剖析 Facebook 的網絡效應：歷經風波，為何其用戶數據依舊在上漲？

編者按：過去的這幾年裡，Facebook可以說是經歷各種醜聞與風波。 但是這些風波並沒有影響到Facebook的發展勢頭，其廣告營收與用戶數據依舊在上漲。 這背後到底有什麼力量在支撐著Facebook？ 日前，NFX發表了一篇文章，剖析了Facebook的網絡效應，並對其未來的發展進行了預測。 作者認為，Facebook就像一座有6層同心牆壁的城堡。

我們認為，大多數人還沒有真正理解Facebook。

最近一輪的負面新聞，似乎表明了人們對這個公司的了解仍然浮於表面。 重要的是要看表面之下，研究使Facebook運轉起來的自然和物理定律。

簡而言之，大多數人都沒有發現Facebook在網絡效應的深度和多樣性上獨樹一幟。 從而使其防禦能力是無與倫比的。

大多數人能夠感知到的網絡效應，是多對多的個人直接網絡效應。 這是使Facebook能夠建立一個全新的媒體公司的核心。 然而，事情不僅僅是看起來那麼簡單。

到目前為止，我們實際上已經確定，Facebook已經在13個已知的網絡效應中構建了不少於6個網絡效應，來創造防禦性和價值，這就像一座有6層同心牆壁的城堡。 Facebook的牆一直在變高，除此之外，Facebook還用其他三種已知的網絡時代的防御手段來強化自己：品牌、規模和嵌入。

Facebook是一家全新的媒體公司。 以前所有的媒體公司——報紙、廣播和電視公司——都是一對多的或者雙邊市場，網絡效應要弱得多。 在現有產品的基礎上，它們也沒有能力建立更多的網絡效應和其他形式的防禦能力。

簡單地說，我們不相信世界上有任何一家媒體公司的網絡效應能與Facebook媲美。 不過，同樣明顯的是，Facebook的領導團隊和世界其他地方都才剛剛開始努力應對這可能給社會帶來的影響。

Facebook面臨的威脅確實存在，尤其是政府的監管和負面網絡效應。 但尚不清楚這些威脅是否足夠嚴重，足以扭轉Facebook日益增長的主導地位。

我們來分析一下：

Facebook的基本網絡效應

第一種網絡效應：個人網絡效應

2004年，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在哈佛大學的宿舍中推出Facebook (一種面向大學生群體的實名版)時，釋放出了一種強大的多對多的個人直接網絡效應。 像LinkedIn推出的頭兩年一樣，Facebook利用人們天生的強大驅動力來維護和展示他們的個人聲譽、身份以及朋友和熟人的關係網。 使用Facebook的人越多，網絡對每個使用Facebook的人來說就越有價值——他們就越不願意去另一個網絡，因為在那裡他們不得不從頭創建一個新的朋友圈子。

第二種網絡效應：從眾網絡效應

隨著Facebook在北美的大學生群體中傳播，產生了一種從眾的網絡效應，主要特徵是人們害怕被忽視。 這種群內動態，使得Facebook在心理上對人們來說更有價值，也降低了人們使用另一個網絡的可能性。

其他的三個防禦性措施

規模的防禦性

在早期兩個強大的網絡效應推動下，Facebook開始捕捉到另一個防禦性措施：規模。 雖然不是網絡效應，但Facebook獲得的規模效應使其更具吸引力，尤其是與斯坦福大學的InCircle等潛在競爭對手相比。 這也有助於增強Facebook現有的網絡效應防禦能力。

品牌的防禦性

很快，Facebook日益擴大的規模和驚人的用戶參與開始引起媒體的密切關注。 2005年和2006年，《紐約時報》和《華爾街日報》等主要報紙都報導了Facebook。 Facebook很快就成為了文化景觀中一個可辨認的角色，一個在哈佛宿舍裡有著神話般起源故事的角色，一個自稱以“讓世界變得更加開放和聯繫”為使命的角色。 這一說法的傳播，在不斷增強它的品牌防禦力，並幫助它與MySpace等競爭對手進一步區分開來。

