消費升級成偽概念？喜歡和關注不等於買得起

根據ZDC Q3資料顯示， OLED電視產品的關注度高達31.43%。可見，人們更青睞於品質更好的產品，購買意願從最初的「能看就行」，轉變成了現在的「享受觀看」。但是，從價格關注度看，2000元以下關注佔比竟高達37.8%，我們可以明顯推測出，消費升級也許只是人們的眼界升級，OLED等高階電視產品的價格仍然未能達到人們的心理預期。市場迫切高階產品價格也能下探，滿足消費者對於高階畫質需求。

一、2018年Q3平板電視發展綜述

關鍵詞一、大屏化、高階化

2018年電視產品市場正在呈現出越來越明顯的高階化勢頭，伴隨廠商對於高新顯示技術的不斷投入，在第三季度，高階市場關注度迸發出了相當強的活力。消費者對於高階產品的認知正在逐步提高，對於產品的的關注趨勢正在猛升。但是，人們對高階產品更為關注的同時，能夠明顯感受到，量子點、OLED等高階產品價格仍未達到心理預期。市場迫切高階產品價格也能下探，滿足消費者對於高階畫質需求。

關鍵詞二、差異化（品牌，產品）

此前高度成熟的市場環境，令產品逐漸走向同質化，在此階段讓具有變革意義的產品登場，促進市場新樣態的形成。隨著近幾年「消費升級」一直被人們津津樂道，同時年輕一代消費者對於產品個性化的追求，迫使廠商在產品端做出改變。在2018年，眾多品牌打造了一批新概念電視產品，博得關注度。

關鍵詞三、更低價

由2017年開始的面板供應緊張，顯示面板原材料漲價，電視產品尤其是網際網路電視品牌旗下的產品已經受不住衝擊，而倒下了一大片品牌廠商，在市場高需求度的鼓勵下，行業內開始加速顯示面板產能的釋放。

中國內地面板企業近年來大幅提升新產能投建水平，在三星、LG等顯示製造領導企業紛紛放棄液晶轉投OLED之後，快速分食騰退市場空間，但受全球主要屏顯市場銷售不振影響，同時大陸面板生產線投資過大，導致產能過剩。2018下半年大尺寸液晶面板價格一路下行。

大屏已成常態 呈躍進式爆發增長

2018年Q3ZDC調研資料表示，在55英寸以上區間的產品關注度竟然高達70.6%，能夠直觀提升使用者觀影感受的大尺寸產品，隨著消費者購買力的提升，這類產品自然獲得更高的關注度，同時也代表了消費者對於「更大、更清晰」電視的不斷追求。

2018Q3電視市場尺寸關注比例分佈圖

從上圖我們可以發現，在電視機產品尺寸方面，絕大多數使用者的關注度分佈在55英寸以上，相比2018年上半年，今年的大尺寸電視70.6%的關注趨勢顯然更加分明。

2018年Q3，55英寸產品的關注度仍然是最高的，65英寸產品的關注度小幅攀升到了21.73%，70英寸產品關注度增加到了17.52%，相比2017年增長幅度達110%！隨著4K電視的屏普及，大屏潮流不可阻擋，選購大屏產品的起步尺寸正在從55英寸向65甚至更大尺寸邁進。

LCD仍佔半壁江山，OLED強勢增長

視聽空間高階化升級趨勢，在消費者對於高新技術產品的接受度上，也較為明顯的體現了出來，採用較新顯示技術的電視產品在2018年呈現除了不小的增長態勢，不過，新事物取代舊事物一直都非常符合發展的規律，但是就目前而言，這些新技術想要完全取代液晶，恐怕為時尚早。

2018Q3電視核心技術關注比例分佈圖

上圖中上我們能夠看到，LCD液晶電視關注比例雖然逐漸被OLED、量子點電視蠶食，但關注度仍高達53.34%。

OLED電視憑藉自發光的特性，能夠帶來深邃的黑場表現。量子點電視則倚靠材料的發光特性，帶來了更為豐富的色彩。其中OLED在Q3季度關注度強勢增長，隨著索尼 A9F的上市，與創維、康佳、等廠商的萬元內OLED的登場，OLED電視強勢攀高至31.34%。量子點電視廠商由於Q3季度並未釋出新品，關注度下滑至15.23%。

三星迴歸榜首，索尼藉助旗艦新品強勢發力

半年度消費者關注度趨勢受到618促銷季與世界盃賽事影響，世界盃賽事贊助商海信佔世界杯話題高地，在國內市場領跑。而Q3季度霸佔全球彩電銷量第一十二年之久的三星，關注佔比高達19.39%，強勢迴歸榜首。而位列第三的則是繼續踐行「高貴不貴」策略的夏普，關注度佔比12.51%。

2018年Q3電視市場使用者關注品牌比例分佈

大牌=更高關注度的基本原則已經開始初具雛形，索尼憑藉A9F OLED電視與Z9F液晶電視新品，受到業界與市場競相追隨，關注度強勢攀升至10.26%。而反觀在關注度佔比這組資料中，唯一碩果僅存的，就是一直持續發力中低端市場的小米，以5.41%的關注佔比位列TCL之後。

2018年Q3平板電視市場使用者關注產品TOP10

三星在2018年推出的全新QLED電視系列一經問世，就獲得了高階人群的關注，該系列產品無論是在畫質還是在工藝設計上都做出了突破性創新，今年第三季度三星Q9F剛剛面世，便滿足了使用者對於視覺效果的苛求，關注度位列TOP1。

