酷播亮新聞
本文再詳細說一次消費升級這個話題：包括什麼是消費升級？ 消費升級的核心特徵是什麼？ 消費升級的核心人是誰？ 當前有哪些正在發生的消費升級現象？
一、什麼是消費升級？
它指的是消費者願意花更多的錢，換取產品的更多附加價值（比如體驗、氛圍、品牌、便利性）。
過去我們買東西主要是為產品本身的價值買單，消費升級是為附加值買單。
除了關注產品本身的功能和品質，我還關心使用體驗是不是愉悅，有沒有給我帶來精神和審美上的滿足等等。
整體來講， 今天市場上大的投資方向一個是技術創新帶來的。 比如移動互聯網技術帶來的新垂直細分領域，像直播和短視頻；移動互聯網技術推動的傳統產業升級，像共享單車、友唱、超級猩猩等。 再就是冉冉升起的AR、AI。
另一個投資方向，就是消費升級。
這是去年以來的一個熱詞。 消費升級，是消費能力、消費心態，甚至是消費人群的變化所導致的，所以它還是集中在吃喝玩樂、文娛消費等傳統領域，跟互聯網沒有太大的關係。
技術創新帶來的投資價值，其面向人群通常是廣譜化的，並不涉及到什麼人群細分，共享單車就是個老少咸宜、男女通吃的市場。 所以也沒必要區分哪個人群的投資價值更高。
消費升級就需要看是誰的消費升級了，這是第二個問題。
二、誰消費升級？
富人階層不需要升級，因為本來消費層次就高；工薪階層沒有錢升級（他們消費依然重視性價比和基本功能），那麼消費升級主要就是指—— 新中產 。
尤其是90後，按22歲大學畢業算的話，90後從2012年開始進入職場，那麼最近一兩年他們正在進入收入增長期。
90後是互聯網的原住民，從小接觸豐富資訊，視野開闊。 他們的精神消費水平早已邁入高層次，但他們的物質消費水平還跟不上，消費升級正好切入其迫切心理。
而且，他們對所消費商品的知識更豐富，品牌意識也更強，還有國際化的視野+渠道（各種海外購和代購），他們對消費的要求是很高的。
大家前兩個月在朋友圈可能看過這個圖，消費升級主要看女性。
為什麼這麼說呢？
因為一般來講，女人更感性，對購物體驗、精神滿足更加註重，審美水平呢，也比中國男人高了那麼一點點。 她們更重視產品附加值。
接下來我們深入探討一下消費升級的核心特徵，你就會發現為什麼女性成為主力。
新中產，90後，賣給女性的話市場價值大那麼一點點。 這就是消費升級的核心人群。
三、消費升級的核心特徵
簡單來說，消費升級有4大特徵：
- 從功能到精神（精神追求）
- 從品質到精緻（審美表達）
- 從需要到想要（心靈呼聲）
- 從從眾到出眾（自我風格）
1. 從功能到精神（精神追求）
先說第一點，人群對消費的追求正在超越產品功能層面，而更重視產品所帶來的感官享樂和精神愉悅。
前不久我們做過一個調研，有6成70後經常在家做飯，並且喜歡做飯，但80後不到3成，90後只有2成。
雖然不做飯，但他們卻願意花三千塊買一口鍋。 雙立人中國區的銷售額如今已經超過了日本、美國與德國本土，成為全球最大市場，中國區銷售額佔比超過25%。
做飯如今已經不再是一種裹腹的家務活，而是一種享受自己動手、烹製一粥一飯的感覺。 不再是煙熏火燎，而是一件性感的娛樂活動。 正如廣受追捧的下廚房的訴求主張：唯有愛與美食不可辜負。
2. 從品質到精緻（審美表達）
第二點，在這個看臉的時代，在功能與品質以外，消費者也更加在意商品的外觀。 現在就連一口鍋都做得色彩鮮豔豐富，使用琺瑯等各種材質。
（Le Creuset成了新網紅）
網易嚴選在今年618打出了精緻主義的口號，它和小米可說是代表著今日中國新中產的消費趨勢和審美品味。
3. 從需要到想要（心靈呼聲）
第三點，真正能體現消費升級的產品，從來都不是生活必須品，而是為興趣、愛好買單。
周鴻禕關於打造產品的七字箴言“痛點、剛需、高頻次”更加符合互聯網產品，而非消費升級產品。
比如說喜茶，你需要為一杯奶茶排隊2小時嗎？ 你不需要的，但你想要。
4. 從從眾到出眾（自我風格）
最後一點，今天消費者在購物時，也會更加註重所購產品體現自我個性，而不是大眾認同。
這本身也代表著今天的國民購物時會更加自信，不像從前那麼在意其他人的目光。
四、正在發生的消費升級現象
1. 餐飲
曾經的中高檔餐飲品牌俏江南、湘鄂情、金錢豹紛紛倒閉，現在崛起的是單一品類網紅店，比如香辣蝦、牛蛙、潮汕牛肉火鍋、酸菜魚等，餐具和裝修風格的顏值也很重要。
傳統的中高檔餐飲品牌已經不能適應中產階級的家庭結構、社交方式和審美趣味。
如今的餐飲代表是上海-桂滿隴，廣州-探魚、祿鼎記，深圳-八合里海記牛肉店，杭州-新白鹿，武漢-靚靚蒸蝦……
2. 美妝
2016年，屈臣氏中國市場首次出現負增長，總銷售量下跌接近4%。
為什麼呢，屈臣氏銷售的產品以中低端為主，美妝則是高端線在增長。
比如說口紅，市場年增速38.2%，已經成為一個既有規模又有成長力的明星品類，YSL星辰成為刷爆朋友圈的網紅。
3. 快消
在中國市場，2016年百威英博總體產品銷量下降 1.2%，青島啤酒下滑8.4%。 事實上，工業啤酒都在下滑，如今消費者的新寵是精釀，青島和哈啤都出了白啤，百威在猛推科羅娜和福佳。
4. 汽車
小型SUV的風潮過去了，長安CS35、哈弗H2、江淮瑞風S3現在日子都不好過，現在的風潮是中大型SUV，還有20-30萬的豪華品牌入門車型（B級）。
5. 日用品
飛利浦電動牙刷、戴森吸塵器、日本的電飯煲和馬桶蓋，正在成為中產階級的標配。
不得不說小米對這個趨勢的判斷是很準的，小米有了電動牙刷、掃地機器人、電飯煲之後，現在小米的馬桶蓋也要來了。
在這個趨勢下，天貓連廣告語都換了，以前是“上天貓，就購了”，強調商品豐富、便捷，現在是“理想生活上天貓”。 很明顯，這就是針對消費升級的。
THE END.
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創發佈於人人都是產品經理。 未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議