絲芙蘭：數字化助力美妝零售帝國逆勢崛起 | 菁財研究

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這次給大家介紹的是世界美妝零售巨頭——絲芙蘭。在線下零售不景氣的情況下，絲芙蘭擁躉百萬，擴張勢頭仍然強勁。本文從數字化的角度解釋了絲芙蘭如何推行數字化戰略，運用了哪些「黑科技」提升客戶滿意度，並在最後指出了絲芙蘭面臨的潛在競爭威脅，以及絲芙蘭的對策。

作者 | CBInsights

編譯 | 菁財研究院

本文約4700字，建議閱讀時長6min

法國人Dominique Mandonnaud在1970年創立了絲芙蘭，開創了「先試后買」的銷售概念。此後，這一概念就被廣泛地應用到了美妝零售行業。2017年，美國近7,000家商店倒閉，零售業陷入困境，但絲芙蘭卻在蓬勃發展。就銷售額來看，絲芙蘭已是全球最大的美妝零售商。其中，絲芙蘭的數字化戰略功不可沒。

01：絲芙蘭：LVMH集團精品零售戰略部門的優等生

巴黎的奢侈品集團LVMH是絲芙蘭的母公司。

為了強化其香水和美容產品的分銷，LVMH在1997年收購了絲芙蘭。根據Business Wire的數據，絲芙蘭在被收購時擁有54家零售店和近1,500名員工。而現在，LVMH稱這家美妝巨頭已經擴張到了約2,300家零售店、30,000名員工，業務遍布33個國家。

絲芙蘭屬精品零售部門。LVMH的精品零售意圖在美妝、旅遊以及百貨商店和美食雜貨等零售領域實現「將購物打造為獨一無二的體驗」的目標。而絲芙蘭是一個強力的鈔票收割器，是該部門的優等生。

根據2016半年報，絲芙蘭佔到了LVMH在美國約45％的業務。LVMH2017年年報指出，絲芙蘭還在繼續搶佔市場份額，尤其在北美和亞洲地區增長格外強勁。

（數據來源：CBInsights）

如今，絲芙蘭為LVMH香水和紀梵希、聖羅蘭、馥蕾詩、貝玲妃等化妝品品牌提供分銷渠道，另外，由LVMH的美妝品牌孵化器Kendo培養的一些品牌也能在絲芙蘭的店面中佔到一席之地。事實上，絲芙蘭的核心區域都給了LVMH旗下品牌，雖然飽受爭議，但勿庸置疑給LVMH化妝品銷售業績帶來了強大的支撐。

02：成功的關鍵：數字化轉型

1998年，絲芙蘭推出自己的網站。如今，絲芙蘭網站能為客戶提供更好的視覺效果、產品信息和溝通渠道。2010年，絲芙蘭推出了移動客戶端，這個新工具對於客戶充分利用和享受美容購物體驗起到了很關鍵的作用。

絲芙蘭試妝魔鏡（Sephora Virtual Artist，一款AR化妝應用）可以讓人輕鬆「上妝」，又不會弄得一臉化妝品。移動應用最終成為了美容靈感和個性化體驗的助手，填平了線上和店內購物之間的差距。

那麼，絲芙蘭做了什麼使其能有效地推行數字化戰略？

1、改變組織架構，融合傳統與數字部門

2013年，絲芙蘭將傳統營銷部和數字營銷部合併，團隊交由身兼CMO和CDO的Julie Bornstein領導，從而保證數字化的策略由公司的高層把握，數字化成為進入戰略實施最高優先順序。

去年10月，通過合併其實體店零售和數字零售團隊，絲芙蘭創建了一個全渠道零售部門，並重新制定了全渠道零售戰略：

a、升級客戶檔案：融合線上線下數據

b、根據消費者行為定義數據矩陣：消費者行為才是銷售的先行指標

c、打通會員優惠：整合線上和實體店的會員優惠機制

此外，新團隊中還有一個小組專門研究怎樣連接實體零售和數字零售體驗。例如，在店內試用化妝品后，化妝師將美容產品記錄到客戶的個人檔案中，客戶可以依此在線上或在實體店購買。另外，在Sephora試妝魔鏡中試妝的用戶可以選擇在線購買或是根據信息前往實體店尋找產品。

