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文/王藝茹
幽默廣告的表現手法是一種融合創意構思、主題提煉、元素組合、圖形表現、幽默場景的高智慧與高情感的藝術表現方法。本文廣告設計幽默元素的表現，指出幽默廣告從常規中求異、求新、求奇，在輕鬆詼諧幽默的氛圍中，強化廣告訴求，增強廣告的感染力、表現力和說服力。
廣告簡言之就是廣而告之，意在告訴、誘導。通過大眾傳播媒介的宣傳傳播形成認知塑造事實，達到推廣的目的。幽默廣告運用比喻、誇張、象徵、暗喻、諧音和雙關等表現手法，使受眾在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，大大減少人們對廣告的戒備心理，增強廣告的感染力、表現力和說服力。
從感知的特性來說，風趣幽默的廣告比平實呆板的廣告更能留下快速而深刻的感知印象，幽默廣告通過詼諧戲謔的藝術語言能迅速地引起受眾注意，使廣告的訴求重點更加明確。幽默廣告通過美麗與醜陋、真實與虛假、強大與弱小、富裕與貧困、正經與荒誕的強烈對比，追求一種富有情趣又耐人回味的境界，滿足受眾求真求實求新的審美要求。
幽默的廣告設計是通過詼諧風趣的情節，出其不意的構思，生動詼諧的意境，營造出乎意料又合乎情理的藝術效果。以幽默圖形為表現手法的幽默廣告設計，通過比喻、象徵、誇張、象徵等手法，表現出極富感染力的內容信息，幽默圖形可以有效地傳遞廣告信息，減少生硬呆板感，體現出強烈的的藝術感染力，讓受眾在輕鬆愉悅的氛圍中接受和理解信息，直接體會到的是廣告所傳達的看似稀奇荒誕的內容，耐人回味無窮的是巧妙的立意和沉思的深邃智慧。
在幽默廣告的視覺表現中，廣告主題始終是第一位的，大衛?奧格威曾說過好點子即是創意：「要吸引消費者的注意力，同時讓消費者來購買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就像被黑夜吞噬的船隻。」
對於幽默廣告的表現來說，當廣告訴求主題為表達某一抽象概念時，我們要圍繞該廣告主題發揮我們思維的主觀能動性和創造力，對廣告主題仔細分析、挖掘和提煉，將頭腦中的抽象概念形象化視覺化，綜合圖形、色彩、構圖、空間、節奏、比例和韻律等視覺要素，將視覺化的元素更加生動有趣，造成鮮明的視覺感受效果，吸引受眾的注意，言有盡而意無窮。
幽默廣告的趣味性主要以圖形創意為表現方式，圖形是視知覺的活動，是直觀生動具體的形象，是人類通過視覺形象引起信息交流的特殊化的視覺符號，能傳達思想情感。圖形在傳達、感受、體驗和思考的過程中伴隨著喜悅、憂傷、痛苦、憤怒、緊張、鬆弛等情感感受。對圖形的感性表達，最重要的在於情感的沉澱，圖形是情感流露的媒介。
在幽默廣告中，設計師通過對點、線、面、色彩、空間的提煉組織，構成有目的性的、具有強烈藝術表現力和感染力的視覺形式，使廣告的主題、思想、主旨、情感和概念以輕鬆愉悅、詼諧幽默的方式進行傳播。圖形是國際性的語言形式，無國界限制，無語言文字差異，不存在溝通障礙，幽默元素是在特定的廣告訴求下，在特定的思想意識支配下，對某一個或多個元素的提煉加工，外在形式上具有美學的審美特徵，在內涵上兼具深刻的內涵意義，以輕鬆愉悅的形式給人以智慧的啟示。
幽默元素的表現
幽默圖形元素可以通過形態同構、解構重組、元素替代、正負形、共生、異變等手法來表現出生動趣味性的特點，形態同構是形態不同的視覺元素相互構築，可以是同質形態，也可以是異質同構，同構圖形注重形態的整體性，重視美學質量，強調同構體自然而合理。解構與重組是打破思維定勢，將視覺元素打散分割重組，再按設計意圖、有意識地進行重新排列構成，獲取新的有意義的形態。
概而論之，幽默廣告依賴於抽象思維和形象思維，通過同構、共生、置換、正負形等表現手法，將抽象的幽默概念轉化為具體鮮活且輕鬆愉悅的幽默圖形。
增強廣告的可視性，滿足新時代背景下受眾的審美需求。幽默廣告通過獨特的創意、生動的形象、鮮明的色彩、合理的構圖，強化廣告訴求，使受眾和廣告賣點產生共鳴，引發深藏在心底的某種情緒的釋放。
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