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跳出內容付費的坑,怎樣才能真正留存讀者?

當下,各大媒體都在推行付費訂閱和會員制。 這些舉措,或許已經成為不那麼新鮮的嘗試。 從0到1,已經實現基礎用戶規模累積的媒體陡然發現,面對這些寶貴的用戶資源,如何長久地留住他們,使會員制、付費制真正實現可持續發展,成為最為嚴峻的考驗。

用戶刺激漸入倦態,流失率高居不下……如何保持用戶規模,避免陷入猴子搬玉米式流量增長和存量凝滯的尷尬? 看看海外傳媒業先行者們都使出過哪些招數。

一、深度內容參與:挽留用戶離去的腳步

留存用戶十分重要。 當用戶真正參與到內容生產環節,就是他們成為媒體的倡導者的時候,也就是他們不斷向你付錢的時候。

——美國新聞協會讀者收入主管Gwen Vargo

如何更好地適應“用戶導向”的時代? 編輯人員的深度介入是一種解決方案。 目前,每家媒體都在努力嘗試,將自己的編輯和作者以不同的方式嵌入到自身的會員制中。 在日益激烈的用戶搶奪戰中,編輯部的介入程度和方式,已然成為不同媒體的會員制區分方式。

二、打破編輯與讀者的隔閡

波蘭的Gazeta Wyborcza日報已實現了非凡的數字訂閱目標。 截止2017年底,該日報發布了近133000個付費數字訂閱報導,每個月可以觸達650萬網友,並實現250萬的印刷量。

其數字戰略主任Michal Kaczmarski認為:擁有一支跨領域協作的編輯部團隊,讓SEO(搜索引擎優化)、社交媒體運營、數字訂閱策劃和營銷人員緊密合作,是解鎖成功訂閱策略的要訣。

將訂閱者置於新聞編輯策略的中心,意味的數字戰略發生了變化,如通過編輯手段吸引讀者、更新Facebook上的頭銜,以及充分利用平台上可用的付費工具。

Facebook上Gazeta Wyborcza的截圖

讀者和編輯人員的隔閡正在消失。 對《紐約雜誌》而言,訂閱會員活動都由編輯或者作者直接主持和指導。

該雜誌首席運營官Christina Shih表示:會員制設計的核心應該聚焦在如何留存老用戶,而不是吸引新會員——

“將會員與核心產品—編輯內容聯繫在一起,可以加深媒體和用戶之間的關係,並且促進用戶再次參與進來。”

荷蘭獨立新聞平台De Correspondent認為讀者是能給報導做貢獻的專家,為了能夠更好地讓用戶參與進來,他們甚至在編輯部新設了對話編輯(Conversation Editor)這一新職位。 在整個媒體行業,這是首創的舉措。

現任這一職位的Gwen Martèl介紹了她的工作內容:通過電子郵件或者電話邀請會員參與討論;借助會員用戶的專業知識和經驗,幫助記者完成、豐富報導。 Gwen Martèl還有更多的計劃,比如促使用戶討論更多元化、接觸用戶的“少數派”群體,糾正外界對De Correspondent的刻板印象——“一個受過高等教育的左派白人”。

他們更進一步的計劃是:通過與會員用戶積極的聯繫和溝通,將用戶參與的經驗教訓轉化為媒體的新功能。 為了實現這些目標,這一媒體為所有的訂閱用戶建立了數據庫Rolodex,溝通編輯可以藉助這一數據庫,方便地聯繫各類專業領域的用戶。

我會回复讀者的郵件,閱讀他們新發表的文章,篩選可以加入編輯部對話的用戶。 我會打電話或發郵件告訴讀者,詢問讀者們是否願意來參與文章校對,或為未完成的文章作出貢獻,我很開心,因為至少到現在為止,用戶的回應是十分積極的。

