知識付費浪潮下，喜馬拉雅是如何做增長的？

本文試圖分析，在知識付費的浪潮興起後，喜馬拉雅如何運用自己的思路實現用戶和收入的雙增長。 而分析的模型，是 AARRR。

喜馬拉雅作為 2017 年爆紅的產品，在知識付費的浪潮下，曾實現單日銷售額 1.96 億的數據。 隨著其不斷豐富內容品類、開拓線上線下渠道，儼然有成為知識付費領域獨角獸的趨勢。

喜馬拉雅組建於 2012 年，此前的定位更像是「電台 FM」，2014 年激活用戶就已突破 5000 萬大關。 但是真正爆紅，則是在知識付費的風口到來後——

• 「羅輯思維」的獨家音頻播放平台
• 「每天聽見吳曉波」獨家授權
• 馬東領銜的米未團隊接連上線「好好說話」「小學問」「職場 B 計劃」
• 年初口碑綜藝「聲臨其境」的冠名商
• ……

當初還分不清「喜馬拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」、「考拉 FM」的人，現在可能早就通過喜馬拉雅的 APP、小程序或者車載硬件成了喜馬拉雅的用戶。

這是一組喜馬拉雅的官方數據：

與知乎的「分享知識、經驗、見解」的知識社區、得到的「知識服務商」定位不同， 喜馬拉雅在知識付費浪潮伊始就在以平台的思路運作。

本文試圖分析，在知識付費的浪潮興起後，喜馬拉雅如何運用自己的思路實現用戶和收入的雙增長。 而分析的模型，是 AARRR。

• Acquisition（用戶獲取）： 使用各種推廣手段，如地推、廣告投放、KOL 推廣、APP 應用商店分發等途徑，目的是獲取新用戶，運營黑話「拉新」；
• Activation（用戶激活）： 用戶進來後讓 TA 開始使用產品，而不是靜靜地成為殭屍，比如王者榮耀的新手訓練營、考拉海購的新手紅包、陌陌的推薦關注用（mei）戶（nv）；
• Retention（用戶留存）： 用戶不僅僅參觀即走，開始多次使用產品的各項功能，相信很多運營同學都很熟悉，比如各 APP 常見的「用戶成長體系」；
• Revenue（收入）： 互聯網產品賺取收入，從一開始大行其道的「免費模式」（先匯聚海量流量，再將流量變現）到近兩年開始風靡的「知識付費」「粉絲經濟」等；
• Referral（用戶推薦）： 我和公司產品同學開玩笑說，有沒有「好友推薦」功能是檢驗產品增長執行的關鍵指標，相信用慣滴滴、美團等APP 的人，對於「邀請好友，雙方都可以得到XX 獎勵」不能 再熟悉了。

前文已經說到，喜馬拉雅自 2012 年組建，到把握知識付費的風口，其產品發展階段其實不同。 而不同產品發展階段，對於增長思路和策略的選取也是不同的。

產品生命週期理論（product life cycle） ，簡稱 PLC，是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（Raymond Vernon) 1966 年在其《產品週期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。

那麼，喜馬拉雅目前處於什麼樣的發展階段呢？

我們從酷傳上查看喜馬拉雅在安卓市場的總下載量曲線如下：

上圖截取的是 從 2015 年 10 月到 2018 年 7 月的數據，可以看出， 從 2017 年初開始，喜馬拉雅的 APP 下載量呈現出高速增長趨勢。

知識付費市場一直被認為是一塊巨大蛋糕，目前的體量還遠遠算不上飽和，這也是為什麼在喜馬拉雅、得到、知乎、分答在知識付費圈佔據大量曝光後，還不斷有新玩家 入場：網易云音樂的付費專欄、蜻蜓FM 的「矮大緊指北」、今日頭條內部也在研發知識付費產品，而眾多的垂直領域也還在利用自身積累企圖搶下一塊領地。