2018年Q3平板電視市場使用者關注產品TOP10

踐行「高貴不貴」策略的夏普，憑藉超低價格+大屏+過硬的畫質技術，讓其LCD—60SU470A產品關注度攀升至第二名。在去年年初的CES 2017上，索尼帶來了OLED新品A1，獨特的造型設計以及螢幕發聲技術也彰顯出了索尼黑科技風範，今年三季度，新品A8F也同樣獲得了較高關注度。同時國產品牌海信、TCL和創維、海信等大品牌也均有產品上榜，均在今年受到了相當高的消費者關注度。

只是眼界升級？喜歡和關注不等於買得起

消費者更加關注大尺寸與高階化產品，購買意願開始轉變。但是，從價格關注度看，2000元以下關注佔比竟高達37.8%，可以明顯推測出，消費升級也許只是人們的眼界升級，OLED等高階電視產品的價格仍然未能達到人們的心理預期。

2018Q3平板電視產品區間價格關注比例分佈

以不同價格段的關注比例來看，1500元以下產品竟然成消費者最為關注的價格區間，其次是2000-3000元以及1500-2000元價格區間。而超過一萬元的電視產品基本為旗艦級產品或是超大尺寸產品，關注度雖然和中低端電視不能相提並論，「談錢色變」，側面反映出消費者迫切高階產品價格也能繼續下探，滿足他們對於高畫質追求。

電視大屏化已成趨勢，價格和消費力之間仍存在矛盾

彩電行業在不斷的轉型升級當中，順應了資訊消費蓬勃發展的大趨勢，從而加快推進了新型顯示技術的更新迭代。在IFA2018中，OLED、量子點、HDR、人工智慧（AI）等新興技術高潮迭起，新產品迎來了集中爆發期。

2018年，消費者對於電視新型顯示技術獲得了更多瞭解與認可，在這樣的市場狀況之下，電視產業的競爭也將正式迴歸到以技術為核心的發展道路。

持續受到消費升級趨勢影響的中國家電市場，為高階產品滲透率拉昇提供了強勁的動力，消費者有能力和欲求通過尖端科技賦能的產品提升生活品質，但是。高階產品和消費人群之間仍然存在「價格和消費力之間的矛盾」。OLED與量子點這樣的高階電視產品。雖然已經開始在市場上佔有一定份額，但是價格仍然偏高，主流消費者難以承受。在產能和技術研發上仍需做出更大的努力。

另外，大尺寸、以及高階產品也受到了越來越多使用者的關注，隨著2020年東京奧運會的臨近，8K電視已經離我們越來越近了。未來，電視高階化、大屏化已經成爲了主要的發展趨勢。

附錄

研究方法說明

1、關注度研究方法

本報告主要根據ZDC自主研發的「中國網際網路使用者關注度分析系統」進行研究。該系統每日24小時不間斷跟蹤中關村線上網站以及巢狀中關村線上網站產品庫的其他合作網站的網民上網行為，並將來自不同IP的網民進行分類歸屬，綜合PC相關廠商、品牌等獲得的點選，統計出網民對PC的關注度。

關注度：亦或關注比例，是以百分比形式表示某類資訊的點選數在同類資訊中的所佔比例。關注度高，表示該資訊越受消費者重視，關注度可作為分析歷史形勢和預測未來發展的有力資料支援。

2、市場規模研究方法

ZDC充分運用中關村線上自身產品庫優勢，以及在廠商、渠道商、行業等方面的良好資源，通過直接和間接調查獲取一線資訊以及第二手研究材料，並由ZDC市場分析員對相關資料資訊進行評估、分析，最終獲得可釋出的ZDC研究報告。

•直接資訊渠道

中關村線上在全國擁有85家分站，各地分站均派駐調查員。專業分析師與調查員與當地廠商、經銷商、使用者保持直接緊密的關係，定期對當地市場進行調查跟蹤，獲取第一手資料與資料。

•間接資訊渠道

立足中國ICT行業的中關村線上在建立10餘年期間，與相關行業協會保持緊密聯絡，可定期從行業協會獲取大量產業與市場方面的動態資料和資訊。

作為位居中國科技專業網站前列的中關村線上與眾多上游廠商、製造商、渠道商建立了良好的合作關係，廠商、渠道商也會不定期將最新的資訊告知中關村線上。

ZDC還從第三方獲得資料及資料，瞭解整個中國ICT市場狀況與發展趨勢，追蹤相關重點企業或廠商在產品技術、市場與競爭策略、銷售與服務等方面的資訊和資料。二手調查資料和資料來源為：新聞報道、行業媒介、企業年報、Internet／Web站點以及其他有利於本報告的資料。

附錄一 法律申明

本報告為網際網路消費調研中心ZDC製作，由中關村線上網站享有完整的著作權（包括版式權）。報告中所有的文字、資料、版式、圖片、圖示、圖表、表格、研究模型、創意均受到中華人民共和國法律及相關國際智慧財產權公約的著作權保護。未經過本公司書面許可，任何組織和個人，不得基於任何商業目的使用本報告中的資訊（包括報告全部或部分內容）。本報告中部分文字和資料採集於公開資訊，相關權利為原著者所有。未經過原著者和本公司許可，任何組織和個人不得使用本報告中的資訊用於任何商業目的。

本報告中相關市場預測主要為ZDC分析師對使用者關注度調查並採用定性和定量研究結合、線上與線下調研相結合的方式，運用了多重調研方法，對採集到的資料嚴格把關，多次進行細緻的人工篩選，保證其信度和效度，最後通過專業統計分析平臺進行資料清理和分析，找出資料間的相關性，做出相應的判斷和推測。

本報告發布的調研資料部分採用樣本調研方法，其資料結果受到樣本的影響。由於調研方法及樣本的限制，調查資料收集範圍的限制，部分資料不能夠完全反映真實市場情況。本報告只提供給購買報告的客戶作為市場參考資料，本公司對報告的資料準確性和分析、預測結果不承擔任何法律責任。

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