自有品牌，是電商的攻擊之矛，還是防守之盾？

從人口紅利到流量為王再到流量變現，電商整體經歷了太多變化。那自有品牌，是電商的攻擊之矛，還是防守之盾？

自有品牌，簡稱PB，又稱為商店品牌，是指零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼企業品牌，在自家平台售賣。與之相對的稱為“製造商品牌”。

自有品牌有兩種形式，OEM（按委託合同進行產品開發和製造）、ODM（為客戶提供從產品研發、設計製造到後期維護的全部服務）。

自有品牌已有幾十年曆史，沃爾瑪、7-11等線下商超均有自有品牌產品，護膚連鎖屈臣氏也以其大量的自有品牌產品而聞名。在當前互聯網企業中，很多集團早就開始了自有品牌的開發，比如：早期樂蜂網的靜佳、我買網的上質等均是平台自有品牌。

而網易嚴選的出現，大家才真正意識到自有品牌的巨大潛力。

財報顯示：

網易2017年電商業務淨收入為116.70億元人民幣，同比增長156.9%。

隨後，丁磊稱：

2018年網易嚴選的銷售額要達到200億元。

有知情者透露：

網易嚴選的毛利率在35%-45%之間，高於京東的16.1%、唯品會的23.5%，似乎是目前已知的B2C電商中毛利率最高的平台。

（數據來源： https://mp.weixin.qq.com/s/Skn-kzG0JEDvWixbmm3iyg ，作者：余曉光）

無論從市場規模還是毛利來看，自有品牌都是一塊誘人的蛋糕。淘寶、小米等多家互聯網平台開始紛紛佈局各自的自有品牌大軍。

筆者結合自身在自有品牌的開發經驗，對自有品牌的產品開發過程進行分析，提供一些心得與思考。

文章內容：

為什麼要做自有品牌？
自有品牌的用戶群是怎樣的?
如何從頭打造一個自有品牌？
自有品牌之三問

一、為什麼要做自有品牌？

在過去的零售業，無論電商還是商超，如果要獲得客流量，都躲不開知名製造商品牌，比如：洗護類中的寶潔系列、牛奶類中的伊利等國民大品牌，這些品牌屬於開店基礎品牌。

但這種通用型產品導致平台間同質化嚴重，易陷入價格戰，價格驅動導致用戶忠誠度低，平台會更加被動。

而自有品牌與其它的製造商品牌相比，具有以下特性：

平台專屬：自有品牌與平台緊密掛鉤，只此一家的運作模式，增加了平台專屬差異化特徵，增強用戶與平台的粘性；
價格優勢：省去品牌傳播、渠道流通的費用，去掉各級分銷商的利潤分成，同質基礎上，自有品牌價格一般低於製造商品牌。當形成一定規模後，甚至可以倒逼上游工廠渠道，進一步降低成本。比如小米的極致價格策略；
利潤優勢：自有品牌有成本優勢，且由於產品差異化特徵，在定價上更加靈活，能創作更有利的利潤空間；
品牌優勢：自有品牌以平台品牌背書，人們對於平台的信賴轉移到產品上，增加品牌可信度。比如：網易嚴選就能獲得大品牌、靠得住的第一印象。

電商通過流量聚集將製造商品牌價值過渡給用戶，平台獲得用戶消費大數據，掌握了用戶的消費模式。當人口紅利與流量紅利逐步消失後，流量變現勢在必行。

而流量變現有兩種模式： 賣給製造商品牌，或是留給自身。

如果集中流量來做製造商品牌，平台的盈利空間會遇到增長天花板，而且時刻需面臨其他平台的流量爭奪與價格戰的襲擊。建立自有品牌，挖掘自身的品牌潛力，或能帶來新增長點，搭建一條平台護城河。

二、自有品牌的用戶群是怎樣的？

自有品牌是當人們透過泡沫看到本質，回歸消費本身時的選擇。用戶的購物變得更實際，可以花更少的錢獲取同等價值的產品。

以網易嚴選為例： 採用CK品牌製造商生產的鞋類產品，售價在300元以下。而CK官網拖鞋為最低價產品，需290元。對於用戶而言，自有品牌擠掉了品牌溢價的泡沫，巨大的價格差給用戶帶來強烈的心理滿足感。

