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在上一篇《 舌尖上的消費升級：醬油，應該怎麼打？ 》中，筆者提到了一些日本醬油行業的發展情況。 其實中國和日本同為醬油消耗大國，在消費升級發生的原因、階段等方面也有很多的相似之處。
日本有句俗語叫“和食始於醬油、終於醬油”，意思是說在吃日本料理時，從始至終都離不開醬油。 《孤獨美食家》中，五郎大叔也曾一臉銷魂地默默自語：
“不矯揉造作的醬油味，讓人安心。果然日本人的原味最終還是回到這裡。”
在上一篇《 舌尖上的消費升級：醬油，應該怎麼打？ 》中，筆者提到了一些日本醬油行業的發展情況。 其實中國和日本同為醬油消耗大國，在消費升級發生的原因、階段等方面也有很多的相似之處。
日本醬油發展史
早在日本鎌倉時代，一位叫覺心的和尚，從中國帶回來徑山寺味噌的製作方法，並流傳起來。 而存放味噌的桶底，積留下來的液體特別地鮮美，這個液體就是日本醬油的原型。 這是日本醬油起源的說法之一。
從此醬油在日本流傳開來，而真正的醬油批量生產，是在江滬時代。 江戶初期，從關西運來的”溜醬油”佔壓倒優勢。 隨著政治、經濟中心轉移至江戶，江戶人口快速增長，關東的濃口醬油需求量逐年上升。
明治維新後，以大規模工業化生產為契機，關東壓倒關西，釀造業主要集中在野田、銚子、小豆島一帶，成為特定產地。 日本醬油行業採用生物工程技術，重視品質管理，廠家之間競爭激烈，通過合併、重組、做大做強，日本醬油行業得到迅速發展。
以顏色由淺至深來排序，日本的醬油種類依次為：白醬油—淡口醬油—甘口醬油—濃口醬油—再仕入醬油—溜醬油，其中濃口醬油占據了80%以上的市場份額，其次 是淡口醬油，大約佔總量的15%，至於其它幾種醬油種類，加起來市場份額也不到5%。
上世紀30年代～80年代，日本醬油行業的發展經歷了三個階段：
- 第一階段為1947年 之前，由於戰爭導致實體經濟蕭條，醬油製造業受到衝擊，至1947年出貨量跌至34萬千升的低位，人均消費量也下降至4.3升。
- 第二階段為1948年～1956年 ，戰後日本醬油行業迅速復蘇，至1956年出貨量首次突破百萬千升，人均消費量達到11升以上。
- 第三階段為1957年～1980年 ，伴隨著日本經濟增長率的放緩，日本醬油行業遭遇天花板，至70年代中後期出貨量才增長至120萬千升以上的水平，而這主要也是受益於日本的人口紅利，人均消費量 並無明顯上升。
日本醬油升級之路
當經濟進入中速階段，消費升級才真正開始。 向健康化與功能化的方向消費升級，為日本醬油行業打開了新的增長空間。
1. 收入增長推動日本醬油健康化
日本人均GDP在上世紀70年代經歷了兩次高速增長（增速高於30%），從1970年2000美元的水平快速上升到1980年9300美元的水平。
根據馬斯洛需求層次理論，在收入提升後消費者最底層的生理需求增長開始放緩，食物等基礎支出在消費支出中的佔比將逐漸減少。 消費者轉而積極尋求更高層次的需求，如健康方面的需求。
其中典型的表現之一就是消費者開始注重飲食健康，食品向健康的方向進行消費升級。 調味品方面，“低鹽健康”的概念逐漸普及，日本家庭的食鹽平均消費量在1978年～1991年明顯下滑，從5100克降至3000克水平。 隨後，這一概念被應用於醬油製造領域。
此後日本醬油還經歷了三次典型的消費升級，分別為丸大豆醬油（1990年前後）、有機醬油（1998年前後）、鮮榨醬油（2009年前後）等品類的流行。
第一次消費升級——丸大豆醬油
90年代以前，由於日本國內大豆供給不足，進口大豆價格較高。 為節約成本，日本醬油製造中大量使用脫脂大豆作為原料。 相比之下，全使用大豆製造的丸大豆醬油在品質與健康上更佳。
1989年～1990年，日本醬油製造中大豆用量佔比從2%提升至10%，使用大豆作為原料的丸大豆醬油開始普及。 丸大豆醬油的產量在此期間迎來爆發式增長，從不到2萬千升上升到接近6萬千升，並在之後保持上升的趨勢，至2008年一度達到10萬千升的最高產量。
第二次消費升級——有機醬油
1996年日本國內的有機種植熱潮開始，隨後向加工食品方向延伸。 2001年日本正式施行有機認證制度，由於有機產品的認證門檻高，產量的波動幅度較大，也較快達到飽和。 有機醬油的認證產量從2002年的1600噸快速增長至2006年6700噸的峰值，隨後穩定在6000噸左右的水平。
根據日本有機農業研究會的調查，受訪者中購買有機醬油的比例為8.3%，而未來想要購買的人數佔比為17.2%，即從需求端估計，有機醬油還有一倍以上的增長空間 。
第三次消費升級——鮮榨醬油和釀造醬油
從2011年開始，使用密封容器的鮮榨醬油開始在日本家庭消費者中迅速普及。 相對於其他類型的醬油，鮮榨醬油從技術出發在營養與口感上都保持最新鮮的標準，同時對容器也提出了密閉的高要求。
根據Intage SCI對零售終端的調查：
