酷播亮新聞
最棒的知識補給站

從美團打車、滴滴外賣受阻來看:燒錢補貼為什麼突然不靈了?

從零開始學運營,10年經驗運營總監親授,2天線下集訓+1年在線學習,做個有競爭力的運營人。 了解詳情

中國特有的燒錢模式是全球創新中獨特一景,而美團和滴滴則是其中的佼佼者。 在團購、外賣、出行這個賽道上,憑藉燒錢的效率,美團和滴滴一​​路狂奔熬死了不少對手,其中不乏背靠BAT有錢、有流量的重量級選手。 可是現在,燒錢補貼似乎不靈了。

去年末,美團和滴滴展開跨界廝殺,前者首先發難上線打車業務,後者依樣畫葫蘆推出外賣。 苦無補貼久矣的用戶無不豎起大拇指,這兩家獨角獸財大氣粗燒起錢來從不眨眼,預想用不了多長時間,消失很久的各种红包、折扣又要塞滿手機。

可惜,還不到一年時間,兩個小巨頭的跨界競爭就進入了僵持階段,大家苦等的補貼只覆蓋為數不多的幾個城市。 截至目前,美團打車只是上線了上海和南京兩個城市,滴滴外賣也只是在無錫、南京、泰州、成都運營。

幾個月前還像死敵一樣小巨頭為何如此默契? 曾萬試萬靈的燒錢補貼真的要退出歷史舞台了嗎? 燒錢補貼為啥不靈了?

中國特有的燒錢模式是全球創新中獨特一景,而美團和滴滴則是其中的佼佼者。 在團購、外賣、出行這個賽道上,憑藉燒錢的效率,美團和滴滴一​​路狂奔熬死了不少對手,其中不乏背靠BAT有錢、有流量的重量級選手。

去年,美團和滴滴爆發跨界競爭時,大家眼中的未來景像是兩個小巨頭席捲全國的瘋狂撒錢。 幾個月過去了,結果多少讓人有些失望。

去年末美團一出手就把北京、上海、杭州、廈門、成都、福州和溫州等列為第一批擴張城市的名單。 然而,只是在上海和南京推出打車業務之後,美團就停滯了發展步伐。

近日,美團點評高級副總裁王慧文接受《中國企業家》採訪時,明確表示:

“美團打車近期肯定不去其他城市了。”

原本計劃在2018年底之前開百座城市,將外賣業務覆蓋全國的滴滴外賣,也迎來大調整。 據內部消息,滴滴外賣“年底開百城”計劃被擱淺,開城數量降至了九城。

從有關報導來看,美團和滴滴的跨界競爭放緩原因並不是打不起補貼戰。 去年10月,美團剛完成新一輪40億美元的融資,滴滴也在12月完成一輪超40億美元的股權融資。 在沒有大的併購,且核心業務造血穩定的情況下,兩個小巨頭開啟幾個季度的全面消耗戰還是沒什麼問題(如果值得的話)。

所以說,雙方不是不燒錢,而是發現燒錢不靈了。

用美團王慧文的話說:

“跟獎勵(補貼)相比,美團目前更注重的或許是產品體驗的打磨,以及內部業務的協同。”

至於美團打車何時重新加速,王慧文並沒有回應。

另一邊,滴滴外賣的節奏放緩,也不是因為補貼流血過多,而是前期積累不夠,造成外賣服務不佳。 從上線以來,滴滴外賣一直受“品牌商戶不足”、“服務體係不善”、“騎手交通違章”等問題困擾。 緩一緩擴張節奏,恐怕也是為了“打磨”產品體驗。

紅利結束燒錢模式已成過去時

燒錢興起於PC時代的團購,大規模化出現卻是移動互聯網發展最快的幾年。 我們熟知的支付寶和微信支付的紅包大戰,滴滴快的的打車大戰,美團餓了麼百度外賣的補貼大戰等等都在這一時期發生。 然而隨著移動互聯網用戶紅利的結束,燒錢模式似乎也迎來了終點。

(中國移動​​互聯網年增長率連年下降)

據“互聯網女皇”上月發布的《2018年的互聯網趨勢報告》顯示:

2017年中國移動互聯網用戶數達到7.53億,同比增長8%。 從2009年智能手機爆發之後,移動互聯網用戶增速就持續下滑,隨著用戶達到7.53億,移動互聯網用戶紅利已經見底。

為何用戶紅利結束,燒錢模式就會退出歷史舞台?

主要基於以下三個原因:

1. 用戶紅利結束,燒錢模式效益被腰斬

我們所熟悉的移動支付、打車、外賣等燒錢大戰,它們發生的時間正對應行業從0到1的過程,因此,燒錢不僅僅可以對競爭對手形成壓力。 而且還是很好的營銷作用,大量的小白用戶進入到平台,利於培養忠誠度。

用戶紅利的結束,燒錢拉新的功能喪失,單純的挖牆競爭對手的用戶投資收益比大大縮減。 以前幾十塊就能獲取一個忠誠客戶,現在成本或高達幾百元,顯然很不划算。

2. 用戶習慣下,錢並非萬能

以剛獲得騰訊領投的趣頭條舉例,憑藉“補貼+收徒”的模式日活超過了800萬,然而它並沒有動搖今日頭條的用戶根基,只不過是在今日頭條薄弱的三四線城市挖掘 出新的市場。

燒錢補貼雖然看似百試不爽,如果放在行業發展初期是有效的,因為各個產品都是摸著石頭過河,用戶們忠誠度尚未養成,燒錢很容易把用戶拉到自己的平台 。 然而,一旦用戶對某產品產生使用習慣甚至依賴,再想小成本的挖牆腳將很艱難,若大投入又得不償失。

3. 人均收入增高,價格因素影響力衰減

燒錢模式前幾年大行其道,同大家人均可支配收入低也有很大的關係,錢包裡的錢不多,用戶消費選擇中就會更重視價格因素,補貼和紅包可以很好的拉新。

然而,人均支配收入的增長,價格因素隨著大環境變化而衰減,服務價值也成為消費選擇重要的參考指標之一。 即使靠補貼拉來用戶,競爭對手只要把服務做好,仍然不能阻止用戶流失。

據國家統計局的數據顯示:

2010年居民人均可支配收入估計為10046元,2017年全國居民人均可支配收入25974元,八年時間翻了1.5倍。

當然,補貼對拉新的價值依然存在,但是個人消費能力的提升,對價格的敏感就會降低,這是一種必然趨勢。

正是因為這三方面原因,國內創業競爭將進入一個新的時代,雖然補貼燒錢依然是快速圈地的不二法寶,但決定企業競爭最終勝利的天平將進入多元化。

從美團打車、滴滴外賣的當下困境可以看出,只是靠燒錢搶用戶的作用已經大幅度下滑,把服務做好才是跨界競爭的決勝的真正砝碼,認識到這一層的 雙方開始沉下心來打磨產品,不正是最好的佐證。

要知道,商業上唯一不變得就是變化本身,燒錢時代已經結束了,你準備好了嗎?

 

作者:師天浩

來源:http://www.cyzone.cn/a/20180613/333863.html

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@創業邦,作者@師天浩

題圖來自網絡

如有侵權請來信告知:酷播亮新聞 » 從美團打車、滴滴外賣受阻來看:燒錢補貼為什麼突然不靈了?