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文/汪田甜
在現代平面廣告設計中，色彩語言是被廣泛運用的一種視覺語言，它往往能夠產生一種先聲奪人的氣勢，甚至更優於文稿和圖形的傳達，因為人的視覺對於色彩有著特殊的敏感性，色彩所產生的美感魅力更為直接，色彩語言的符號意謂往往更有說服力，色彩的感覺是美感中最大眾化的表現形式。
一方面，色彩表達了美感的一般形式，能夠為最大多數的人群直接感覺，無論快樂的、喜慶的，還是憂愁的、悲傷的；另一方面，色彩成為塑造美，表達美，傳遞美的一種最普遍有效的形式，同時在這種形式中積澱了豐富的來自宗教、文化、審美等各個方面的內容，它既是承載歷史、文化的物質內核，又具有相當的可塑性。
色彩的三個基本屬性，即明度、色相和純度間，通過冷暖、綜合、虛實、輕重、膨脹、收縮、遠近、大小等變化，會呈現不同的表現力和感知力。強會讓人覺得硬朗、粗暴、激烈，弱會讓人覺得柔和、溫柔、安靜，暖色讓人感覺密度大，偏重，冷色讓人感覺密度小，偏輕。暖色調有迫近感、膨脹感，冷色調則有後退感、收縮感。
這個色彩的選擇多考慮有象徵意義的色彩、裝飾性強的色彩，我們知道，不同產品的性質是不一樣的，電器的感覺是高科技、精確、人性化設計；食品的感覺是美味、可口、可食性；服裝要體現人們的個性等。那麼與之相對應的色彩就具有特定性，為了強化它我們可以運用對比（色相對比、明暗對比、冷暖對比、補色對比、面積對比）、誇張等手法，讓色彩引導觀者的視線，使他們注意，加強視覺的衝擊力。
利用整體色調的統一性與局部色彩的呼應一幅廣告設計作品給觀者的最初印象取決與畫面的整體色調，畫面中佔大部分面積的色彩的特點決定了整個畫面的氛圍，色調體現出廣告的性格，性格使產品形象突出，突出的產品形象才可以給觀者留下深刻的印象。
比如說以暖色系設置的色彩，可以造成溫暖感；以冷色系設置的色彩，可以造成寒冷感；以明度高的色系設置的色彩，可以造成輕快明亮的色調；以明度低的色系設置的色彩，則可以產生深沉穩重的感覺。在安排這種統一色調的同時，還應該考慮小面積的對比色彩，也就是局部色彩，這樣可以使畫面產生活力，加強畫面的藝術感染力，更進一步突出設計的主題。
色彩符號的情感效應色彩作為一種造型語言形式，將人的情感用肉眼看得見的形象表現出來。每種色彩既與現實世界的一些實物相對應，又與人的精神和情感相聯繫。色彩具有象徵功能，是平面設計語言的一類重要語素。
顏色本身具有象徵意義，對人能夠產生各種影響。明普費持黑斯對「顏色金字塔」的闡釋，如：藍色表示情感溫和，能控制人的衝動，紅色是情緒色，接受和釋放外界刺激。橙色象徵努力上進，棕色與大地有關等等。
在現代設計中，色彩是重要的組成元素。色彩往往附和於具體的圖形、文字、塊面之中，它是平面廣告設計中最為活躍的要素之一。設計色彩的合理運用，是實現作品對觀眾視線引導作用的有效強化。色彩不像其它平面廣告設計構成元素，是有形狀的，研究色彩的視覺效應從色彩的明度、色相和純度三大基本屬性入手。
色彩的明度取決於本身對自然光的反射率，白顏料反射率最高，在固定色彩中加入白色，色彩明度就會提高；黑顏料反射率最低，在固定色彩中加入黑色，色彩明度就會降低。人類視覺識讀色彩的明暗效果，是仿照自然界中的光效應過程的，識讀不同明度的一種或多種色彩，總是很自然的遵循從明到暗的掃描過程，先閱讀明度高的色彩，再將視線轉向明度低的色彩。
色相的在平面廣告設計中的視覺效應色彩的色相，就是色彩的相貌，是色彩之間相互區分的特徵。色相的實質是：視覺對於不同波長的可見光的特定感受。我們按照它們給人的視覺感受，將其分劃為冷色、暖色和中性色進行在平面廣告設計中的視覺效應研究。紅、橙、黃、給人以溫暖的視覺感受，青、藍、紫給人以寒冷的視覺感受，綠色顯得寧靜是中性色彩。
如果將這七種色彩保持同一純度特徵，放在同一個版面上，人們觀察它們時的視覺注意力流動路徑總是會不由自主的從最溫暖的紅色開始，然後尋找到橙色，再次是黃色，經過綠色過度，開始識讀青、藍、紫等偏向於寒冷感受的色彩。這一現象的產生是因為對色彩的色相而言，人們的視覺識讀順序是順應了人的心理需求的，人們往往喜愛溫暖、溫馨、甜蜜的感受，而從情感上抵制寒冷、冷清、單調的感受，這種感情表現在視覺上，就出現識讀秩序的先後層次，往往遵循暖優於冷，冷次於暖的原則。
色彩的純度取決於它在反射和吸收光時對光譜成分選擇的寬窄程度。色彩對光譜放射的選擇面越窄，其純度就越高，反之，則越低。一般來講色彩的純度越高明度也越高，色相感覺更為清晰，則越能被視覺感受和重視；相反，色彩純度低，色彩不飽和，特徵不突出，明度也會有所降低因而與純度高的色彩相比，就處於退而居其次的地位了，是視覺觀察的次要部分。
設計中單一色彩對人心理的影響力，只是色彩應用，色彩表達內容的一部分。當某一色彩與其它色彩相互配合，可構成無限多樣的色彩關係，產生對人心理豐富多樣的影響力。因為不同的色彩組織給人構成複雜多樣的心理影響力。
在具體的設計方案中，靈活的利用人們對某些色彩和形態的共同心理反應，和視覺感受去合理營造視覺形象之間的關係，生動的表達設計元素之間的特定意境關係，以此明確觀眾的觀察路徑和觀察目的，將大大提高設計作品的信息附載量，和信息傳播溝通能力。