互聯網帶來信息透明化，人們通過網絡獲得更能多關於產品、價格等方面的信息，購物模式從原來的貨選人變為現在人選貨。過去花錢在央視投個幾億元廣告就能大賣，現在人們的購買在回歸理性。

這些人具有以下特徵：

更在意產品的性價比，而非盲目的攀大牌。網易嚴選、小米這類把性價比做到尖叫的企業，讓消費者有撿到大便宜的狂喜心理；
他們不止是購物，是購買一種生活方式，比如：網易嚴選的精緻感，讓生活回歸最質樸的初衷；小米的極致文化；中糧食品的好品質生活；是對平台的認可，轉移到對產品的認可。

三、如何從頭打造一個自有品牌？

自有品牌的打造是一個複雜的工程，在茫茫如海的品類中找出有銷售潛力、適合平台的產品需要縝密細緻分析。可以採用 “漏斗篩選法” ，以平台定位為起點，以實際產品產出為終點，逐步縮小篩選框，最終形成產品。

3.1 平台分析

3.1.1 平台定位

自有品牌的品類需與平台定位保持一致，垂直型平台宜優先在垂直領域開發產品，充分利用現有的用戶群，增加品牌曝光量，而全品類平台可以根據品類需求來開發。

比如：我買網這樣的食品電商網站，依託中糧母品牌的背景，具有貿易資源優勢，進口食品開發在品牌力和貨源渠道上具有優勢。

3.1.2 用戶需求分析

各平台用戶人群具有一定差別，如年齡、性別、消費習慣等，導致產品需求上也存在差異。

以食品開發為例：

如果平台年輕人群集中，以年輕人喜歡的休閒類、零食類為主打方向；
如果是定位家庭人群，則可以開發生鮮、牛奶產品，規格上採用大規格量販裝。

自有品牌的開發，不是創造需求，是結合用戶情況激髮用戶的潛在需求，是站在用戶角度來思考。

小米有品當前用戶男女比例差異較大，由於品牌認知男性用戶佔比需要比較高。如要增加女性用戶量，需針對性的開發女性用戶關注的品類及品牌，這就是對用戶需求分析後的結論。

3.2 確認具體開髮品類

品類的選擇決定未來銷售情況和推廣的難易程度，是做食品、服裝，還是做電子產品？市場容量、技術水平、社會環境是否有利於品類開發？

3.2.1 品類市場容量分析

結合市場數據來分析市場容量的分析，數據來源有兩種：

第三方平台數據如淘寶數據魔方等，以及專業的第三方調研平台如易觀等，查看行業趨勢；
平台自身積累的數據，選擇適合切入的品類，分取一杯羹。

使用數據時需注意： 數據顯示的是市場趨勢，要結合實際情況辯證對待 ，盡信數不如無數。比如：鴨肉零食數據顯示市場非常大，但可以看到週黑鴨品牌佔據了將近60%的份額。

表明看起來市場很大，實際上只是品牌的購買渠道從線下拓至線上，用戶品牌忠誠度高，品牌轉換成本高。如果要做自有品牌就需要好好的分析一下自己的優勢，不要盲目進入競爭。

重點關注SPU的銷售數據。 比如：針對服裝、鞋帽等個性化非常強的產品，SPU數量大，選擇需尤其謹慎。對於電商平台來講，選擇比較暢銷的基礎款，比選擇個性的設計款來的更穩妥。

網易嚴選每一個子品類上的選項都較少，設計上以基本款為準。如毛巾系列僅有16個SPU，美妝用品僅有18個SPU。 SPU數量越多，長尾型產品數量越多，庫存轉化變慢，庫存成本增加。

