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從1978年恢復考研算起，考研如今已經走過了40年光景。 40年來，中國的經濟、社會環境發生了翻天覆地的變化，雖然考研還是考研，事兒沒變，但構成考研這件事的人群，早已不是原來的人群。 而附著在考研和人群上面的商業市場，也正變得複雜而又多樣。
褪去天之驕子光環：考研熱下的眾生相
“上次沒考好，準備邊工作邊備考，再給自己最後一次機會吧，明年再考不上，就踏實工作了。”小田剛入職上海一家創業公司，談起自己的考研經歷，有點迷茫， “壓力很大，有時候有種恐懼感，但又不想輕易認輸，不想一輩子留下遺憾”。
2018年考研報考人數突破238萬，在就業和考研間焦灼很久的小田，雖然過了國家線，但並沒有進入目標院校複試名單，最終，她咬咬牙選擇成為分母，準備來年再戰一回 。
小敏則是裸考大軍中的一員，畢業後沒找工作，從杭州跑來上海，和幾個研友躲在出租屋裡，常常挑燈夜戰。
“和家里基本斷了聯繫了，畢業的時候父母逼著找工作，我謊稱找到了，他們現在還以為我在杭州呢。”不過，小敏坦言，現在的生活狀態很焦慮，也很孤獨 ，“不能承受再次失敗。”
80年代的大學生群體，有一個響亮的身份標籤——天之驕子，能讀研究生的更是“稀有物種”，恢復考研第一年，報考人數總共才不過63500人。
那一代人，讀書普遍有很強的理想主義色彩，做學問、報效祖國之餘，階層上升也相對順利。 幾十年後的今天，高等教育的毛入學率已經超過40%（教育部2016年數據），越來越多小田、小敏這樣的群體，在生存壓力、競爭優勢、階層上升等多種因素 衝擊下，選擇靠讀研進行突圍，考研市場也由此逐漸發展成為一個前景廣闊的細分行當。
在筆者看來：構成考研大軍的，至少有四類群體，除了上述兩種已畢業的，另有兩種“正規軍”考生：
- 一種是目標明確，大三左右就開始著手準備考研的“學術派”。
- 另一種則是邊找工作邊準備考研、視找工作情況而定的“多選派”。
並且，這裡面還有國內考研和國外考研之分。
前瞻研究院數據顯示：2016年教育培訓行業市場規模已近2萬億，經歷了近10年的快速擴張，其中考研領域的教育培訓市場逐漸形成了全國性機構和區域性機構廣泛佈局、深扎 線下的格局，文都教育、海天考研等機構迅速崛起。
自2010年開始，隨著移動互聯網和人工智能等技術手段的進步，在線教育迎來爆發式增長，在考研人群日益增長的當下，考研這個賽道也正迎來越來越多在線教育品牌的 爭奪，新東方在線、滬江網校、考蟲等等都是其中的典型代表。
在考研這個個性化屬性明顯的賽道上，這些在線教育玩家正發生什麼樣的變化？ 與線下玩家相比，他們的優勢在哪？ 回歸用戶，這些在線教育玩家能夠幫助小田、小敏們實現夢想嗎？
強個性化市場：考研群體們的痛點在哪？
事實上，考研市場的個性化不僅體現在群體的細分上，還體現在考研本身的個性化。 考研之前，首先是要選定目標院校的，除了公共課英語、政治以外，不同學校不同專業所考的專業課內容幾乎完全不同。
並且，研究生考試還有個最大的不同，就是需要復試，這也在很大程度上導致了考研培訓市場的分散化。
在這樣的維度上，傳統機構存在的掣肘同樣明顯，覆蓋面有限，獲客及運營成本高，並且受地域和時間限制規模化效應也難以為繼，而在考生維度，傳統培訓機構也越來越 難以滿足新時代考生的需要。
“太耗費時間了，效率很低，課程資料也很老舊，我要不是衝著押題去的，可能不會報這個輔導班。”一位考生對筆者表示，聽說這些傳統機構往往在 最後強化階段，有押題甚至洩題的“本事”，這是吸引很多考生的“殺手鐧”之一。
在形式感和體驗感上，隨著在線直播、人工智能等的普及應用，在線教育帶來了質的飛躍，並且接受度越來越高。
據考研幫《2019考研備考進度調查報告》顯示：在2019年研究生考試的備考考生中，55.6%的考生傾向於選擇上網觀看免費或低價的考研輔導視頻，由此可見一斑。
這樣的用戶習慣變化，事實上給了在線教育品牌切考研市場蛋糕的可能，這也是考蟲、滬江網校甚至新東方在線這些玩家這兩年才開始切入考研市場的契機所在。
比如：以四六級培訓起家的考蟲，2016年上半年才涉足考研培訓，滬江網校則是在2016年通過戰略投資蘇州研途拓展到考研培訓這個賽道。
