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難以複製的今日頭條,和張一鳴的資訊帝國

抖音火了,到處能聽到抖音各種神曲,很多人都中了抖音的毒。

然而,為什麼抖音是頭條系的產品?今日頭條是個新聞資訊、個性化推薦的產品,看上去八竿子打不到一起,它所在的公司為什麼能出一個抖音呢?

一、清奇的今日頭條

越研究頭條,越發現這是一個清奇的產品。

最早研究頭條,是在兩三年前,我還在一家做垂直資訊的創業公司的時候。那時為了研究競品,持續關注了 App Store 新聞分類下 Top 10 的產品。基本是各大廠的新聞客戶端外加今日頭條。各大廠的步調都比較一致,而頭條總是例外。

為了寫這篇文章,我照例看了今日頭條“媒體報道”欄的大部分文章。發現和之前寫的美團——幾條新聞就出一個業務策略——不同,頭條從 2012 年上線到 2014 年兩年的報道里,基本上都只在談個性化推薦這件事。

再就是,網際網路基本不管什麼領域,總有一些競爭者跟風者在做同樣的事。但是你發現,似乎沒有第二個今日頭條。

也許時至今日,資訊獲取不是很大的痛點,且在今日頭條已有如今體量的情況下再造一個很難。

那麼穿越到今日頭條初誕生時,為什麼當時的新聞類應用中,沒再出一個今日頭條?為什麼資訊類應用中,沒再出一個今日頭條?為什麼那麼多做個性化推薦的應用中,沒再出一個今日頭條呢?(#靈魂拷問三連…)

二、新聞類為什麼沒再出今日頭條

時間回到 2010 年底 2011 年初,那是個微信才剛剛誕生,搜狐、新浪等入口網站還是流量入口的史前時代。

隨著移動網際網路的起步,大廠紛紛推出手機客戶端。2010 年 10 月,騰訊, 2011 年 5 月(沒查到官方資料,據 App Annie),搜狐,2011 年 3 月,網易新聞都紛紛推出客戶端。新浪沒查到資料,應該也是 2011 年。

2012 年 8 月,今日頭條上線。到 2014 年,今日頭條的發展,讓大廠虎軀震顫。

引自 2014.2.19 微信公號 ITlady《今日頭條:搶跑搜狐的APP是怎樣煉成的?by劉佳》

前面說到,2016 年的時候,我持續關注過各大廠的產品迭代。詳細可以看推送第二條(不過當時太懶只寫了一半)。當時騰訊、網易主要在更新直播。此外,網易推出了話題,騰訊做了個性化推薦。

而搜狐、新浪就比較壕了,在發紅包!!搜狐搞了個魔性的下拉紅包。當時看到新聞稿說效果驚人。我只能說,有錢任性…..

但同時,各家都在優化視訊。

而今日頭條呢,既不搞直播,也不搞紅包。幾乎沒看到它有什麼大的更新。它給文章來源加了 icon, 通過底部 tab 的調整看出來在強化視訊。

右邊的版本在底部加了 tab

新聞客戶端有自己的編輯,是在創造新聞。他們的打法是,儘可能更好地展示新聞(從圖文到視訊到直播)以及走差異化。例如騰訊的“事實派”,網易新聞的“有態度”。而今日頭條只是新聞的搬運工,它只專注打磨個性化推薦。

引自 2014.2.19 第一財經 《今日頭條張一鳴:個性化新聞要“消除人的不穩定”》

這就造成了新聞客戶端和頭條的差異。也造成了新聞客戶端很難出一個完全頭條化的產品。

三、資訊類為什麼沒再出今日頭條

與其說新聞,頭條更像是資訊類的。說起資訊類,我首先想到的是當時紅極一時的 Zaker。看完 Zaker 的故事線,我更佩服今日頭條了。

1.Zaker iPad版上線(2010.12)

2010 年 12 月, Zaker iPad 版上線,以互動驚豔出道。沒錯, iPad 版!!當時蘋果的 iPad 剛剛推出,Zaker 可能在賭 iPad 會大火。且它當時主打雜誌的線上版,也比較契合 iPad 這一載體。

Zaker 的互動確實做得很出色

引自 2011.3.31 DoNews 《ZAKER領航 移動網際網路閱讀模式贏在中國?》

在內容上,Zaker 當時也是主打“個性化閱讀”,但它的個性化,指的是訂閱模式,個性定製不同的資訊。由於可以訂閱社交網路的資訊,也稱“社會化閱讀”。

2012 年初的時候,CEO 李森和還不看好個性化推薦,認為它對內容方有害。

引自2012.3.2 搜狐IT 《ZAKER的創業故事:為傳統雜誌搭建賺錢通道》

2.Zaker嘗試社交閱讀(2013.5)