最後還有一點， 電商平台的自有品牌看似是和平台內其他品牌競爭，實際上，它同樣與線下渠道、競爭品類在爭奪市場。 新技術、新渠道的改變，同樣會對自有品牌產生影響。

比如：新零售的崛起，把產品放在人們的實際購買需求的研究中，而不是孤立的放在自身平台上。

比如，開發瓶裝飲用水產品，就要考慮製造商品牌競爭力，用戶的線上購買習慣，甚至淨水裝置的市場變化情況等，而不是單純的看自己平台的銷量與用戶數據。

綜合以上分析，個人認為有以下幾種產品可以進行做自有品牌引入：

跟隨性產品： 市場非常大，眾品牌瓜分市場，用戶的購買受品牌影響不大。比如：常見的廚房用品中的紙巾、保鮮袋等，果乾肉脯等休閒零食，以及3C市場中低端的充電線、耳機等。用戶更注重質量與價格，而對品牌的認知模糊，一旦用戶對自有品牌產品形成忠誠後，會進一步帶動平台的活躍，拉動整體銷售的增長。
價格層缺失產品： 品牌層級差別大比如旅行箱，新秀麗等高端品牌的價格讓許多用戶望箱興嘆，網上一些低價小品牌產品力較差，出現價格段真空，網易嚴選在這個價格段內，把它做成了用戶接受度高的產品。
創造性產品： 市場未來潛力大，還未形成領導品牌的中高端產品。隨著消費升級，人們願意花更多的錢來犒賞自己、關愛家人。平台開發此類產品，優先在用戶心中建立品牌印象，不僅能提升銷售業績，而且可以進一步提昇平台的形象。比如：最近兩年大火的家庭智能硬件設備、智能音箱、掃地機器人等，平臺本身俱有很好的互聯網技術優勢，加之流量傾斜，性價比優勢在競爭實力上不輸製造商品牌。成為天貓、京東、小米在爭搶的一塊地盤。天貓更是藉助自己的平台優勢，花式促銷，做大品類盤子，爭做老大。

值得注意的是，體量過小的新奇產品，開發需謹慎，用戶量太小，導致用戶觸達、教育、購買轉化成本都會比較高，對平台來講，貢獻力也會比較低。當然，有錢砸的富爸爸請忽略。

3.2.2 競對分析

當平台確認開發主品類後，需要針對競品分析，找到具有差異化競爭的利益點來進行產品開發。

競品分析主要關注以下幾點：

競品定位；
品牌傳播渠道及手段；
促銷活動；
價格策略。

競對分析重點了解對方的產品利益點以及促銷方式，吸取競品優點，根據其價格策略倒推成本預估。對競品的預估能夠給自身產品在包裝、規格等方面予以啟發，更好的進行差異化打造。

3.2.3 確定待開發產品

在做完以上功課之後，我們大致上對需要開發的品類、市場現狀有了了解，綜合分析來確認自身品牌的定位。

需要回答以下問題：

這個細分市場規模是否符合我們的預期？
我們可開發的產品賣點是否能滿足當前用戶的痛點，能抓到用戶的癢點？
產品如何做營銷？一切將產品開發與營銷割裂開來的開發，都是耍流氓。只有在開發前充分考慮上線後的營銷策略，才能從產品、包裝等各個方面形成合力，避免撕裂式營銷。

當我們對於市場情況、競品情況都有了充分的認知之後，就可以開始產品的落地開發了。自有品牌可首選取銷售量大、品牌競爭力低的品類進行開發，做到極致，以爆品出位，利用爆品做品牌引流、用戶培養。再以爆品帶品牌，拓展產品線，逐步豐富用戶選擇，形成產品矩陣。

在這一點上還是以小米做例：以手機為爆品，在形成品牌力之後，逐步拓展到手機周邊、智能硬件、生活家居等產品。

3.2.4 產品開發

以上分析完成後，對於產品的品類、市場、賣點都有了規劃，接下來是產品開發部分。不論是ODM還是OEM模式，最終都落實到產品生產上，產品為王。因此，必須在細節上設計出讓用戶尖叫的好產品。

極致的產品體驗： 對一款食品來講，口味精進到讓用戶吃了還想吃，就要不斷的進行口味測試，找到最有“人緣”的口味，充分考慮用戶的使用習慣，比如：堅果產品，提供紙袋、濕巾等附加品，讓用戶吃的更方便。