在增量市場上，跑得越快越有利於樹立自己的優勢， 而喜馬拉雅正是這麼做的，無論是內容品類、知識產品數量還是 KOL，都在以相當快的速度增長。

記得在 2017 年的新榜大會上，得到的 CEO 脫不花將得到比作「精品店」，而喜馬拉雅更像是「商場」或者，「交易平台」。 作為平台，需要考慮兩端的用戶：

• C 端用戶——消費平台內容的人；
• B 端用戶——供給平台內容的人。

一、Acquisition（用戶獲取）：B 端 C 端同時拉動

作為平台，B 端用戶和 C 端用戶都不可或缺。 對於 C 端用戶獲取，喜馬拉雅的獲取方式是多樣的：

1. 「內容拉新」

在知識付費平台，用戶消費的是內容，所以，內容的增長是根本。 今天的喜馬拉雅，從不同維度看，都是一個內容豐富的平台。

（1）免費內容

有聲書、音樂、相聲、廣播劇、主播電台、聽頭條。

（2）付費內容

大師課、精品小課、直播微課、喜馬講書、有聲書（付費版）。

從內容品類上，也覆蓋了書籍、兒童、娛樂、知識、生活、藝術等領域：

頭部內容如馬東的「職場B 計劃」、蔡康永的「情商課」、余秋雨的「中國文化必修課」等自帶流量，可以自然地把講師的粉絲轉化為平台的用戶，粉絲也是很多知識 付費平台冷啟動的首批獲取用戶。 當然，這樣的風險是，講師走了，這些粉絲也不會是平台的忠實用戶。

所以，切中不同用戶需求的中長尾內容也不可或缺。 有聲小說、相聲評書、段子、娛樂、情感生活等品類的內容，雖然單品售賣難以和頭部內容抗衡，但是可以吸引不同需求的用戶。

喜馬拉雅副總裁李海波在中歐商業評論的分享中提到的這兩個例子，足以說明素人生產的垂直領域內容，有多大的影響力：

其實我們不僅僅是想給這些大咖做錦上添花的生意，最重要是給UGC的素人主播雪中送炭。

舉三個例子：

一個是《段子來了》，這檔節目常年位居全球華語播客巔峰榜前五位，總播放量達到7.5億，粉絲超過兩百萬人。 從前廣播電台上做廣告的那些廣告主，很多把廣告貼到了她這樣的節目上，因為有數億的播放量，兩百萬粉絲追捧，一年可以拿到很多廣告分成

第二個人叫竇超，他是4S店的銷售總監，對車特別了解，他用一個《百車全說》的節目，講出這個車值不值得買的理由，總播放量過億，汽車 類廣告，比如：上汽mg gt的廣告去年就是投給他的。

最後這個特別好玩的小孩，今年剛剛大學畢業，創業就是做有聲閱讀，有投資機構給他很高估值，有聲的紫襟在我們平台幫大家讀恐怖和懸疑小說，大部分是免費收聽，最近 上線的新內容前面十集免費，你聽完後一定停不下來，後面就會付費按每集四毛花錢買了聽。

中歐商業評論：

「估值過百億，佔音頻市場73%份額！喜馬拉雅超速增長的底層邏輯」

2.「KOL 拉新」

如果你也關注了一些知識大 V 的公眾號，甚至可以看到他們的朋友圈，相信一定會看到的一部分內容就是——大 V 自己給課程發的「廣告」

聲音教練小荻老師在自己的朋友圈宣傳喜課

秋葉大叔在自己的公眾號宣傳小荻老師的喜課

越受用戶歡迎的課程，越能得到喜馬拉雅更多的流量、更好的推薦位置 ——這種運營機制，使得喜馬拉雅可以很巧妙地調動 KOL 的積極性，讓 KOL 的渠道成為自己的推廣途徑。

3.「活動拉新」

大型活動自帶拉新屬性，在觸及到更多受眾時，能吸引到更多新用戶就不言而喻了。

過去的兩年裡，喜馬拉雅搞了不少「大事情」。 2016 年第一屆「123知識狂歡節」，1 天收入 5000 萬+；2017 年的第 2 屆，收入將近 2 億。 除了收入的增加，也用實際數據定義了「知識」和「付費」的關係，佔領了大家的認知高地，從而達到了很好的宣傳效果。

123 知識狂歡節連百度百科都有了

知識狂歡節上派發的「新人禮包」，是獲取新用戶的重要手段。

2018 年 1 月 1 日，喜馬拉雅還和浙江衛視合作了一次「思想跨年活動」 ，請來了包括馬東、高曉松、張召忠、吳曉波等大咖，以直播+脫口秀的形式，圍繞年輕人的“科技、未來、年輕、機會、成就、幸福、困惑”等年度關鍵詞展開了 一場思想碰撞。