嵌入的防禦性

在吸引了數千萬實名註冊Facebook的用戶後，Facebook在2008年推出了“Facebook Connect”，從而抓住了下一個防禦性手段——嵌入。 這個工具讓數以百萬計的網站安裝了代碼，允許用戶使用他們的Facebook賬戶登錄網站。 Facebook Connect的前提是，人們更可能信任Facebook品牌，而不是一個規模較小、知名度較低的第三方服務，而且如果不需要再註冊一個用戶名和密碼，他們更有可能使用。

它起作用了。 你的Facebook憑證不僅僅可以訪問Facebook，它還能用來訂閱WSJ、登錄Spotify帳戶、Etsy、FitBit、Yelp以及無數其他廣泛使用的網站和應用程序。

事實證明，這對Facebook和使用它的網站來說是雙贏的。 因為它降低了用戶登陸體驗中的障礙，第三方網站可以從中受益。 而Facebook受益於將自己嵌入到整個互聯網生態系統中，從而又構建了一個防禦網絡。

網絡效應作為一種策略

Facebook推出三年後，扎克伯格似乎已經搞清楚了自己為什麼成功，並開始理解是什麼推動了Facebook快速增長，他在2007年表示：

我認為在我們的行為中，不應該低估網絡效應。

基於此，他和Facebook團隊開始在現有的防禦性基礎上，一個接一個地增​​加網絡效應，來提高防禦性。

第三種網絡效應：平台網絡效應

扎克伯格的下一步行動瞄準了矽谷最成功的網絡效應公司之一——微軟及其平台網絡效應。 具體的工作原理是允許軟件開發人員在微軟的軟件平台上發布相關的軟件，以更多地接觸到微軟操作系統中的用戶。

2007年，Facebook效仿微軟推出了Facebook平台，邀請開發者在Facebook的社交圖譜和用戶數據上構建他們的Web應用程序。

有數百萬開發人員在Facebook平台上開發應用程序，與iOS一起支撐著始於2008年的消費軟件創新和實驗的寒武紀大爆發。

Facebook的平台並沒有得到持續的推廣，原因有幾個：

1. 這些應用程序大多是遊戲。
2. 許多應用程序對用戶的操控性很強，結果與Facebook自己的產品目標相衝突。
3. 與Android、iOS和Windows等其他雙邊平台相比，Facebook平台不依賴於任何硬件設備。 用戶並沒有被迫來使用它，這削弱了平台的需求面。

儘管今天Facebook平台並不特別活躍，但它是Facebook試圖獲得強大的雙邊網絡效應的一個強有力的嘗試。 這是實驗文化的一個很好的例子，加上它的網絡效應，使得Facebook變得如此強大。

第四種網絡效應：市場網絡效應

推出Facebook平台的同時，Facebook也推出了自己的自助廣告平台，使其獲得了雙邊媒體市場的網絡效應。 這個市場的雙方包括Facebook用戶(供應方)和廣告商(需求方)。 就像谷歌和Craigslist發現的那樣，Facebook自助廣告的推出成為了吸引需求方，並讓它們不斷回來的重要競爭優勢。 Facebook目前占美國在線廣告收入的近四分之一。

第五種網絡效應：數據網絡效應

隨著Facebook的成長，人們平均每天在其網站上花費的時間擴大到大約41分鐘，Facebook發展出了三種不同的數據網絡效應，使得對手更難與其競爭：

1. 內容庫的廣度： 隨著Facebook使用量的增長，用戶在News Feed中為Facebook添加了更多的內容(數據)以展示給其他用戶。 這意味著Facebook算法在管理用戶內容Feed方面有更多的選擇，增加了產品對每個用戶的價值。
2. 參與數據： 人們越對朋友的帖子點贊或評論，帖子就越有價值。 朋友的參與增加了每一段內容中包含的信息的價值。
3. 實時行為數據： 一旦Facebook的用戶活動超過某個閾值，Facebook就可以開始實時使用行為信號來確定用戶在任何時刻的價值。 這種實時數據網絡效應是強大而罕見的，有點像Waze，需要每分鐘刷新數據才能有價值。