短時間內巨頭們紛紛搶灘，帶來的直接影響則是對生源空前激烈的搶奪。 畢竟，要構建足夠衝擊傳統考研培訓機構的口碑值和影響力，做大用戶盤子是當務之急。 不過，在搶奪生源的過程中，新東方在線、考蟲、滬江網校三家的策略其實區別很大。
新東方在線注重名師+完整產品矩陣的打法，考蟲則更注重靈活的定價策略+符合當下流行的營銷玩法，彼此間區別非常大。
比如：考蟲在2016年就以單價399元的考研英語培訓課打入市場，如今也將課程推到了單價一萬元以上的VIP考研班。
多知網報導稱：考蟲網2017年考蟲考研系統班已經10萬人次，其業績增長相當驚人。
新東方在線依靠線下流量屬性的現象非常重，強化班基本都是從線下引流到線上的玩法，在售課程也是以視頻課件課為主的電商類課程。
相比之下，滬江網校的玩法則更輕，基本都在線上進行，並且是與年輕群體互動最成功的教育品牌之一。
近年來，滬江網校連續打了多張明星牌，從吳磊到湯唯，不同產品嵌入不同的明星營銷策略，為滬江網校帶來了很大的人氣，也成功為滬江網校品牌貼上了 親和感和年輕感的標籤。
在考研這個產品上，滬江網校沿用了同樣的邏輯，成功打造了“考研名師天團”，最近正值網校9週年慶，其也順勢開設了明星考研課程，這樣的玩法大大提高了用戶粘性 ，對其快速集聚大量目標用戶、構建廣泛的用戶影響力意義重大。
在線教育品牌搶灘考研市場：名師是否包治百病？
其實從各家佈局能看出來，名師策略其實是吸引考研群體們報班非常關鍵的“誘因”。 對於考研群體來說，無論是傳統培訓機構還是在線教育品牌，名師的吸引力都是巨大的。 這不僅事關課程的吸引力和可信任度，也同樣事關考研內幕資料和核心資源問題。
換句話說，僅僅陪用戶玩起來只是第一步，能盡可能為用戶帶來效果上的提升，同樣重要，缺一不可，這也是我們常常說的效果2.0時代。
從新東方財報上來看，其2017年上半年也正式啟動了“千萬名師”計劃，這為其業績增長帶來了很大幫助，不過在目前新東方考研課程中，名師計劃體現並不明顯（尤其 是宣傳上），在用戶端的口碑也不太好。
有考生曾指出，新東方的“名師”並非全程跟進，一周上個兩三次課就不錯了，玩的是“噱頭”，不能不說是個遺憾。
這說明，無論是通過價格戰、營銷戰或者是捆綁名師，來吸引考研群體的眼球，都並非萬金油。 回歸考研群體本身的需求，回歸課程產品質量以及個性化的產品服務，恐怕才是決定考研這樣長線課程產品的生命力所在。
以目前在線教育品牌的考研產品來看，英語、政治、數學這樣的公共課科目是大部分玩家的發力重點，原因其實很簡單，公共課科目產品易於標準化，且輻射範圍廣，易於規模化 。
從企業運營角度，這當然無可厚非，但目前已經帶來了一定的同質化問題，而且如前文所述，這種運營思路事實上是無法完美匹配考研群體需求的，他們想要的，實際需要 的遠遠不止於此。
對於考研這門生意而言，要超越傳統機構實現更大範圍的規模經濟，針對考研本身的個性化進行產品和運營突破，勢必將更為重要。
正如筆者前文所述：考研本身的個性化導致了考研市場的分散化，在線教育依托互聯網甚至人工智能的手段，是大有可能突破這一瓶頸的。
例如：滬江網校目前主打的一站式考研和“全程名師”策略，算是在這個路徑上前進了一步。 滬江網校今年5月重推了“考研名師全程班”，以豐富的產品層次打通了個性化學習需求，從公共課單科、聯報到管理聯考、法碩、教育、經濟和醫學等專業課 一網打盡。
針對VIP用戶，滬江網校則推出了以張雪峰等名師領銜的“蛻變計劃”系列VIP全程輔導班，主打“名師陪跑+全網獨家課程”概念，集公共課和專業課一對一，從網 課到面授，從初試到復試的考研應試提供一站式解決方案。
當然，類似的打法想大範圍滿足考研的剛性需求，對於後端資源投入考量壓力是非常大的，筆者建議甚至可以通過開源的辦法，通過平台盡可能鏈接更多專業課、複試資源，將線 下和線上資源、前端和後端資源盡可能都打通。
如此，類似的網校模式能有望盡快成為考研群體的最佳選擇。
我想，考研行業在迎來更大的爆發之前，這恐怕也是業內玩家們必須去打磨的關鍵之一。
不過，這樣的玩法適用範圍很小，對技術實力、資源整合能力都有很高要求，也需要更大的耐心和初心。 畢竟，要幫小田、小敏們實現夢想，平台自己得先有夢想才行。
#專欄作家#
曉楓說，公眾號：midnight-talk，人人都是產品經理專欄作家。 知名專欄作者，關注新業態、新變化、新故事。
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