2013 年 5 月,ZAKER 開始重點嘗試社交閱讀。

3.Zaker嘗試個性化推薦(2014.1)

直到 2014 年 1 月,才開始做個性化推4薦。2016 年,在推各個城市的合作,推本地資訊。已經越來越像新聞客戶端的玩法了。

感覺 ZAKER 本想借勢 iPad, 主打極致閱讀體驗。發現不行後,嘗試了很多方向,有很多當時火熱的概念,像社會化閱讀、社交閱讀等。但一直都沒摸索到最合適的方向。

再看今日頭條。

張一鳴本身是重度的資訊需求者。他們在選擇個性化推薦這個創業方向時,慎重地分析過各類資訊的特質。

引自 2014.3.5 鈦媒體 《今日頭條:野蠻人與新物種》

關於今日頭條的 2014 年前的報道,基本都在談個性化推薦。2014 年,開始談變現方式,精準的廣告系統。同時這一年推出頭條號,開始注重生產內容。2015 年,重金投入扶持頭條號。但這些都是圍繞資訊分發這一主線。

且歷年的報道中,談到今後的方向,張一鳴總是在說優化推薦。

2013 年 11 月,他說…

引自 2013.11.6 TechWeb 《張一鳴:傳遞價值 打造“真頭條”》

2014 年 6 月,獲得 1 億美元投資後,他還是說…

引自 2014.6.4 《今日頭條1億美金融資背後,關注四個爭辯焦點》

2015年 4 月的採訪,他依舊說….

引自 2015.4.24 每日經濟新聞 《張一鳴:既做新聞客戶端 也做資訊分發平臺》

真是一個毫無懸念的 Boy 呢~

此外,張一鳴對資訊和傳播理解很深:

引自 2013.12.19 鈦媒體 《今日頭條為什麼火,技術真能幫媒體變現?》

可以看到,張一鳴不去關注表面的內容互動,而是深入資訊互動、傳播的本質,在一個抽象層級很高的維度思考,並專注做好這件事。這就使得今日頭條很難走彎(咦?)且變得難以複製。

四、其他個性化推薦為什麼沒有跨界

從上面的分析可以看出,張一鳴很早就注重資訊如何分發。他也關注不同的資訊的差異。他們做透這一套後很容易遷移其他的資訊介質。這也是為什麼短視訊的黑馬能出在今日頭條系的一個很重要原因。

引自 2014.3.5 鈦媒體 《今日頭條:野蠻人與新物種

也就是說,不像其他公司,想的是怎麼做短視訊,或者怎麼在自己的產品中加上或融入短視訊的功能,張一鳴想的是怎麼把資訊分發機制遷移至短視訊這種資訊型別。這是完全不同的思路。

其他的做個性化推薦的產品照理來說也是可以做到這樣的跨界的,至少在技術上,那為什麼沒有呢?

例如像豆瓣的豆瓣 FM,算是很早做個性化推薦音樂的,當時我還很喜歡這個產品。但是豆瓣就沒有做個性化推薦的資訊應用或短視訊應用。

這還是和產品主打的方向有關。豆瓣專注於興趣社交、社群、內容。然後在電影、書、音樂等垂直領域探索適合各自的玩法。並沒有從資訊分發的角度去做產品。

五、張一鳴其人

最後再讓我誇一誇張大大。

早先朋友圈傳出他的幾篇文章,“延時滿足”(咦?)什麼的,就覺得他好厲害。這次集中看了他的採訪文章,依然發現很多獨到的觀點。摘錄一下。

1.關於商業化和使用者體驗的平衡

引自 2014.6.4 《今日頭條1億美金融資背後,關注四個爭辯焦點》

2.關於起名

引自 2014.3.5 鈦媒體 《今日頭條:野蠻人與新物種》

聯想下我也曾經歷過新產品起名,都只是集思廣益了一下而已。大家可能對集思廣益有什麼誤解吧,嗯。

3.關於個性化推薦是否讓資訊渠道變得更窄

引自 2014.11.19 騰訊科技 《專訪今日頭條張一鳴:推薦引擎沒有讓資訊變窄》

4.關於機器人寫作

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