極致的包裝設計： 包裝設計要考慮到顏值高、辨識度高、系列產品風格一致。高顏值的產品在第一印像上佔有優勢，好的設計會吸引用戶進一步了解產品。由於自有品牌系列無較大的品牌推廣，自有品牌在設計上盡量形成系列化，最大限度的利用優勢產品帶動其他產品的銷量。避免不同產品間包裝的差異造成用戶的困惑。

極致的詳情頁設計： 自有品牌有兩大重要的與用戶溝通的途徑：包裝與詳情頁。在詳情頁，要結合使用場景，對產品利益點進行充分展示，讓用戶通過詳情頁了解產品的原料、加工、監測等多方面的信息，買的更放心。這部分涉及的知識較多，值得單開一個論題，在此不細講。

總結來講，自有品牌遵循三高、二低。

三高： 是指高顏值、高品質、高毛利。
二低： 是指低成本、低價格。

3.3 自有品牌運營

產品線管理：產品上線後，加強庫存周轉監控，運用銷量-毛利矩陣進行分析，不斷優化產品線。
促銷推廣：自有品牌品類多，品類間關聯弱，單品類營銷經費往往比較有限，除常見的網站曝光、活動引流外，需要通過一些新的傳播手段完成推廣。比如：新媒體軟文、品牌聯合推廣等。加強用戶接觸，如加一元購買、試用裝體驗等，增加用戶觸達機會。
數據分析：對產品銷售流量、用戶等數據進行監控，實施精細化運營。

四、自有品牌之三問

1. 自有品牌一定是做低價的產品嗎？

不一定。人們的消費認知從之前價格第一，逐步轉為體驗第一，選擇自己喜愛的東西作為自己辛勤工作的犒賞，從對大牌的崇拜向追求小而美轉變，追求性價比，成為越來越多人的選擇。只要質量達到用戶的要求，甚至超出用戶預期，那麼高價品類產品也能形成市場。

在選擇越來越多的今天，用戶體驗成為用戶選擇的重要方面，人們對於製造商品牌逐步模糊，轉而追求小而美的產品，最大的區別就在於這些產品重視用戶的體驗，展示用戶個性。

2. 自有品牌是否適合做開拓性品類？

我個人認為是不贊成的，任何品類在進入市場時，都需要有市場教育，需要用戶對品類形成認知，並不斷教育至轉化購買，而市場教育的成本一般都比較高昂，需要不斷試錯來達到市場培育。

相比之下，我更認為，一個獨立品牌深挖來做會更適合。而自有品牌多為跟隨性產品，跟隨性產品雖然必將面臨大的競爭，但在市場已經完成教育的前提下，以高品質低價格的競爭力做好用戶引導，成功的可能性會更大。

再次強調： 我們不反對開發高品質產品，但是反對需要大量市場教育的品類。

3. 上線後的品類是否還有精進的必要？

用戶太善變了，連家具這種之前覺得可以陪你一輩子的耐用品類，都被宜家輕鬆顛覆，更不用說看各個手機品牌快速的迭代更新。

用戶的神經處在一個高刺激的社會氛圍中，如果產品不能帶來持續的多變驚喜，用戶的刺激會從驚喜逐步趨於麻木。慢慢喪失購物的樂趣，甚至會卸載平台，對自有品牌亦是如此。

所以，即使是日化、食品這類的自有品牌產品，時刻保持優化精進，吊起消費者的胃口，也是非常重要的。上市後的品類需要不斷收集用戶的反饋，進行調整優化。

總結

自有品牌到底是攻敵之矛，還是防守之盾？

從人口紅利到流量為王再到流量變現，電商整體經歷了太多變化。當抖音都開始賣貨，自媒體賬號來搶奪電商飯碗時，如何構建起自己的護城河，成為電商平台迫切需要解決的問題。

自有品牌或許能給平台一個希望，通過自身造血，來充實自己的實力。但如果不能有效的選品，合理的營銷，就有可能形成庫存壓力，反被自身拖累。這一仗，並不好打，但戰爭從來都不是有趣的事兒。

本文由 @一條魚兒原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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