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文/王炎磊 許佳 楊真
公益廣告是為社會公眾服務的非營利性廣告，為了吸引公眾對公益信息的注意，達到更好的社會效果，就要通過創意設計來進行表現，創作者必須了解公益廣告的創意理念，遵循公益廣告的創意原則，通過一定的設計手法，從而達到思想、藝術和功能的統一，有效的為公眾傳播有益的社會觀念，充分發揮公益廣告的作用。
公益廣告的創意理念
與商業廣告相比，在創意上公益廣告要相對自由一些，但是公益廣告傳播的更多的是一些思想觀念和意識形態的東西，因此比一般的廣告更講究創意，創作者必須了解公益廣
告的創意理念，遵循公益廣告的創意原則。
情感化
公益廣告需要創意，而最佳的創意理念就是以情感人，要突破過去的簡單說教，注重情感的溝通。公益廣告創作要深諳大眾心理，通過富有創意的形式表達出來，從而體現觸動人心的創意和強大的感染力，影響人們主動的參與到其中，讓人們在感情共鳴中自覺的形成正確的觀念和行為方式。
由於情感能夠直接刺激受眾的感官系統，具有明顯的煽動性和刺激性，所以情感化的公益廣告形式親切自然，易於拉近傳受雙方的距離。
大眾化
公益廣告的目的在於呼籲、倡導或者阻止某種觀念或行為方式，受眾是廣泛的廣大的群眾，所以創意時懷著大眾化的心情十分重要。目前社會上所看到的公益廣告，很多主題過於宏大，與普通人的生活缺少關聯，而且以批判和警示的姿態示人，更像是站在受眾的對立面指揮和說教。
思想性
公益廣告是為社會公眾創作發布的，公益廣告的價值導向和教化功能最終要由每一位社會成員參與才能完成，它主要是某種意識形態或者觀念的傳達，不但要為物質文明的建設服務，而且要為精神文明服務。
公益廣告的本質屬性要求製作者精心去創造，要把思想性富於藝術性之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，激發人們的參與度。在創意中，要明確公益廣告的思想理念，不斷提高和加強其思想深度，不僅要帶給人們充滿視覺張力的形象，更多的是讓蘊含著的社會話題帶來的受眾的思考。
獨特性
獨特性有四個重要的特徵：創意、創作、創新、創造。創意是想法，創作是行動，創新是過程，創造是成果。只有創意的想法付之於創作的行動，經過創新的過程達到創造的結果，獨特性的公益廣告作品才能產生。創作者要對自己創作內容中的社會問題或思想觀念具有自己深刻的理解和獨特看法，用心觀察和感受生活，挖掘出新穎、獨特的創意理念。
人性化
公益廣告的目的是促進人與社會的和諧發展，這一目的正是要體現人民的內心訴求和社會共識。公益廣告不是創作者的私人表達，而是大眾空間中的藝術，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大群眾的內心訴求，這樣的公益廣告，因為設身處地為公眾著想，必然能得到公眾的認同和歡迎。
創意人性化必須以「為人而設計」為條件，「為人而設計」是廣告設計的本質特徵，即廣告設計要滿足人生理和心理的需要，物質和精神的需要。要了解觀眾最關心什麼，要把社會焦點問題、重點問題以及與大眾利益密切相關的小問題，使其成為公益廣告創意的內容。
通俗性
公益廣告的受眾是社會大眾，而受眾的受教育水平以及理解能力各不相同，這就要求公益廣告必須通俗易懂，完善、準確的傳達訴求的主題。公益廣告是視覺傳達設計藝術，尤其是在快節奏的現代生活中，要儘可能快捷地向人們傳遞某種信息，要注重簡約性創意，在廣告的形式上高度概括，把要表現的東西精簡化，以最鮮明醒目的視覺形象去撥動人們的心弦。
創作者要在內容表述上要注重平凡和平易近人，語言上要通俗易懂，可以運用簡潔新穎的表現形式，把抽象的概念化為具體的表現，從而使人難以忘懷。另外，不論電視廣告還是平面廣告，內容都比較有限，這就要求把要告訴人們的東西高度濃縮於耀眼的一瞬間，所以公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水，對其宣傳效果要求雖短猶精，情真味濃。
公益廣告的創意是決定其傳播效果的重要因素之一，所以不僅要在製作內容上下功夫，創意也不容忽視。公益廣告的創意理念要情感化和大眾化，遵循思想性、原創性、人性化和通俗性的原則，推陳出新，引起受眾的注意，提高公益廣告的關注度和參與性，為公眾傳播有益的社會觀念，充分發揮公益廣告的作用，用公益廣告帶來的正能量打動人心。
