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文/施小軍
廣告攝影作為一種商業產品，它首先是一種商品，另外它的根本屬性還是藝術品。從藝術與美術的角度來解讀廣告攝影藝術，就要全面審視攝影師將廣告信息編碼重組，通過創意構思，對構圖、影調和色彩等視覺元素構成的畫面語言進行再創造。
廣告攝影作為視覺藝術的表現手段，是人類視覺最易識別和記憶的、最直接的信息載體。伴隨著經濟的發展，作為視覺傳達的一個重要表現形式，廣告攝影以其特有的圖像傳播信息功能表現客觀世界及人們的思想感情，已成為無國界的語言。
廣告攝影之所以能夠吸引觀者，與其特殊的視覺效果是分不開的。
直觀形象性。攝影具有真實記錄客觀事物具體形象的特性。廣告攝影以其特有的直觀形象性在平面廣告中佔據著重要的地位。有市場調查表明，用一篇文章和一幅廣告攝影作品表達相同的廣告內容，90%以上的人會接受圖像傳播的形式。廣告攝影能夠以「一目了然」的直觀方式展現廣告對象，使人們在極短的時間內了解產品的體態、質量、功能，或在第一時間獲知商家的廣告信息。
審美藝術性。與紀實、新聞攝影相比，廣告攝影對真實性的要求沒有那麼高，從而可以更自由地向審美藝術性發展。廣告的商業性要求廣告攝影必須創造美觀的視覺效果。以感情訴求為主的廣告攝影通過渲染特殊的氣氛或情調，以情動人，才能使觀眾產生共鳴，達到預期效果。
視覺語言是由視覺基本元素（線條、形狀、明暗、色彩、質感、空間等）和設計原則（布局、對比、節奏、平衡、統一）兩部分構成的一套傳達意義的規範或符號系統。廣告攝影的視覺語言主要由攝影畫面主導，由構圖、光影、色彩等視覺元素構成，將新的視覺形式與產品及品牌結合起來，以此來影響公眾，達到傳播信息的目的。
廣告攝影構圖運用攝影造型的手段，將畫面中的造型元素進行布局，突出主體，恰當安排陪體、選擇環境，以完美的畫面形式表現廣告攝影的主題思想和審美情感。首先，廣告攝影最重要的責任是宣傳商品，因此，構圖中主體所在位置應該成為吸引人們注意力的中心所在，視覺中心越明顯，越有利於將人們的視覺焦點引向主體。
其次，廣告攝影的構圖還要注意視覺上的均衡與完整，使畫面形成既生動又和諧，既有變化又統一的視覺美感。「橫看成嶺側成峰」，簡單的視角變化也會帶來別樣的視覺體驗，獨特、新穎的構圖在於對拍攝方向、拍攝距離的不斷變化。另外，點線面的組合、圖形的排列也可為視覺營造特殊氛圍，在廣告攝影中常被用來強化某種商品的特殊屬性，令人印象深刻，也是常用的構圖手法。
攝影有別於其他藝術門類的特點之一就是它是一門「用光來作畫」的藝術。廣告攝影對所拍攝的主體特別是商品的完美、精細、別出心裁的表現與刻畫，在很大程度上取決於光影的視覺語言。光即亮部，可使人看清物體本身；影即陰影，能夠創造出空間感以及很強的形式感。
光線不僅具有造型的功能，還能營造出畫面的某種氛圍和意境。大面積的強光會給人興奮、愉悅的感覺，而少量、微弱的光線會使觀者感到憂鬱和壓抑。光影的色彩、方向、強度決定它的情感性語言。不同的光線色彩可呈現熱烈、溫暖或冷靜的語言；不同的光線方向可呈現怪誕、奇特的視覺語言；不同的光線強度可呈現神秘、爽朗或焦躁等語言；光線的冷暖可呈現清爽或祥和等暗示性語言。
色彩本身的色調、色相會使人產生不同的心理反應。比如，綠色能傳遞給人環保、和平、希望的信息，而紅色總是與熱情、活力聯繫在一起。廣告攝影中的色彩的情感效應貫穿整個拍攝過程，是攝影創作中最難以駕馭和最活躍的視覺元素。美的色彩具有美化和裝飾的效果，不僅可以通過直觀的感覺或感性色彩表現出商品的面貌及情感，拉近商品與消費者之間的距離，還可以消除消費者對商品的陌生感而賦予商品親切的人性意義。
在現代高速發展的社會條件下，大量的信息使人眼花繚亂，視覺語言的分析與運用可使廣告信息簡化，快速而有效地傳遞最重要的內容。利用視覺語言，廣告畫面可以產生視覺衝擊力，很快吸引觀眾的目光，進而增加觀者對廣告內容的印象。畫面設計、光效選擇，加上特殊的色彩表現，使人耳目一新，往往可以提高廣告的受關注度。