第六種網絡效應：個人效用網絡效應

隨著Facebook Messenger在2011年推出，Facebook又獲得了另一種網絡效應——個人效用。 Messenger最初是作為Facebook產品內部的實時聊天功能開始的，後來逐漸成為一個新的交互和網絡。

Facebook直到2013年才給予Facebook Messenger相當大的關注，當時領導團隊注意到了WhatsApp及其個人效用網絡效應。 為了不讓WhatsApp得逞，Facebook願意付出任何代價——這次是190億美元——這是迄今為止Facebook規模最大的一次收購。

注意到WhatsApp與Facebook Messenger的相似性，Facebook決定在自己的個人效用網絡上加倍努力。 他們投入巨資讓業內最優秀的人來運營Facebook Messenger。 這其中包括NFX聯合創始人兼顧問斯坦·楚德諾夫斯基（Stan Chudnovsky），以及NFX投資人大衛·馬庫斯（David Marcus），在Facebook招聘他擔任Messenger產品負責人時，他是PayPal (一家擁有1.4萬名員工的公司)的首席執行官。 在斯坦和大衛的領導下，Facebook Messenger在3年內從1億用戶增長到13億用戶，鞏固了Facebook的個人效用網絡效應。

Facebook與Messenger一起採用的策略——在現有的網絡效應業務基礎上培育和發展第二個網絡效應業務——是Facebook過去多次採用的策略。 我們預期它將繼續發揮作用。

另一重雙邊市場網絡效應

2016年，Facebook重新推出了Facebook Marketplace，這是一個在線分類廣告功能，此前Facebook嘗試過幾次都沒有成功。 這一次，它似乎獲得了一些真正的吸引力，截至2018年3月，月活躍用戶超過7億。

Craigslist 是 Facebook 尋求取代的市場，它是在線雙邊市場最古老、最成功的例子之一。  Craiglist成立於1995年，通過在Craigslist.org上免費發布分類廣告，被成為扼殺了報紙最賺錢的收入來源。 如今，Craigslist 23年的網絡效應面臨著被Facebook取代的危險。

這是因為Facebook可以訪問一個更大的用戶網絡，這些用戶訪問Facebook.com的頻率遠遠高於Craigslist用戶訪問其網站的頻率。 Facebook用戶也使用實名身份，這比匿名的Craigslist及其臭名昭著的常見騙局更有利於交易的信任。 擁有分類廣告會給Facebook帶來第二重雙邊市場網絡效應，並進一步增強Facebook的防禦性。

Facebook的未來走勢

我們已經看到，Facebook可以利用它的網絡效應、規模、品牌和嵌入來推出其他產品，從而獲得更多的網絡效應。

回顧Facebook目前的流動資產和13個網絡效應，我們將會看到Facebook接下來可能會採取的動作：

（1）支付

PayPal的支付網絡( 900億美元市值)具有強大的直接網絡效應，Facebook可以根據他們的流量和覆蓋範圍構建類似的東西。 蘋果正試圖用Apple Pay做同樣的事情，亞馬遜的Prime也是如此。

再次嘗試推出Facebook平台。 Facebook在2007年至2015年間嘗試了這一做法，然後基本上沒有推進。 Facebook一直擅長反复嘗試重要的網絡效應產品，直到成功，所以其不應該讓過去的失敗嚇倒自己（在獲取網絡效應之前，Facebook曾四次嘗試過Facebook Groups 和Facebook Marketplace)。 這仍然是個好主意。

