鑑於一年半以來微信小程序的發展空間令開發者失望,傳說中的風口一再跳票,因此我再次建議,對小程序抱有幻想的團隊尤其是創業團隊謹慎投入。 而已經進入小程序領域的團隊,不妨嘗試進行多渠道分發,競爭者平台存在的可以想像的紅利,沒準這才是小程序真正的風口。
7月13日的時候,微信iOS版本6.7.1更新,放出了“我的小程序”功能,即為用戶設立了小程序收藏夾,可在首屏下拉狀態欄和“發現”—“小程序 ”中訪問。 用戶可以訪問小程序右上菜單或最近使用的小程序,將選定的小程序添加至“我的小程序”。
按照慣例,業內有媒體又驚呼小程序風口來了,認為微信給了優質的推廣位置。 那麼,這次狼真的來了嗎?
正如我們不會把瀏覽器收藏夾視為網站推薦位(通過流氓插件塞進去的情況除外),此次的“我的小程序”,可類比為App下載後的訪問體驗。 此次改版意在提升用戶訪問已知小程序的效率,而非小程序導航。
根據阿拉丁《2018上半年小程序生態白皮書》,小程序訪問場景頻次的前三位分別是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片。 而帶有一點小程序流量入口意味的搜索行為,僅僅處於第五位(發現欄目小程序主入口搜索結果)和第十九位(微信主搜索欄結果)。 具體的綜合數據如下,搜索位於第七:
可見,此次改版對於小程序的用戶增長,意義幾乎為零。 考慮到此次改版幾乎沒有相應的用戶引導(升級後首次使用任意小程序,右上角菜單按鈕圖標會短暫變為閃電標誌提醒用戶),普通用戶對此難以察覺。 可以認為,短期內,這個改動連拉動小程序用戶留存的意義都不大。
所以,這次狼仍然沒來。
微信分發流量? 不存在的
2016年9月,我寫過一篇《微信應用號這灘“渾水”,互聯網創業者們到底要不要蹚? 》,彼時微信小程序以應用號的名稱對外界吹風,而我在文章中給出的判斷是: 微信不會給開發者分發流量,且在小程序的運營策略上將保持強勢。 近兩年過去了,微信非常堅定地踐行這兩點原則,並且絲毫看不到任何改變的跡象。
根據公開資料,今年上半年,有20多個以小程序為主戰場的創業項目獲投。 但在這些明星項目的背後,是數以百萬在小程序創業領域淘金的團隊和個人折戟,默默無聞地死去。 如此高的死亡率,就不是一句“微信不給流量”能解釋得了。
微信小程序生態目前存在哪些主要問題?
- 用戶高頻使用的產品,絕大多數仍屬於傳統優勢互聯網產品在小程序平台的延伸,並且這些優勢產品,大都與騰訊沾親帶故。
- 在阿拉丁2018年5月和6月TOP200小程序產品榜單中,遊戲產品佔據了近百分之40。 作為一種專業性較強的產品類別,大多數普通開發者與遊戲類小程序無緣。
- 而TOP10遊戲中,除了一款《海盜來了》,剩餘均為騰訊自研,且這款騰訊公開課上作為榜樣大肆宣傳的產品,被業內人士揭露其實是抄襲之作。 因此, 即使專業遊戲開發者,也面臨著騰訊內部團隊和抄襲者的雙重競爭。
- 小程序開發的非技術門檻是高於App的。 微信為規避自身風險,在除信息類工具之外的幾乎所有產品類別設置了資質門檻。 開發者被要求提交遊戲版號、ICP許可證、增值電信業務經營許可證等資質證明。
- 可以理解的一點是,創業團隊在初期往往難以具備申請上述資質的能力,更遑論個人開發者。 哪怕對於具備上述資質的開發者,進駐微信平台,用戶的決策成本偏高,且微信無法為小程序的品牌增信與背書。
而小程序上架後,常見的用戶增長手段如下:
- 展示型: 投放TSA(騰訊社交廣告,以前的廣點通)廣告或利用合作公眾號進行曝光,或者在線下投放物料;
- 功能型: 用戶主動尋找(搜索結果頁或九宮格等官方展示位);
- 社交型: 通過對話、群、朋友圈圖片傳播。
但在目前情況下,這三種手段面臨的困難也很多:
- 展示型: 太燒錢;
- 功能型: 關鍵字非常重要,而進駐官方展示位對普通開發者幾乎不可能;
- 社交型: 萬一傳播效果好,基本都會被微信封殺掉。
還有其他出路?
用戶增長在“術”而非“道”的層面,因為再好的增長手段,結合大環境的風口才能做到事半功倍。
對於小程序創業,必須認清在微信上獲取用戶的難度並不低,且留存差,轉化(跳出小程序)難這一事實。 這種情況下,要么微信繼續開放更多入口,要么嘗試轉戰其他平台。
在微信上,小程序的最大價值其實是“可編程的對話框”,即在社交流轉過程中,除了顯示圖文內容,可以承載更豐富的交互功能。 普通用戶並不清楚和在意小程序與H5的差別,他們只在意通過小程序可以如何拓展產品場景、增強使用體驗。
因此,不管是微信官方沒有認識到這一點,還是因為有其他顧慮。 如果微信不在對話、群方面加強小程序的入口和調用能力,恐怕短期內小程序都只是一個加載更快的H5而已,無法為用戶和開發者提供更大的想像空間。 但是,鑑於微信當下投鼠忌器的運營態度,短期內我們無法期待在這方面的功能和管理有所放開。
另一方面,由於支付寶、百度和國產十家手機聯盟的小程序類產品平台都已上線,作為類似技術的平台,我強烈建議小程序開發者在微信之外,在這幾個渠道分發一下小 程序產品。 幾個渠道的優劣勢簡單分析如下:
- 支付寶小程序 :優勢是可藉助芝麻信用開拓更多用戶場景,潛在用戶數量大且競爭激烈程度遠低於微信,受重視程度高,且平台口碑優於微信。 缺點是僅面向企業開發者,暫不接受個人開發者提交產品。
- 百度智能小程序 :新平台,有百度全系列App產品流量支持,缺點同樣是僅面向企業開發者,並且用戶數量遠低於支付寶。
- 快應用 :有國內十家主流手機廠商號稱十億台硬件設備支持,並且與手機操作系統深度集成,理論上產品分發和用戶觸達能力不弱於微信。 缺點也很明顯,無法覆蓋蘋果用戶。
鑑於一年半以來微信小程序的發展空間令開發者失望,傳說中的風口一再跳票,因此我再次建議,對小程序抱有幻想的團隊尤其是創業團隊謹慎投入。 而已經進入小程序領域的團隊,不妨嘗試進行多渠道分發,競爭者平台存在的可以想像的紅利,沒準這才是小程序真正的風口。
作者:判官,十四年產品經理工作經驗,現專注於社交和商業化產品領域
來源:微信公眾號“判官老司機(ID:panguansays)”
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