與一線衛視合作晚會，對於獲取電視觀眾有積極意義。

4.「廣告投放」

傳統的線下廣告、電視廣告等形式，對於很多處於成長期、成熟期的產品來說，都是在既有用戶量的基礎上，提升國民認知度，獲取更多用戶的必走之路 。 看看抖音、快手、拼多多在國民綜藝上的口播，就知道電視廣告有多金貴了。

相比這幾家，喜馬拉雅倒是相對低調，2018 年初贊助了湖南衛視的原創綜藝「聲臨其境」，是品牌與節目調性、內容非常契合的投放。

123 知識狂歡節期間，也投放了大量地鐵廣告，以名人為主要宣傳點，為狂歡節造勢。

除此之外，可以通過大數據精準觸達目標用戶的 線上廣告 ，喜馬拉雅也有嘗試。 這是在騰訊社交廣告平台看到的喜馬拉雅的成功案例：

5.「平台合作」

借助與其它平台、產品的合作，讓喜馬拉雅的內容觸達更多用戶，也是目前喜馬拉雅快速擴張的環節。

能佔據用戶碎片時間的載體，都能成為喜馬拉雅的內容分發渠道：手機、車載和音響等。 目前在音響、檯燈、床具等各種東西已經有 2000 家品牌接入喜馬拉雅的內容。

除了硬件平台，喜馬拉雅還與滴滴代駕達成深度戰略合作。 作為雙方深度合作的首期項目，2015 年12 月的一次活動期間，凡是使用滴滴代駕的車主，均有機會獲得一款車載智能硬件「隨車聽」，並獲得喜馬拉雅FM 提供的專屬代 駕代金券。

6.「城市代理」

渠道下沉 是很多互聯網產品擴大用戶量的必經之路。 最近打開喜馬拉雅 APP，招募城市代理的消息在 banner 等重要位置都有展示。

城市代理將負責所在城市的 產品售賣、政企客戶拓展、活動組織等，利用當地人的人脈、資源優勢拓展用戶、增加收入，是線上拓展的必要補充 ，我們靜待城市代理會帶來怎樣的效果。

可以說，對於 C 端用戶的獲取，喜馬拉雅在現階段將可以用的增長手段都有所嘗試，同時還加快了渠道下沉的節奏。 而對於 B 端用戶的獲取，我認為喜馬拉雅主要從產品和運營兩個角度做了努力。

從產品上講，喜馬拉雅對於非播音主持專業畢業的主播、講師，還是相當友好的。 錄音工具只需一部手機一副耳機，以前是專業設備才能做的事，現在可以通過喜馬拉雅的工具傻瓜式實現，圓了很多人的主播夢。 當然，這與直播平台崛起，用戶被教育、技術更成熟也有關係。

在運營上，對於 B 端也有 一套成熟的運營培養體系。 有專人針對不同領域的頭部生產者進行拓展和維繫，除此之外，還會吸引 MCN 入駐，實現 B 端的批量增長，同時還能節約管理成本。

喜馬拉雅的家族召集令，吸引主播工會入駐。 對於平台內主動入駐的內容生產用戶，喜馬拉雅還有專門的培訓—— 喜馬拉雅大學 ，教大家如何成為出色的主播，如何從喜馬拉雅賺到錢。

喜馬拉雅 APP 上的喜馬拉雅大學主頁，粉絲 100 W+，教授行業、內容、聲音訓練等方面課程。

二、Activation（用戶激活）：大數據個性化推薦

在這裡， 激活的定義是幫助用體驗到產品的核心價值，讓用戶達到 AHA Moment。

喜馬拉雅在 2014 年就成立了大數據團隊，致力於打造「千人千面」的個性化電台。 新用戶進入APP 後，會有標籤選擇的頁面，由用戶自主選出自己感興趣的領域，後續還會根據用戶的行為推薦用戶可能感興趣的內容，每個人打開喜馬拉雅的頁面都是不一樣的 ，確保對這個節目感興趣的人可以找到這個節目在哪裡。