——Gwen Martèl

三、“電話會議”:升級參與模式

除了常規的評論區留言、郵件來往等用戶參與渠道外,海外媒體正積極嘗試拓展用戶內容參與的渠道。

《紐約時報》在用戶活動中增設了“電話會議”這一新形式,這種被他們自己稱為小型電台的溝通方式,鼓勵用戶與編輯、記者以多人通話的形式溝通和討論。 編輯作為主持人,拋出討論話題,感興趣的聽眾撥打電話,通過人工操作按照來電隊列順序進入線路,作者作為嘉賓參與討論。

在最近一次的電話會議中,討論的主題是ISIS,時報記者Rukmini Callimachi 、發行人兼製作人Andy Mills、編輯部主任Jodi Rudoren與讀者參與了討論。 作為一個資深記者,Callimachi富有經驗。 在電話會議中,她的表現也許沒有那麼胸有成竹,卻更加地自然、生動和親切。

“我們嘗試過現場聊天、嘗試過直播。現在實驗性地,我們嘗試與用戶進行電話會議。我們為這種‘參與式博客’而鼓舞,因為我喜歡聽見用戶的聲音。”

《紐約時報》市場營銷部高級主任Weinstein這樣說。

《紐約時報》網站首頁的音頻內容

在電話會議結束後,《紐約時報》會將音頻內容以免費形式發佈在網站上。 目前,《紐約時報》的“電話會議”活動,已經吸引了上百名全球訂閱用戶頻繁參與。

《大西洋郵報》的會員計劃The Masthead也開通了電話會議,讓讀者能夠“在場式”地和編輯、作者更自然地進行討論。 他們還提供了用戶專享的Slack頻道,通過這一頻道,用戶可以直接與編輯人員進行私下聯繫。

“人們經常感到驚訝的是,這(媒體)是一個真正的人,並且正在傾聽他們。”

Gwen Martèl如是說。

四、吸引訂閱靠“背景+觸發因素”:用戶轉化的路徑比你想像的更長

雖然媒體的最終目的仍然是吸引更多的讀者,並將之轉化更多的付費訂閱用戶,但是,更多媒體認識到,這一過程不能操之過急。 走得快,不一定走得遠。 看起來迂迴卻更加踏實的方法,也許反而能事半功倍。

在今年5月舉辦的新聞研討會上,美國新聞協會(API)讀者收入主管Gwen Vargo介紹了API對4200名美國消費者媒體訂閱的最新研究發現。 Gwen Vargo 介紹道:人們完成訂閱行為有兩個關鍵因素——背景因素和触發因素

  • 背景因素 指的是人們最終訂閱的先決條件;
  • 觸發因素 則是導致某人最終購買的特定事件或行為。

從特點來看,背景因素潛移默化、長期而持續;觸發因素更具突發、偶然性。

Gwen Vargo提供了一個有趣的數據:

“觸髮用戶的路徑非常長。近一半的訂閱者,在對產品付費之前,至少已經使用了一年以上。”

儘管促銷活動是觸發因素,但在78%的留存用戶中,他們更加重視媒體報導“可靠、準確的事實”和“公平對待各方”。
——Gwen Vargo

從這個意義上看,那些能夠短時期激髮用戶訂閱的刺激行為,比如打折促銷、贈送活動等,雖然能夠在一時炒出熱鬧局面,但是並不見得能夠幫助長期留存用戶。

五、資訊視頻推動留存?

《金融時報》認為:視頻能夠真正推動訂閱增長。 通過數據比較,他們發現:與那些沒有觀看的視頻用戶相比,與視頻內容進行更多交互接觸的用戶,具有更高的訂閱傾向。 目前,《金融時報》負責編輯、傳播視頻的團隊有34人之多。

視頻內容能多大程度上將觀眾轉化為高質量用戶? 從目前來看,做出回答並不容易。

《金融時報》對用戶的視頻消費行為做了深度研究,如用戶對視頻流、文章嵌入式視頻有不同觀看習慣,在不同平台上對視頻內容、分享形式行為多樣(在YouTube上傳播十分鐘以上 的視頻內容效果更好,但在官網的視頻時間應該更短)。

為視頻內容所花費的巨大精力,並不能幫助《金融時報》迅速帶來收益回報。 但是,考慮到視頻內容對年輕群體的強大吸引,《金融時報》仍然願意借助視頻內容,去優化接觸潛在訂閱人群的路徑。

