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日本是個地震多發的國家。 隨著訪日遊客的增多和信息傳播的同步化，今年6月的大阪北部地震，中國國內也有很多人關注。 但是在日本人心中，7年前的“311東日本大地震”和隨之發生的海嘯才是最慘痛的記憶之一。 除卻東北地區的很多人在瞬間失去家園失去親友，連首都東京都陷入到了交通停運，便利店超市的食物被一搶而空的局面。 這次的天災對很多日本人的價值觀和人生觀產生了重大的影響。
金融危機和大地震也對日本的經濟產生了很多負面的影響。 這其中，理解日本年輕人的價值觀，以促進他們的消費行為是對於日本的未來非常重要。 三菱綜合研究所的生活者預測系統mif剛好在災後的2011年6月開始實施每年一次的調查，到今年已經是第8年。 這次，筆者打算通過mif 2011~2017年的數據，看看日本的年輕人，特別是20幾歲的年輕人們，都有著怎樣的變化。
80後，90後也改變著日本社會
在中國，代表著獨生子女和社會巨大變革的80後90後，因為和父輩天壤之別的生活環境、社會環境，以及巨大的消費力，被全世界的學者和企業所矚目。 美國也是如此，人口眾多的80後、90後被稱為“千禧世代”，他們涵蓋了美國過半的市場。 而在日本，由於少子老齡化問題的持續惡化，年輕人的消費規模和存在感並沒有中老年高。 但是， 1987年以後出生的日本人，開始接受學校的“寬鬆教育”，同時也是“digital native”。 和上一輩相比，他們除了消費以外，對於工作方式的改變，投資方式也有著改變。 我們先來看看是什麼阻擋或者促進他們的消費。
充滿不安的日本年輕人
筆者研究中日兩國的年輕人價值觀，可以說感到最大的一點不同就是對於未來的態度。 儘管中國國內有很多需要改進的問題，大家都有各種焦慮。 但是總體上來說，“相信明天會比今天好”是思考與行為的基調。 “雖然房子貴，但是以後會更貴，所以買要趁早”，“空氣不好，所以想移民或者移居，為此也要努力賺錢”，“為了孩子接受更好的教育，自己也要更努力 ”……這樣看起來消極其實積極的想法推動了消費行為的發生。
再來看看20幾歲的日本年輕人，和2011年災後相比，他們對於核輻射擴散的擔心逐年減少。 然而，對於老齡化帶來的財政問題，經濟成長問題則是一直縈繞不去的。 另一方便，由於日本國內就業環境改善，他們對於失業的擔心也有很大下降(圖表1)。 然而，儘管有個別減少，對於將來的不安，無論是2011年還是2017年，都是幾乎沒有變化的6成左右。 連最喜歡買買買的20幾歲的女生，都將享受型消費轉移到了儲蓄型消費上。 和2011年相比，為了將來而存款的年輕女生增長了14%，她們有近一半的存款是為了“不時之需”，這個數字在2011年只有29%。 年輕人“過於悲觀”的情況，對於日本社會來說實在痛心。 但現狀就是如此，老齡化社會就在眼前，連他們的父輩都在擔心退休之後的生活，所以比起中國的年輕人，可能更有切身的感受吧。
圖表 1 20~29歲年輕人對於日本社會感到不安的事例
年輕人也有希望！
圍繞著日本年輕人和消費市場的悲觀論雖然很多，但其實也有些新的希望。 在“對於新商品有無興趣”的調查中，連年下滑的積極選項終於在2017年回復到了2012年的水平。
其次，和中國一樣，對於年輕人總有很多誤解。 比如，都在說日本年輕人不願意結婚生孩子，但是實際上，可以從圖表2得知，認為自己5年後會結婚的年輕人比例達到了36%，竟然超出了內心最脆弱的災後時期 。 而且除了想法，現實中與異性有過交往的比例也達到了調查以來的最高值。 這些蘊含了更多的消費可能性，以及日本年輕人積極的一面。
圖表 2
那麼，今後那些消費有希望呢？
從圖表3可知，和其他年齡層的消費者相比，20幾歲的80後、90後，無論在商品消費還是體驗型消費上面，都有著更大的潛力。 有長草的商品，有想學的東西，有想體驗的社交，這些積極的數據，也給了日本企業一定的安心劑。 今後要做的，是要撇去內心的固定觀念，去理解年輕人真正的想法和需求吧。
圖表 3
供稿 三菱綜合研究所 研究員 劉瀟瀟
編輯修改 客觀日本編輯部