2015年鮮榨醬油的銷售額是2011年的3.6倍。 與之前的健康醬油相同，鮮榨醬油也主要針對健康要求較高的家庭消費者，2011年以來其在家庭用市場中的銷售額佔比從6%上升至23%，已成為家庭消費的主流 細分品類。
隨著日本人均收入水平的提升，定位高端的健康醬油在日本家庭消費者中擁有龐大的消費基礎。 2015年日本醬油出貨量78萬千升。 根據日刊經濟通信社，其中約30%在家庭領域消費。 而以有機、丸大豆等為代表的健康醬油產量至少為9.3萬千升，健康醬油占據了家庭消費市場至少40%的份額。
2. 飲食西化與簡便化，推動日本醬油功能化
戰後日本與西方世界的聯繫更加緊密，日本人的飲食習慣也逐漸西化。 日本家庭中大米、海鮮等傳統食品的消費量逐漸減少，而奶酪、紅肉等西式食品的消費量上升。 醬油作為日本傳統的調味品必須應對西式食品的流行而做出改變。
同時，日本人的飲食更加簡便化。 日本家庭中單人家庭的佔比從不到5%上升到接近30%，多人家庭中就業人員的比例也呈現上升趨勢，全職家庭主婦的數量減少，越來越少的人有時間準備以 醬油為佐料的、烹飪過程複雜的傳統日式料理。 同時，日本家庭方便食品的支出快速上升也突顯了日本飲食習慣的簡便化趨勢。
功能性醬油的出現迎合了這種趨勢，日本的功能性醬油品類眾多，其中最大的兩個品類為醬類和湯類調味汁。 醬類主要針對紅肉等西式食品的烹飪，而湯類則簡化了多種傳統日式料理的烹飪過程。
相對於普通醬油，功能性醬油加入了價格較高的輔料或者對工藝進行改進，價格可以高出普通醬油50%～200%。 由於迎合了日本飲食習慣的變化，功能性醬油價格雖高但仍受到消費者的親睞。
1987年至2007年間，日本家庭的醬油支出從3200日元下降至2200日元，在調味品支出中的佔比從10%下降至6%；而湯類和醬類功能性醬油的支出從2300 日元上升至3800日元，在調味品中的佔比從7%上升至11%。
對標日本的啟示
1. 中國已具備醬油消費升級的條件
我國人均GDP從2006年的2080美元增長到2011年的5570美元，五年內實現翻番，相當於日本1976年的水平；同時，2015年城鎮居民恩格爾係數首次跌破30%，與日本1980年的水平 類似。
對比日本，隨著我國人均收入的提升，消費者對健康的關注度不斷上升，對價格的敏感程度下降，為醬油的消費升級創造了良好的市場環境。
另一方面，飲食簡便化助力功能性醬油發展。 據相關統計數據，中國擁有16%獨居城市人口和14%單身人口，我國女性就業率高達73%，高於西方發達國家及鄰近的韓國和印度。
隨著大量女性外出務工，越來越少人有時間準備烹飪環節較複雜的傳統菜餚。 圍繞著獨居人口的消費場景，國人飲食方面隨之發生了一系列有意思的轉變， “一人食”漸成趨勢，這在外賣、速食、半成品供應甚至家電領域均有體現。
消費者希望簡化甚至省去繁瑣的烹飪過程。 功能性醬油在普通醬油的基礎上加工製成，依靠專業化的定位簡化烹飪過程，符合飲食簡便化的趨勢。
2. 健康化與功能性醬油有較大發展空間
目前，我國醬油的消費升級趨勢已初步顯現。
- 一方面，人均收入的增加以及健康訴求的提升促使“零添加”“有機”等健康健康醬油出現；
- 另一方面，飲食的簡便化以及我國豐富的餐飲文化促進了專業化的功能性醬油的發展。
（1）健康醬油的想像空間
“零添加”醬油是採用高鹽稀態發酵工藝的釀造醬油，且無添加劑，彌補了國產醬油相對日本醬油的短板。 “有機”醬油還要求原料在種植過程中不使用化學合成的農藥和化肥，確保不受外源污染，需經有機食品認證機構認證。
“零添加”和“有機”醬油規模尚小，未來拓展空間巨大。 目前“零添加”醬油的品牌主要為四家上市公司，“零添加”收入約3.8億元。 按12000元/噸的出廠均價估算，四家上市公司的的“零添加”醬油產量在3萬噸左右。
另外，“零添加”醬油生產門檻低於“有機”醬油，價格相對便宜，滲透空間更大，天花板遠高於“有機”醬油（日本大部分的醬油均符合“零添加”的概念）。
（2）功能性醬油向高端發展
國產醬油呈現多元化趨勢，靠攏日本成熟市場。 我國功能性醬油的技術門檻較低，起步相對健康醬油更早。 目前市場上功能性醬油品類多，主要定位於用途和人群。 在細分用途上，有涼拌、紅燒、蒸魚醬油等產品；在細分人群上，有兒童醬油、鐵強化醬油等。
功能性醬油高端化是趨勢，家庭廚房醬油品類向3種～4種發展。 相對於日本功能性醬油較高的價格，我國的功能性醬油目前價格較低，通常比普通醬油價格高出不到50%。 隨著定位用途的醬油向頭道、不添加防腐劑的方向發展，定位人群的產品與有機等概念結合，功能性高端醬油還有上升空間。
最後，對比日本醬油市場，我國現在已具備人均GDP增加、健康訴求提升、飲食簡便化等外部條件，因此可以復制日本的消費升級之路。
作者：美好生活投資者，公眾號：青山資本
來源：青山資本（ID：cyanhillvc）
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