（2）改造賬戶管理

目前，我們可以使用我們的Facebook憑據登錄數百萬個網站。 但除此之外，Facebook身份系統並沒有發揮多大作用。 如果Facebook把整個互聯網變成以Facebook為中心的私人市場，那麼Facebook可以覆蓋更多的領域。

（3）在Facebook頁面上為中小企業建立一個市場

Facebook目前有大約7000萬家小企業在使用Facebook頁面，但除了收集喜歡的內容之外，它們沒有什麼別的事可做。 中小型企業網絡在哪裡？

（4）區塊鏈

本質上，區塊鏈技術利用網絡效應創造價值。 最近ICO的Telegram在移動應用程序上只有1億用戶。 我們期望更多現有的網絡能夠發行代幣，並建立區塊鏈的生態系統。 Facebook將處於獨特的位置，可以在這裡部署類似以太坊的東西。 讓開發人員訪問數十億Facebook用戶將是使用Facebook區塊鏈作為應用程序基礎的良好激勵。

（5）保持積極的收購策略

繼續收購Snapchat等試圖超越它的任何網絡效應業務，或可能引發另一個技術平台的任何業務。 比如Oculus等。

Facebook面臨的威脅

我們看到，Facebook面臨的來自監管部門的威脅主要有以下三個方面：

1. 隱私。 Facebook知道很多關於用戶的信息。 從一開始，這就引發了隱私問題，因為它願意使用和銷售用戶數據。 隨著歐盟出台新的通用數據保護條例，Facebook將面臨監管方面的不利因素。 即使沒有針對Facebook的直接行動，也可能導致Facebook減少使用目標數據，從而大幅減少收入。
2. 公共衛生。 越來越多的研究開始衡量Facebook和其他社交媒體的成癮性，包括其引發的抑鬱和焦慮的可能性。 如果Facebook被歸類為煙草之類的東西，那將極大地改變競爭環境。
3. 反壟斷。 如果美國司法部採取反壟斷行動，如微軟在上世紀90年代末遭受的那樣，也可能嚴重阻礙Facebook的發展勢頭。 反壟斷執法甚至可能迫使Facebook剝離Instagram和WhatsApp等收購來的業務，儘管Facebook的網絡和產品本身難以拆分。 谷歌去年被歐盟處以27億美元的反壟斷罰款，可以想像，公眾敵視Facebook的情緒可能會促使Facebook受到類似的罰款和處罰。

除了監管之外，Facebook面臨的另一個挑戰是負面的網絡效應。 當網絡的增長實際上降低了它對現有用戶的價值時，就會產生負面的網絡效應。 道路網絡是網絡遭受負面網絡影響的典型例子，因為更多的司機意味著更多的交通擁堵和更多的污染。

最近，Facebook的Feed中也開始有了類似的污染。 它的算法並不能總是產生很好的用戶體驗，因為它正受到大量內容的攻擊，以獲得用戶的關注。

網絡負面效應的另一個來源是社交圖表的污染。 隨著用戶積累了多年的Facebook好友，或者隨著父母和工作朋友的加入和聯繫，社交圖表會被他們不一定想與之互動的人污染。 這些負面的網絡效應促使人們轉向更緊密或更簡單的網絡——這可能是青少年使用Instagram和Snapchat超過使用Facebook的原因。

網絡效應的力量

為了看得更清楚，我們應該把Facebook現在和未來的故事，理解為關於網絡機制及其防禦性的物理定律，而不是關於暫時的公眾情緒。 從表面上看，網絡效應是這個故事的核心，因為它們是自然定律。

正如我們在建立自己的網絡效應創業公司時所了解的，防禦性是創業者要創造的最重要的東西。 防禦性讓你有時間、資金去修復破損的東西。 它給了創業者從一個好的領導者變成一個偉大的領導者的空間。  Facebook的迅速崛起，證明了網絡效應的價值，這將成為其未來發展的動力。

 

原文地址： https://www.nfx.com/post/network-effects-facebook

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。 編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5136915.html

本文由 @郝鵬程 授權發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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