FT上的視頻內容

六、郵件新聞信保持長線聯繫

《泰晤士報》也通過電子郵件發送資訊內容,與讀者建立一種長線的關係。 《泰晤士報》準備了四類關於足球、汽車、時尚和美食等主題的新聞信,發送給那些沒有付費訂閱,卻提供了郵箱地址的讀者,目的是通過長期供給豐富的優質內容,將那些經常 閱讀者轉化為付費訂閱者。

“對我們而言,我們想藉助新聞信提醒讀者,《泰晤士報》能為你提供什麼,並保證每週與讀者進行接觸。”

《泰晤士報》讀者發展部負責人Whitelaw說道。

七、走出付費地獄,致力產品創新:給用戶留下來的理由

“付費地獄”的存在,讓不同媒體的會員制、訂閱之間存在著激烈的零和博弈。 在各家媒體訂閱費紛紛漲價的情況下,一個訂閱了多家媒體產品的用戶,尤其是那些忠誠高質量的閱讀者,往往面臨著更高的訂閱支出。

現階段,付費訂閱、會員制度似乎只是在不斷地被複製,而不是創新。 面對數字訂閱不斷進入的新來者,和對激勵刺激“耐受度”更高的用戶,媒體是該考慮用更好的產品,給用戶留下的理由。

自由撰稿人Danny Crichton認為:在目前,很多媒體的訂閱服務讓人失望。 因為付費訂閱服務應該被視為媒體“升級”的舉措,而不是對消費者“徵稅”。 訂閱服務應該提供以前不存在的新功能,保留消費者多年來免費享受的產品。 對媒體訂閱產品的營銷而言,與其讓1%的讀者付出高昂的代價,不如思考如何以更低的價格吸引20%的讀者付費訂閱。

在用戶至上的營銷思維下,有些平台開始探索新的產品形式。 Spotify、Hulu和Scribd正在努力達成一項新交易,幫助用戶以更低的價格獲取這三個平台的聯合訂閱服務。 Setup作為一個集合類應用程序,捆綁了超過100個OS X應用程序,用戶能夠以每月10美元的費用使用其中的所有應用。

八、《華盛頓郵報》踐行產品思維

貝佐斯是“用戶至上”的絕對擁躉,在他收購《華盛頓郵報》後,這家傳統媒體在互聯網思維和資本的雙重加持下,迅速實現了數字化訂閱業務的快速增長。

為了更好地留存用戶,《郵報》正在積極地為用戶開發新的功能,打造更好的產品體驗。 他們正在測試一種新的文本閱讀模式,在這種閱讀模式下,用戶能夠享受更加干淨的瀏覽界面,更少的廣告干擾和更佳的閱讀提示。 《郵報》也計劃將主要的報導文章錄製成音頻內容,通過電子郵件發送給訂閱用戶。

華盛頓郵報App頁面

《華盛頓郵報》依然認為:新聞資訊是其最核心的產品。 但是在這個喜新厭舊的世界裡,他們希望通過不斷地產品升級,尋找最創意的方式為用戶提供內容。 郵報營銷部副總裁Miki King說:

“我們仍給你新聞,但我們給你不同的體驗。”

在我們往期文章《媒體是要讀者“上癮”還是“忠誠”? 》中提出,雖然可以用不斷的引誘、挑逗、獎勵來吸引更多的用戶,但是這種方式能否培養對健康、持續、穩定的用戶關係? 對這一問題的回答,恰恰是媒體留存用戶的核心。

與如何獲得新用戶相比,對於如何留存用戶,大多數的媒體仍處在初步的學習階段。 呈現價值、表達誠意、滿足需求,是每個媒體恆久追求的目標。

在激盪變化的時代,每個媒體都該學會把眼光放得更加長遠,堅定不變的價值追求。

 

作者:騰訊傳媒,微信公眾號:全媒派 (ID:quanmeipai)

本文由 @全媒派 授權發佈於人人都是產品經理。 未經許可,禁止轉載

題圖來自 pexels,基於CC0協議

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