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流量的未來

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流量就是時間,而時間就是利潤,所以流量分配的變遷最終一定會重構商業格局。

流量的史前時代與當下格局

在互聯網真正到來之前,所有流量都是線下的,而流量分配的手段極為傳統,比如:廣告、品牌等。 所以在那個時代才有很多企業不惜行險也要爭央視標王,標王冒險的背後大家爭的其實就是流量。

互聯網重構了流量的分配方式,進而重構了與此相關的商業模式與格局。 現在我們知道,很多場景下電視上播一條廣告其投入產出比,還不如在百度或者微信上發一條廣告。 這種流量的引導能力,再加上後面所需要對接的“內容”(比如:遊戲、電商)提供能力。 事實上,正是現在互聯網巨頭商業模式的基礎。

隨著互聯網的發展日趨成熟,有兩個趨勢非常明顯:

  • 一個是流量的分佈也越來越集中;
  • 一個是流量的獲取越來越困難。

前者帶來的負效果是中小互聯網廠商很可能越來越難以獨立存在,後者則讓現有互聯網廠商越來越往線下發展,而這兩者其實是互相關聯與促進的。

想像下:如果最終線上流量都在幾個巨頭的覆蓋之下,那要想增加流量要么從另外的巨頭那裡拿,要么就只能開闢新的來源。 而巨頭的流量通常有其牢固的支撐(我們很難再做一個微博),所以只能進一步走向線下。

而所謂線下統一,可以抽象為不使用手機或者必須使用手機之外的東西,才能完成某項活動的時間(流量的本質其實是用戶使用時間)。 正是在這個視角下,摩拜這類企業才能凸顯出自己的價值。 據此類推,無人電商等本質上扮演的是類似的角色。

這些場景之所以被統一稱為線下,是因為他們所需要完成的場景,不能只靠手機完成,或者說手機之外的部分,可以產生更好的體驗是競爭的關鍵點。 即使技術不發生太多變化,這類場景也還不少,比如:大屏(電視等)的場景就屬於不需要使用手機的場景,而共享單車則屬於手機只扮演配角的場景。

如果沒有技術變遷,流量就會沿著上述軌跡發展,一是有流量的彼此進行歸併,一是持續向線下發展。 但對於流量而言最大的變數其實是技術革新,尤其是交互方式的革新。

流量未來的重構點

流量的本質其實是用戶的使用時間,而使用時間的重構會依賴於終端的變遷,終端的變遷則主要和人機交互方式有關。 一旦人機交互方式發生變更,那麼整個流量的分佈和流動方式就可能發生根本性變化,現在則正處在一個交互方式馬上要發生變化的臨界點。

當前整個流量分配是基於鼠標和触屏的,這上面的遊戲規則其實與語音交互等有著本質差異。

假設Siri高度成熟,那可以比較下同樣是購物在語音交互和触屏下會有什麼差異?

在觸屏的方式下,顯然會延續現有的方式,先是啟動購物的App,然後要么瀏覽要么搜索,在此之後完成從下單到付款的一系列步驟。

而語音交互與此有根本不同,如果按照上述的步驟來,那使用場景根本就不會成立。 所以更理想的狀況是要么一句話就可以搞定,如:買牙膏等標準品,要么就需要獨占整個手機,全面了解所有個人偏好,然後把需要檢索的內容縮減到三句話以內。

比如:

  1. 幫我推荐一款加濕器
  2. 第一排第二個。

只有如此語音才可能成為一個獨立的主流的交互方式。

如果把現有的基於觸屏的交互方式和語音交互拉一條發展曲線,那麼在一段時間內語音交互的使用率,會遠在當前交互方式下面,但隨著交互方式的成熟和智能程度的提高 ,未來某個時間很可能迎來一個拐點,在那個拐點上語音交互上的流量與現有交互方式持平。

假設說這種拐點到達,那會發生什麼?

這個時候作為中間層的系統提供商影響力會進一步加強,而作為應用提供方的各大互聯網廠商的話語權會被削弱。

因為在語音交互的場景下,理想狀態下電商這類“內容”提供方,就是數據來源和服務,並沒有露出的機會。 這和之前的微妙差別是在當前的架構體系下,電商企業是獨立於系統的。

所以能夠自己確定推薦那個不推薦那個,對交易是有根本性影響的,但在語音交互的體系裡,最合理的方式是系統對此有決定權,否則一旦交互變的冗長,那就根本沒 法用。

這並不是單純的技術分工也不是單純的影響力變化,而是前牽涉本質的利益重新分配。 上面這種利益分割的本質性變化,最終會拖慢整個語音交互的落地進程,這非常複雜,不單是技術問題。

跳出來再看下,Siri這樣的產品一旦跨越臨界點,那流量的分佈會是怎麼樣?

