變經銷商和獨立軟體供應商（ ISV ）的角色。 SaaS 產品直接與使用者發生聯絡，因此相對適用於直銷策略。對於沒有實力與技術經銷商銷合作的小型 SaaS 供應商來說，他們將提供一攬子服務的交易，從而提高服務的質量，這種個性化的服務將對主流的 SaaS 供應商形成潛在的威脅。  

➤    預測五：到 2021 年， 75 ％的軟體供應商將依靠嵌入式軟體分析來制定產品和使用者的管理決策。

1 判斷的依據

嵌入式軟體分析是指在企業應用軟體中整合資料分析本身，通過詳細跟蹤和分析使用者在軟體應用程式內的互動活動，深入瞭解使用者的行為，並提出有價值的使用者分析意見，比如關於改善使用者體驗、衡量使用者使用情況、鑑別使用者的服務需求（例如培訓更新）、為使用者提供實時幫助等。

Gartner 估計， 2017 年有 40 ％到 45 ％的軟體供應商已經採用了嵌入式軟體分析，其中許多供應商初具分析能力。 2017 年軟體供應商關於嵌入式軟體分析的查詢需求激增。由於高度重視使用者洞察和使用者體驗，加上易於使用的工具日益增多，查詢業務將持續加速。

2 對市場產生的影響

採用嵌入式軟體分析的企業應用程式供應商將具備建立差異化使用者體驗的能力，並能夠基於工作流程中功能的使用者使用情況以及使用者完成的難易程度進行系統的開發投資。此外，採用嵌入式軟體分析可以幫助軟體供應商：

跟蹤軟體使用的頻率和時間，允許識別加售或交叉銷售機會；通過分析理解使用者互動模式、實時的應用程式使用資訊，提供有效的個性化干預以幫助個人用戶；對使用者的狀態進行監測和評估；基於實際使用情況細分使用者，並定製軟體包和定價。

伴隨著對該技術的認識加深和採用加速，對於新軟體產品而言，使用分析能力是其必備的一項基本功能。企業如果不積極採用嵌入式軟體分析將造成在開發投資和使用者決策等方面的能力落後於他們的同行，導致整體業務績效可能下降。

應對變革的建議

基於以上的五大預測， Gartner 認為 IT 領域的技術服務供應商爲了提高技術市場進入的效率，應該遵從以下五個方面的建議：

首先，試點或擴充套件目標使用者營銷（ ABM ）計劃，以提高需求開發的有效性，轉換率，交易速度和成功率。

其次，通過設計思維的方法確定和識別需要創新和改善使用者體驗的業務或產品的範圍。

然後，通過簡化和優化評估系統，不斷改進產品設計以降低實現自助購買的銷售成本。

再者，通過精煉市場深度分銷策略和改進合作伙伴模型來最大限度地降低渠道風險。

最後，探索採用嵌入式的軟體分析，以更好地做出有關如何改善使用者體驗，擴大使用者採用率，增加試用或免費增值轉換等決策。