新用戶選擇內容標籤頁面

三、Retention（用戶留存）：多載體+社群

作為內容型產品，如何和抖音、王者榮耀們搶占用戶時間，成為喜馬拉雅的重要留存課題。 喜馬拉雅盯住的是用戶的碎片時間：打掃衛生時、通勤路上、甚至吃飯時間。

為了覆蓋更多場景，我們看到喜馬拉雅將內容分發到各個載體：

• 微信小程序，用戶不用打開 APP 一樣可以收聽；
• 小雅AI 音箱，搶占智能入口，喜馬拉雅的「家庭圖書館計劃」，每個家庭裡的小雅都是不一樣的，孩子聽的更多，就會每天推薦你孩子的成長計劃，留學、音樂 、啟蒙各種類別；
• 隨車聽設備（車載藍牙 MP3），方便開車路上收聽喜馬拉雅的內容。

除此之外， 喜馬拉雅還充分利用社群形態，希望進一步粘住用戶。

在付費專輯的詳情頁，「加群」入口非常明顯。 很多爆款課程，也能看到社群很興旺。

米未團隊的喜馬拉雅課程「小學問」的社群

如果說多載體是為了佔據用戶的碎片時間讓用戶「輸入」知識，那麼喜馬拉雅的 「趣配音」、「全民朗讀」功能則是引導用戶「輸出」 了。 這兩個低門檻的功能，只要拿著手機錄音即可，突出用戶的參與感和娛樂性。

• 對於「全民朗讀」功能，官方會通過有獎活動、專題推薦等形式促進用戶參與，目前來看單篇內容（詩歌或短文，一般在700 字以下）最多能有4000 人朗讀，最少也有200 + 。
• 而「趣配音」效果略差，首屏的 30 秒左右配音音頻，互動量（點贊、評論）基本都是個位數。

「全民朗讀」列表頁

 「趣配音」列表頁

四、Revenue（收入）：多種付費模式，多管齊下

喜馬拉雅的盈利模式，總結下來有以下四種：

1.「內容付費」

售賣內容產品是喜馬拉雅最主要的盈利方式

• 一方面，有各種各樣的 知識產品， 比如：大師課、精品小課、直播微課等可以單獨售賣；
• 另一方面，最近在主推的 會員 ，則是將多種權益打包售賣。

無獨有偶，知乎也在 2018 年 6 月正式開啟超級會員的售賣。 而混沌大學，一開始做的就是會員模式——先交 1 年會費，接下來可以享受線下大課、線上課程和社群、遊學等服務。

為什麼知識付費產品紛紛採用會員模式？

吳聲提出的超級用戶思維：

在為超級用戶的權益付費之後，是更加深度的用戶關係確認和信任感建立，是伴隨式、共建式、個性化的用戶服務過程，也是一個不斷迭代的商業模式，它依賴於技術手段、 產品能力、體驗細節、內容連接、反饋機制等的完整構建

——微信公眾號「場景實驗室」《吳聲：我們為什麼要提出超級用戶思維？ 》

通過會員付費的形式，不僅讓平台有了穩定的現金流，更重要的是——平台與用戶確定了一種更深層的信任關係，這對於用戶的留存有著重要意義。

2.「粉絲經濟」

喜馬拉雅上除了眾多大 V 的課程，還活躍著各種主播，主播的盈利模式和其它直播平台類似：粉絲在直播間為主播打賞，還需要付費加入主播的粉絲圈。

3.「廣告收入」

廣告是很多流量平台的收入來源，喜馬拉雅在廣告形式上主要有 3 種形式：

1. 位置廣告：APP 開屏、首頁 banner 等；
2. 音頻廣告：在音頻中間插入語音廣告，也是喜馬拉雅這種音頻平台的特色之一；
3. 品牌電台：將平台上的用戶轉化為自己的品牌粉絲，也是音頻平台的營銷價值之一。

首頁 banner 廣告

 

英孚口袋英語品牌電台

4.「硬件售賣」

喜馬拉雅正在開發多款智能硬件產品，主要是為了搶占下一代流量入口，搶占用戶的時間和注意力。 當然，從客觀上，硬件的售賣也會帶來相應收入。

喜馬拉雅天貓店鋪商品列表

喜馬拉雅的天貓店舖裡，共有 7 款產品在售賣中，主要集中在和「音頻」較貼合的耳機、音響設備。 在價格上，從 99 元 到 69800 元，覆蓋多個價格區間。

以上介紹的是喜馬拉雅的收入來源，如何通過這些途徑，吸引更多用戶付費，或者在短時間內大幅拉升收入呢？

5.「促銷活動」

「雙十一」「618」等促銷活動已經成為電商的代表性節日，消費者的年度盛事。 而在知識付費領域，喜馬拉雅也希望藉助「123 知識狂歡節」定義屬於本領域的年度促銷盛典。