這時候Siri如果只有一個,那無疑的掌握Siri的企業可以拿到幾乎所有線上流量,但短時間不太可能這樣,更可能是Siri這樣的產品有多個並且同時存在。

那麼就很可能出現這樣一種場景,足夠大的公司都有自己的與Siri類似的產品,而無法完整打造自己Siri的公司則依賴於第三方。 也就是說有全套體系的產品公司會有自己的流量,第三方技術提供者會有另一部分流量。 電商這類“內容”提供者反倒是會變的比較弱勢,到它那裡的流量會變的沒有價值。

商業模式的重構與利益衝突

互聯網雖然並非無所不能,但它確實從根本上改變了過去的商業模式,同樣是賣硬件產品,一家能夠通過後端變現,而一家不能,那在定價上主動權後者則會有明顯優勢 。

而上面說的流量變化一旦發生,那麼很可能對現有格局產生顛覆,而這種顛覆則很可能從商業模式的變化開始。

到現在為止,我們一共經歷過三種主流商業模式:

  • 一種是經典的賣貨模式,比如:我生產電腦,你付錢,我把這產品賣給你。
  • 一種是提供服務/授權的模式,比如:提供雲服務/Windows授權。
  • 一種是後端變現的廣告模式,比如:搜索引擎的關鍵字廣告。

未來並不一定會出現新的模式,但是多種模式的融合可能會變得更加典型。

短期來看,語音交互並不會在手機這樣的主戰場上一舉擊敗傳統的交互方式,而更可能在智能音箱這樣的新品類上站穩腳跟。 而這時候就需要新的產品提供方打造體驗良好的產品,並把它銷售到用戶的手中。

這個時候作為產品提供方並不會真的願意變成傳統的PC廠商,而會希望自己對產品中的系統有一定主導權。 這樣一來產品公司最典型的訴求就是賣貨的同時,把後端也做了,至少自己會做一部分。

形象講就是所有做前端的公司(產品),都會有把後端(電商等)的利益,拿到自己手裡的衝動。 而所有做後端的公司,也都會有自己向前端進行延伸的衝動。 這兩種衝動會形成複雜的博弈,這會變成事實上阻礙產品落地的力量。

在過去不管是PC上還是手機上,發展過程與此不同,而是下面這樣:

  1. 劃時代的新硬件產品出現,這時主導者是硬件廠商。
  2. 硬件產品上形成統一的軟件抽象,這種軟件抽象過去主要是操作系統,未來不一定,這時主導者仍然是硬件廠商。
  3. 軟件平台隨著應用和數據的增加(其實還有用戶習慣),用戶和硬件廠商變得沒有選擇,主導者變為軟件廠商。
  4. 硬件產品變得高度貨品化,競爭激烈,利潤逐步降低,硬件廠商喪失利潤空間。

至少在PC和手機上,我們可以清晰的看到這模式幾乎完全不走樣的變成了現實。 在這個模式裡面,小的變更是第二點上原來是微軟的license fee模式,最新則是Android的開源模式。

所有這些場景下,硬件產品同後端的軟件是可以分割開的,只有蘋果是把兩者綁定在一起的。

這裡的關鍵點在於,完全的打造一套自己的軟件生態,對於硬件廠商而言通常比較吃力,而如果這種巨大投入不能換成產品的附加值,反倒是成為產品體驗的減分項,那 是得不償失的。

這時候硬件廠商的選擇是:要么賭一把大的,軟件上嘗試自己主導,但失敗風險很高;要么就重複上述的模式。

把這話題進一步延伸,我們會發現:在智能汽車、智能機器人上,都存在著同樣的結構性機會。 都需要回答誰做硬件,誰做軟件這樣的分工問題。 新式產品公司顯然的會偏向融合兩者,這種融合一旦成功,這種公司也就不再是單純的賣貨的產品公司。

一旦一個產品公司有上述想法,那就很難和巨頭合作,這會為第三方的技術提供商創造機會。

小結

過去的流量分割格局已定,而新的流量分割關鍵在於新交互方式的落地。 隨著技術的日趨成熟,影響新交互方式落地的會越來越變成商業利益的博弈。

 

作者:老李,公眾號:琢磨事

本文由 @琢磨事 授權發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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