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當消費者和提供商品或服務的商家出現糾紛時，作為連接商家和消費者的第三方平台應該站在哪邊？
這幾天，網絡上有一個事件引起了廣泛討論：某外賣平台的一位外賣小哥因拒絕女顧客要其幫忙倒垃圾的要求，被對方投訴，引發當事人以及網友口水戰。
外賣小哥 ：今天我給你倒垃圾，只想告訴你，我是送外賣的，不是倒垃圾的，送餐是我的職責，我沒義務給你倒垃圾，你還投訴我，我打都市快報曝光你 ，別點個外賣動不動就投訴人。
顧客 ：你隨意打什麼曝光我，我讓你幫忙倒垃圾態度很好，你不倒可以拒絕我，但是你態度別那麼惡劣，我就是看不慣你這種態度差的人，如果你態度很好不 給我扔垃圾我根本就不會投訴你。
上面這段是網絡流傳的二人對話，不出意外，網友一邊倒地站在了“道德製高點”指責女顧客，力挺外賣小哥，簡單百度了一下：
這個事件引發了我的極大興趣，我的這篇文章不會做任何態度和道德類的評論，而是希望從行為經濟學和平台生態建設的角度分析一下這個問題。 我敢篤定： 這種客戶糾紛類問題一定是所有平台都非常棘手卻又經常遇見的問題 。 淘寶、滴滴、京東、美團、去哪兒、餓了麼、拼多多都會遇到，但凡是一個平台型公司一定會遇到。 其實不僅是公司，醫院、學校、政府等組織也會遇到這類問題。
我想請各位和我一起認真思考一個問題，如果你是這個外賣平台的CEO，你會如何處理這個糾紛？ 站在消費者還是外賣小哥這邊？ 讓我們帶著下面這個問題正式開始這篇文章：
一、消費者買東西到底買的是什麼？
學過《消費者行為學》的同學應該都思考過這個命題，經濟學出身的人都喜歡用效用來表示主觀感覺，所以我也藉鑑一把，消費者買東西其實買的是效用， 這種效用並不是產品或服務本身所固有的，而是顧客出於自己的目的對供應商所提供的產品或服務的使用結果的一種體驗 。
我們把這種最終體驗叫做顧客價值，如果你的顧客價值越高，那麼你所提供的商品或服務就越有競爭力，品牌商的終極競爭也是顧客價值。 那麼，什麼決定顧客價值呢？
對於這個問題，很多中外學者都進行了大量研究，其中現代營銷之父科特勒的“顧客價值三角形”理論影響最為廣泛。 這個理論將消費者的購物價值概括為“ 有形價值、無形價值和成本 ”三個部分，因此稱為顧客價值三角形。
- 有形價值 ：指產品本身的使用價值，如商品質量、功能效用等。
- 無形價值 ：指拋開產品本身而言的其他價值，主要指商家給消費者帶來的服務體驗，當然也包括品牌等價值。
- 成本 ：在這個理論中主要指產品價格，但我個人認為影響消費者購買到合適商品的一切阻礙都是成本，比如購物網站上不規範的商品標題/虛假宣傳的廣告語/噁心難看的商品主圖 等。
在以前生產力不發達的時候，商家的主要競爭點是商品質量等有形價值，而在生產力極大豐富的今天，商家的競爭也逐漸轉向了無形價值。
二、如果外賣平台只送外賣，會怎麼樣？
外賣平台提供的主要商品是“ 送外賣 ”，當然這是由入駐平台的商家和外賣小哥來完成的。提供服務的正面清單裡不會有“ 幫客戶倒垃圾 ”這一條，當顧客提出這個請求時，提供服務的外賣小哥確實可以拒絕。假設平台不鼓勵“ 送外賣 ”之外的任何其他好服務，那會發生什麼呢？
如果我是一個提供送外賣服務的小哥，看見顧客門口有垃圾，我一定會主動提出幫其帶下樓，因為這會在顧心裡對我的服務加分，會給我好評，好評會影響 我接下來的很多權益， 這才是生意人的理性行為 。 如此一來，我就會將那些沒有我服務好的外賣小哥淘汰掉， 這是商業世界的適者生 存 。
如果外賣平台的製度和激勵裡沒有“ 引導好服務 ”的設計，那麼這個平台早晚會遇到提供更好的服務的競爭者，一個典型的案例就是京東。
京東和淘寶最大的區別是什麼？ 提到京東你第一印像是什麼？
我猜很多人對京東的心智認知一定有一個是： 售後服務好 。 京東快遞小哥的貼心服務是不是經常佔據新聞頭條？ 按理說，快遞小哥只是送貨而已呀，為什麼要提供其他的好服務呢？ 這裡邊的道理不言而喻。
還有一個很好的案例是滴滴最近推出的“ 禮橙專車 ”，滴滴稱這是“品牌和服務的全新升級”，是要將服務做到極致。
三、消費者真的那麼在乎服務嗎？
也許我們看到網絡上很多用戶都在力挺外賣小哥，好像消費者不是很在乎主要產品之外的服務呀。
如果我們是一個產品經理，一定非常理解用戶的“心口不一”，這是再正常不過的事情了，消費者永遠不會在公眾場合告訴你他真正想要什麼。
就算絕大部分消費者不會因為外賣小哥不倒垃圾而打差評，但當另一個願意倒垃圾的外賣小哥出現時，消費者會不會打更高的評價？ 一定會的，如果這些倒垃圾的外賣小哥都是其他平台的，那不鼓勵倒垃圾的平台就要當心了， 這是商業世界的適者生存 。
我們可以去仔細研讀各大平台的規則制度，一定都有好服務的激勵措施，原因正在於此。
四、結語
在文章的最後，我仍舊不會對這個事件進行道德和情感的評論。 但從經濟學的角度來說，這個不倒垃圾的外賣小哥應該會被商業世界的自然選擇淘汰，因為一定會有願意倒垃圾提供更好服務的競爭者出現。 正如當初淘寶很難控制第三方賣家的服務體驗催生了將服務做到極致的京東一樣。
回到文章開頭的問題：當消費者和提供商品或服務的商家出現糾紛時，作為連接商家和消費者的第三方平台應該站在哪邊？
我想大多數平台一定是奉行這樣一個準則： 在一定邊界條件內，消費者>提供商品或服務的商家，超過邊界條件，消費者=提供商品或服務的商家 ，但平台如何去識別這個邊界條件是一個非常難的課題（淘寶還特意做了一個大眾評審團的產品來解決這個難題）。
我相信作為產品經理，我們一定不會被用戶的情緒所迷惑，因為我們必須是極度理性的經濟人。 外賣小哥拒絕倒垃圾的行為是一個非常典型的平台生態問題，也是一個很難解決的問題，如果解決的不好，為後果買單的一定是平台。
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#專欄作家#
平章大人，本名“方磊”，公眾號：平章大人，人人都是產品經理專欄作家，就職京東無界零售賦能事業部。 專注無界零售、平台生態、行為經濟和營銷科學化領域研究。
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