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文/李石
色彩是平面廣告設計的重要元素之一，色彩的設計決定著平面設計作品的成敗，好的色彩設計能夠憑藉自身的表現力吸引更多的消費者。優質的色彩設計能夠充分傳達產品自身的質量、從視覺上提高產品的檔次，達到較好的視覺傳達的廣告效應。
色彩對於平面設計而言，屬於較為核心的組成部分，人類對色彩有著與生俱來的感受能力，美觀的顏色能使人心生嚮往，可以帶給消費者審美的喜悅感，而有了這種審美之感，才能夠激起人們的消費慾望，使平面廣告設計獲得理想的效果。那麼色彩的運用有哪些通用法則呢？
在色彩的運用中，將補色、三原色或三間色並置在一起，產生一種鮮明強烈的視覺感受，這種運用色彩的方法叫色彩的對比，運用色彩對比的優點是畫面生動、活潑，在平面廣告設計中，與兒童用品有關的設計中經常用到，例如：兒童玩具包裝，兒童用品海報等；在我國傳統色彩要素設計中，紅綠色相對比也經常被設計師運用。
但是，在平面廣告設計中，如果色彩對比運用不當會產生低俗、乏味或雜亂無章的效果，以純度較高的補色藍色和橙色為例，假如我們把面積相同的藍色和橙色色塊放置在一起，就會產生刺眼的感覺，很不舒服。在設計過程中運用對比色，要做好對比色的調和關係，使設計色彩變得和諧。對比色調和的方法有以下幾種：
改變對比色相的純度或明度，將其中一種顏色加入無彩色，即可達到協調。
在對比色塊之間採用無彩色或金色、銀色做色塊或線的間隔處理，這樣對比色也可產生調和的效果。
改變對比色塊的面積差距。以其中一種顏色為主進行面積對比，產生萬綠叢中一點紅的視覺效果，這樣即達到色彩協調又可以強化主體物或設計主題思想。
鄰近色彩調和是指在色相環中相鄰的兩種或兩種以上色彩配置在一起產生的既協調又統一的視覺效果。在平面廣告設計中，鄰近色相的使用是產生色彩調和的關鍵。比如：
綠色與黃綠色、黃色搭配可以產生黃綠色調；
綠色與藍綠色、藍色搭配可以產生藍綠色調；
橙色與紅色、紅橙色搭配可以產生紅橙色調；
橙色與黃橙色、黃色搭配可以產生黃橙色調；
紫色與藍色、藍紫色搭配產生籃子色調；
紫色與紅色、紅紫色搭配產生紅紫色調；
這六大色調的搭配設計是臨近色彩調和的秘籍，鄰近色配置構成統一色調的方法在平面廣告設計領域運用是十分廣泛的。它的優點是設計畫面色彩統一、協調，在協調中含有色彩的微妙變化。缺點是畫面容易產生混淆不清的效果，但是只要注意色彩之間明度對比就完全可以避免這個問題。
鄰近色調和的運用在平面廣告的系列設計中使用也比較廣泛，比如同一品牌的奶製品飲料的不同口味（檸檬味、草莓味、蘋果味、葡萄味）的包裝設計、招貼設計，設計師採用與原材料相符合的色調襯托原材料的形象，產生很強的識別性，在視覺上方便消費者識別的同時，在心理上也使消費者產生對產品質量的信任感。
節奏美是條理性，重複性、連續性的藝術形式再現；韻律美則是一種有起伏，漸變、交錯的有變化有組織的節奏。它們之間的關係是：節奏是韻律的條件，韻律是節奏的深化。節奏與韻律的形式美感被人們應用於平面廣告設計領域，色彩的表現力不僅依靠色彩的對比與調和，同時需要色彩節奏和韻律的感的表現，這樣設計色彩才能鮮活起來。
色彩的節奏與韻律感通過色彩的連續與漸變、色彩的起伏和交錯而產生。色彩連續性的設計可以是鄰近色的連續，同種色的連續；色彩的漸變設計可以是色相、明度和純度的推移漸變。色彩的連續性和漸變性容易使顏色產生調和感，同時又給人以節奏美感。色彩的起伏和交錯可以通過色塊打散重構的原理來完成，在平面設計中表現為主要形象和輔助形象呼應關係，裝飾圖案與主要圖案之間也會產生色彩的起伏和交錯效果。
色彩的亮度。亮度就是色彩明亮的程度，暖色系色彩如果提高亮度，就容易產生清爽的體驗。比如百事可樂，其主色就是明亮的藍色，容易使人感到輕盈和涼爽。色彩亮度一旦發生變化，給人們帶來的感受也會有所差異。比如把色彩的亮度反差加強，就可以營造出活力四射、氣場強大之感。若反之，則會讓人感到穩重成熟。
飽和度對比即鄰近顏色的飽和度有差別，如果某種顏色周圍全是其他飽和度較高的顏色，那麼其飽和度也將降低。亮度對比即經由鄰近顏色的亮度使色彩產生對比，和暗淡顏色相鄰的色彩容易顯得更加明亮。補色對比即鄰近的顏色互相都是對方的補色，因此能夠加強區域內所有顏色的飽和度，產生強烈對比。合理運用色彩的對比，能夠提高平面設計的效果。
「背景色」指範圍性色塊。設計背景需要先弄清宣傳目標與設計概念，把握好主要方向，學會運用相融色，使整個色彩更加和諧。如果畫面讓人感到模糊不清，或者缺少生機，就要採用「強調色」，突出整體色彩感，提高藝術感染力。
平面廣告設計中的色彩設計有規律可循，同時在設計運用時又無定法，設計師要在設計的過程中理性與感性相結合，不斷的突破現有理論，不斷探索新的色彩設計規律，設計出一流的平面作品。
