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文/李剛
廣告無處不在，如何在繁多的廣告作品當中令人耳目一新，給人留下深刻的印象呢？除去設計、製作等方面的因素外，廣告創意水平高低是至關重要的因素。成功的廣告戰略首先來自與眾不同的創意，好的創意是聚焦消費者注意力，激發消費者購買慾望的催化劑。
怎樣得到更好的創意呢？ 與市場營銷和促銷過程相似，廣告創意也需要特定的目標來指導，這就要求開發廣告創意戰略。廣告創意戰略重點是廣告文案要說些什麼或者傳播些什麼，以便指導廣告中所有文案的創作。下面是總結的最有名的和最經常被論及的方法：
USP(Unique Selling Proposition)理論是影響深遠的廣告創意理論。明確的概念、獨特的主張、實效的銷售是USP理論的核心。一個廣告主應該基於產品的某一獨特的性能，提出一個獨特的主張，而這種性能必須闡釋一種有意義的、獨特的消費者利益。通過廣告創意最終使目標消費者去購買產品。
品牌形象論涉及的是心理的差異，不同於「獨特的銷售說辭」物理的和功能性的差異。這個理論的基本要點有：
1)目標就是要力圖塑造並且維持一個高知名度的品牌形象產品也像人一樣，要有個性。往往是一個品牌的整體性格決定了它在市場中的終極地位。
2)任何一個廣告創意作品都是對品牌的長程投資。甚至以犧牲短期利益來獲取品牌的長遠利益。
3)塑造並傳播品牌形象比單純強調產品的具體功能特徵要重要得多。
4)廣告創意應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。對某些產品和某些消費者而言，運用廣告創意的形象來滿足消費者的心理需求是廣告活動走向成功的關鍵。
共鳴理論主張在廣告創意中，可針對目標群體，通過珍貴的難以忘懷的生活經歷、人生美好溫馨的體驗和感受等訴求內容來喚起並激發目標受眾內心深處的情感共鳴，並以此賦予品牌特定的內涵和象徵意義，建立起目標對象的移情聯想，從而產生互動溝通的傳播效果。
此外，廣告創意的思考方法同樣值得人們關注。進行廣告創意，設計師不僅需要具有創造性思維的能力，而且還應該掌握廣告創意的思考方法。最常用的有以下幾種：
綜合思考法。也稱腦力激蕩法或頭腦風暴法，就是通過集思廣益進行創意。它通常採用會議方法，針對某一議題集體進行廣泛討論，深入挖掘，直至產生優秀的廣告創意。幾十年來，它被世界各國廣告界、商界、政界、教育界普遍採用，是一種集納整合集體智慧的思考方法。
垂直思考法。即按一定的思維路線或思維邏輯進行的、向上或向下的垂直思考方法，這是一種頭腦的自我擴大方法，以思維的邏輯性、嚴密性和深刻性見長，它一向被評價為最理想的思考法之一。垂直思考法的優點是比較穩妥，有較為明確的思考方向;垂直思考法的缺陷是偏重於以往的經驗、模式，多是舊觀念的重複或再現。
水平思考法。又稱發散思維法或擴散思維法，強調思維的多向性。水平思考法有益於產生新的創意，但水平思考法無法取代垂直思考法。在很多情況下，對於創意構想的思考，主要應採用垂直思考法，水平思考法主要是起彌補垂直思考法不足的作用。同時，水平思考法還可提醒創意者在思考時不要固步自封。
在廣告創意過程中必須運用創新思維。為此，我們應把握以下原則：
1)簡單性原則：「簡單」就是運用儘可能少的元素傳遞新思想，要內容簡單，創意獨特。
2)衝擊性原則：在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創意時就必須把提升視覺張力放在首位。
3)新奇性原則：新和奇指想法的新鮮、奇特和表現手法的新穎、奇特，超出人們的習慣思維，是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。
4)包蘊性原則：獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內容，才擁有吸引人一看再看的魅力。
5)獨創性原則：獨創性是廣告創意的本質特徵，獨創就是想法獨特，與眾不同，能「發前人所未發，言前人所未言」，突破常規，推陳出新，挑戰權威。
6)情感性原則：感人心者，莫過於情。