2、建立創新實驗室，研究轉化零售前沿科技

與一般零售商不同，絲芙蘭將美國的總部設於舊金山，而這正為它提供了與矽谷的緊密聯繫以及數字計劃的高速執行能力。

舊金山還擁有著絲芙蘭的創新實驗室。實驗室在2015年成立，用於幫助公司發明可在網路、移動設備和店內使用的技術，從而創造更加一體化的購物體驗。

這個實驗室是絲芙蘭重視實驗和創造的企業文化的體現，正好與另幾項數字計劃同時推出，包括了絲芙蘭店內的信標技術（提供個性化提示）、基於自拍的美妝教程類移動應用，以及提供兩日免費運輸的Sephora Flash。最近的Sephora試妝魔鏡APP，就是由該創新實驗室推出的。

3、與科技巨頭合作，持續推出數字化計劃

絲芙蘭長期與科技巨頭合作，制定各種數字化計劃來保證自己的領先地位。

它最近與Facebook進行了合作，用精準視頻廣告取代了以往節假日的印製傳單，助於產品發現。

2018年3月，絲芙蘭與Salesforce合作，根據消費者喜好、定位數據、購買記錄、化妝品偏好等因素，創造個性化的購物體驗。此次合作使得絲芙蘭能夠在網站上提供多種語言乃至貨幣的選擇，從而實現更深層次的個性化。

2017年11月，絲芙蘭在Google智能助理上推出應用程序，提供了預訂服務、線上測試以及收聽網紅美容播客等功能。除了增加客戶的娛樂性和參與度，這也有助於絲芙蘭收集有關消費者偏好的數據。

03：絲芙蘭成功的本質：數字化提升客戶體驗

絲芙蘭的管理團隊已經明確表示，儘管數字化是公司戰略的重要組成部分，它仍需服務於絲芙蘭的核心目標——釋放客戶的美容潛力。

「數字化是零售的關鍵，但它不應該只是新潮炫酷的技術的堆疊。我們最終的目標還是幫助我們的客戶。」基於這一信念，絲芙蘭為美容愛好者們開創了各種應用於實體店內的新技術。

1、使用信標技術，精準服務到店顧客

雖然不算黑科技，但是信標技術在顧客進入到絲芙蘭商店時為顧客提供店內地圖、每日促銷信息以及客戶線上的購物車和願望清單，這為顧客帶來了更加個性化和更高參與度的購物體驗。

（圖片來源: BuzzFeed News）

例如，絲芙蘭可以給在某一產品區流連的顧客推送相應的優惠信息。當然，只有顧客在手機上啟用信標通知時，這個功能才會生效。

2、推出社交平台，促進美妝分享

絲芙蘭在2014年推出了Beauty Board，提供一個類似Pinterest的社交媒體平台。用戶可以在其中發布、點贊和標記不同的妝容，並分享到絲芙蘭的美容社區。

（Beauty Board）

用戶可以發布照片，也可以通過過濾潮流趨勢和關鍵詞來搜尋某種特定的妝容。商店也會在電子屏上展示Beauty Board中的內容，並在上面標註可供選購的商品。

3、使用機器人對話，簡化產品預訂，了解年輕族群

絲芙蘭使用了聊天機器人進行會話交易，讓顧客與商店更自然地溝通。它是最早這麼做的美容公司，甚至是最早的零售商之一。

絲芙蘭聯合Facebook在2016年11月推出了Sephora Assistant，一款用於Messenger平台服務的機器人，可以幫助客戶輕鬆完成產品預訂。根據Facebook的說法，Sephora Assistant的預訂率提高了11％，並相比於傳統的預訂過程簡化了5個步驟。

（Sephora Assistant聊天機器人和對產品預訂功能的宣傳廣告 | 來源: Facebook）

另外，絲芙蘭還在2016年與Kik——一個以青少年為主要用戶群體的聊天手機軟體進行了合作，推出了一個比Sephora Assistant應用範圍更廣的聊天機器人，可以吸引到更年輕的人群。

4、採用AR技術，實現虛擬試妝

在實體店和移動應用內的試妝環節中，絲芙蘭都用到了利用增強現實（AR）技術。

經過幾年對於AR和VR空間技術的跟蹤研究，絲芙蘭的創新實驗室在2016年推出了Virtual Artist。這個軟體實現了虛擬試妝的功能，並在2017年又加入了AR的功能，例如口紅試色。