事實證明，「知識狂歡節」用戶也確實買賬：

2016 年的首屆「知識狂歡節」當天銷售額即達到 5088 萬元，相當於淘寶雙十一第一年的銷售額；

2017 年的成績則更加可喜：

除了年度的「123 知識狂歡節」，喜馬拉雅也會定期有優惠活動來拉動不同產品的銷量，比如：近期的「會員+小雅音箱」打包售賣的活動。

6.「用戶引導」

除了大型活動時通過降價打折等形式短期拉升收入，日常的付費引導也非常重要，基礎架構搭得好，才能保障用戶對於平台的信任。

由於用戶對於知識產品沒有那麼熟悉和信任，喜馬拉雅的付費產品一般都有 「試聽」 模塊，用戶可以先試聽幾節，再決定是否購買，而試聽的內容，都是課程的精華或者名人推薦。

馬東在喜馬拉雅上線的「職場 B 計劃」，用戶可以試聽發刊詞和第 1 節課程，同時還有蔡康永、馬薇薇的推薦。 老實說，放這一類精彩的內容作為試聽，一般都會更增進用戶的購買慾望，相當於給產品又做了一次廣告，往用戶在付費的路上又向前推了一把。

為了讓用戶對於購買的課程更有了解和信心，每個付費產品下都有 「聽友說」 模塊，精選了質量很高（對課程評價高、評價文字多、評論人在專業領域有一定地位）的用戶評價，為用戶購買決策提供更多依據。

余秋雨在喜馬拉雅的課程「中國文化必修課」，在「聽友說」模塊下的評價，都很正向 。

五、Referral（用戶推薦）：利益 + 社交鏈

說到用戶自傳播，感謝微信的「分享」功能，無論是拼多多的全民瘋狂拼團，還是通過裂變刷屏的網易課程、新世相營銷課，總能突然引爆你的朋友圈。

為什麼知識付費類總是很容易引起朋友圈的刷屏？

除了微信通訊錄連接了遠超於傳統電話通訊錄的人數，朋友圈還是一個容易製造焦慮感的場所——有人曬加班，有人曬學習，這類有助於提升自己的朋友圈形象的內容， 天生就是願意被轉發的。

而接收到這種信息的朋友，看到別人在學習，你要不要跟進？ 看到別人每天讀書，你會不會焦慮？

這種不斷蔓延滋生的焦慮感，總有一天會化為「購買知識」的行為。

現在有一種說法是，知識付費解決的是大家的焦慮問題，而並不是學習問題——學習過程本身痛苦，而我先付了費，學不學先放一邊，內心的焦慮似乎緩解了那麼一 丟丟。

在這種用戶心態的基礎上，喜馬拉雅還加碼——分享課程一旦被購買，可以直接得到現金，或者心儀的課程，能不動心嗎？

之前我自己參加過飯糰的裂變活動，不過是發了個朋友圈，10 分鐘不到真的有人通過我分享的鏈接購買了課程，於是我的微信錢包立刻入賬了學費的一半——不得不說 ，當時我的心情確實是激動的，錢來得原來可以如此容易啊！

在喜馬拉雅 APP 「我的」tab 下「分享賺錢」佔據了一個非常明顯的位置，步驟簡單，文案直接。

在喜馬拉雅的微信小程序上，在 banner 和彈層上推的重點活動就是「分享給好友，免費聽大咖節目」，利用爆款課程吸引用戶在微信上傳播。

自從半年前離開了知識付費圈，已經很久沒有打開喜馬拉雅APP 了，這次為了深度應用一下AARRR 模型再度關注，發現它比之半年前又變化了太多——比如：一打開就能不斷刷屏 、不帶重樣的大咖，比如：有趣的文化生活類內容，可以想像這中間凝結著多少人的心血。

其實做增長這事，沒有什麼可以一勞永逸的套路，更沒有什麼畢其功於一役的萬能公式，最重要的是「執行」，細到一處文案，一張圖片，都能給整體帶來不一樣的 效果。

 

作者：Inge Liu，微信公眾號：Inge的運營學習筆記（yunyingxuexi)

本文由 @Inge Liu 原創發佈於人人都是產品經理。 未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