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文/丁希勤
人們認識一個物品的外部形象一般經歷3種反映過程：
光學反映
生理反映
心理反映
經過這三種過程形成視覺心理。在包裝設計中，色彩設計是重中之重，色彩的確定展現了設計師是否能夠準確把握產品的性質、用途及能否緊緊抓住消費者的心理。另外，圖形也是影響視覺心理的重要因素。各種各樣的圖形就像語言，不一樣的圖形表達了不一樣的含義。
怎樣理解包裝設計中的視覺心理呢？其實就是在包裝設計這個特定對象中分析視覺心理，要對其進行研究分析，我們就要搞清楚影響包裝設計視覺要素有哪些。包裝設計中的主要視覺要素：色彩與圖形。
對於色彩的最初印象大致由冷暖兩個色系產生。冷色與暖色並不是指顏色本身有溫度上的差異而是依據心理錯覺對色彩的物理性分類。食品包裝一般多用暖色，這樣容易引起人們的食慾。相反，紫色光、藍色光、綠色光，有寒冷的感覺。在冷食或冷的飲料包裝上使用冷色，視覺上會引起你對這些食物冰冷的感覺。以上的冷暖感覺，並非來自物理上的真實溫度，而是與我們的視覺與心理聯想有關。
冷色與暖色除去給我們溫度上的不同感覺以外，還會帶來其它的一些感受，例如，重量感、濕度感等。比方說，暖色偏重，冷色偏輕；暖色有密度強的感覺，冷色有稀薄的感覺；兩者相比較，冷色的透明感更強，暖色則透明感較弱；冷色顯得濕潤，暖色顯得乾燥；冷色又很遠的感覺，暖色則有迫近感。
除去冷暖色系具有明顯的心理區別以外，色彩的明度與純度也會對色彩心理產生影響。一般來說，顏色的重量感主要取決於色彩的明度，暗色給人以重的感覺，明色給人以輕的感覺。純度與明度的變化給人以色彩軟硬的印象，如淡的亮色使人覺得柔軟，暗的純色則有強硬的感覺。
由於色彩心理的不同，一般紅、橙、黃為活潑的色彩，給人張力的感覺較強，能讓人感覺興奮、激動。而青、綠、紫為安靜的色彩，讓人感到平和、安穩。明度上來概括：高的色彩有活潑感，明度低的色彩則有安靜感。一般紅色、黃色、紫色給人的感覺是華貴，而藍色、咖啡色、綠色等給人的感覺是樸素；從明度角度講，淺的顏色顯得華貴，深的顏色則顯得樸素。
圖形也是影響視覺心理的重要因素。下面我們看一下不同的圖形帶給人們的視覺心理。圖形主要可分為具象、抽象和裝飾圖形三類：
攝影不能代替繪畫手段。是設計師根據表現要求對所要表現的對象加以有所取捨的主觀選擇，並不是純客觀的寫實，形象比實物更加概括、完美簡化圖形這是指在寫實基礎上的概括處理。歸納特徵、簡化層次，使對象得到更為簡潔、清晰的表現。在表現方法上，點線面的變化可以形成多種表現效果。
抽象圖形。抽象圖形指用點、線、面進行變化形成的沒有直接含義而有間接聯繫的圖形。抽象圖形在包裝畫面的表現上有很大的發揮潛力。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳達一定的信息，抽象圖形可以給人以心理暗示，相對於具象圖形來說，留給人想像的空間更為廣闊。對於不同的人來說，對同一圖形的聯想感受是不同的，所以抽象圖形更是追求個性的消費者。
裝飾圖形：包裝設計中裝飾圖形的利用，主要指對傳統裝飾紋樣的借用，給人以傳統、文雅、莊重的美感。
在包裝設計中，怎樣利用圖形視覺心理對包裝起到促進作用呢？ 我們要知道圖形創意的過程。
首先，確定主題。仔細深入研究包裝對象即商品的各種特徵，並依次進行梳理，也就是說要先尋找到創意點。這是一個思維發散的過程，在這個過程中，由於有了目標，主題才能進行。在這種閃光與閃光的碰撞中，總能擦出創意的火花。因此，主題是圖形創意的核心起點。在明確了所要表達創意的主題，找到了創意點以後，就可以展開發散思維盡情創意而不用擔心會偏離航道了。
注意鮮明而獨特的視覺感受。包裝設計中的圖形設計，不僅要注意內容物的特定信息傳達，還必須具有鮮明而獨特的視覺形象。所謂獨特，並不在於簡單或複雜。簡單的可能是獨特的，也可能是平淡的；複雜的可能是新穎的，也可能是陳舊的。要做到簡潔而有變化，複雜而不繁瑣；簡而生動，豐富，繁而單純、完美，才能新穎獨特，富有個性。圖形傳達一定意念，對不同地區、國家、民族的不同風俗習性加以注意。同時也要注意適應不同性別、年齡的消費對象。
除了色彩、文字和商標等要素外，圖形的創意是最為關鍵的。在日新月異的國際化潮流中，我們要體現包裝設計的商品性和文化性，包裝設計中的圖形與包裝內容之間，必須具有直接或間接的關聯性，這樣才能達到設計的目的。
消費者心理市場細分的多層次性決定了包裝促銷也要從多角度進行。隨著物質文化生活水平的提高，人們的消費觀念也在不斷地發展。今天的時尚，可能明天就會過時，所以商品的銷售包裝必須不斷改進，在繼承傳統與創意中尋求平衡、和諧與統一。