（Virtual Artist移動應用）

值得注意的是，絲芙蘭與AI&AR應用提供商ModiFace（最近被歐萊雅收購）合作，除了移動應用，還推出了在店內使用的3D的AR鏡面。

2018年5月，Retail Dive報道稱，絲芙蘭以及耐克和其他一些零售商將在Messager上測試AR虛擬試妝功能。

5、使用面部掃描技術，幫助找到合適的顏色

尋找合適色號的粉底一直是美妝購物者們的一大頭痛之處。絲芙蘭早在2012年就注意到了這一點，並想要與Pantone Color Institute合作推出智能硬體——Color IQ，改善客戶體驗。

Color IQ能夠幫助購物者找到與其膚色完全匹配的粉底和遮瑕膏。它會掃描顧客的面部皮膚，並給出一個Color IQ數值。這個數值可以在店內購物是做參考，也可以應用於顧客的Beauty Insider電子帳戶，幫助個性化產品分類。

Color IQ也可用於增強客戶的忠誠度。絲芙蘭會給進行過店內皮膚掃描的客戶發送電子郵件，羅列出與其膚色和粉底相匹配的其它產品。

通過將這種完美的色彩搭配綁定到顧客店內和線上賬戶，顧客會更願意在絲芙蘭購買粉底。

6、Skincare IQ提供個性化的護膚建議

Skincare一直是絲芙蘭的主要收入來源，這得益於Drunk Elephant（2016年絲芙蘭發展最快的護膚品牌）等成長型品牌。NPD集團稱，這還沒有放緩的跡象，護膚品銷售額已經高於了化妝品的銷售額。

絲芙蘭在2012年推出Skincare IQ時，就在護膚方面處於領先位置。智能硬體Skincare IQ能夠通過測驗，從絲芙蘭的各種產品和搭配中，找出針對具體顧客的推薦護膚品。

下一步，絲芙蘭可以使用ColorIQ這樣的掃描技術來優化護膚分析的功能，為顧客提供更深入的個性化服務。

LVMH在2017年獲得的一項名為「皮膚彈性和緊緻度的測量方法」的專利，專利詳細解釋了一種可以在美容治療前、中、後期測量皮膚彈性和緊緻度的儀器。

（來源：CBInsights）

7、Fragrance IQ和InstaScent創造店內感官體驗

2014年，絲芙蘭推出了Fragrance IQ系統。購物者在店內的數字屏幕上回答幾個問題，然後系統就會根據顧客的偏好和生活方式找到適合她的香水。

（Fragrance IQ）

2015年，絲芙蘭與雲香味識別系統Inhalió合作開發了InstaScent，利用干空氣輸送系統，客戶可以聞到噴嘴發出的香味。現在，無需試用香水，顧客就可以聞到多達18種香味。

04：小結

絲芙蘭的商業模型不僅適用於美容零售，也適用於整個零售業。

絲芙蘭戰略的核心不僅是用技術、體驗或產品來簡單取悅顧客，而是真正解決他們某一痛點，不管是完美顏色匹配，還是無縫美容服務預訂。

另一方面，雖然絲芙蘭開創了技術驅動零售的未來，但它確實仍面臨著來自個人護理集團、小眾清潔美容零售商、大型零售商、服裝零售商和其他覬覦著美容業高利潤的競爭對手的巨大壓力，當然，還有來自亞馬遜的緊迫威脅。

如果絲芙蘭想要避免走上其他零售商失敗的老路，就必須為客戶提升零售購物體驗。

為此，絲芙蘭一直在以小型商店的模式做嘗試。這些小型店鋪叫做「絲芙蘭工作室」，它們融入了當地社區，成為了大型商店的補充品，而非替代品。

第一家絲芙蘭工作室開設在波士頓，最近在新澤西州霍博肯也開了新工作室。工作室的形式使顧客與店員能夠建立更親密且個性化的關係。並且由於工作室捨棄了收銀台等布置，利用手機就可完成支付，顧客會獲得更流暢輕鬆的購物體驗。

（波士頓的絲芙蘭工作室）

這種模式甚至可以吸引補到充品購買者，對抗亞馬遜的在線奢侈美容業務，同時也很好地迎合了那些想要更親密購物體驗的消費者。

如果絲芙蘭可以維持客戶的關注度、堅持創新精神以及測試、迭代和學習的指導原則，這個美容行業的開拓者就可以保持領先地位，並繼續推動美妝零售邊界的拓張。

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