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上一篇，我們講好奇心，主要是講產品型廣告如何傳遞產品信息，才能引起注意、引發好奇，從而建立用戶認知。 這一篇，我們談談情。
上一篇知識點回顧：
按照古典的說法，心有四端：知、情、意、欲。
- 知——認知。 心理學層面的知覺，人對外界事物和信息的加工與認識過程。
- 情——情緒與情感。 人經由感覺和知覺產生的心理狀態。
- 意——意志。 為達成某種目的有計劃、有意識調節並支配自己行為的心理狀態，簡單的說就是主觀能動性，我通常理解成價值觀，因為意志是價值觀的根基。
- 欲——慾望。 簡單的來說，慾望就是不滿足，它是一種不穩定的心理狀態。
走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應的文案。
走心的文案，務必要喚起人的同理心。
何謂同理心？
感同身受，將心比心，你的廣告得讓用戶產生代入感，把你傳遞的訴求、觀點、信息，代入他們的生活，從而引發共鳴，對你的產品/品牌產生認同和好感。
很多年前，評價創意的好壞有一個三原則： ROI 。
不是投資回報率啦，而是相關（Relevance）、原創（Originality）、震撼（Impact），這也是伯恩巴克提出來的。
當然，ROI講的相關，是指創意要跟產品利益、品牌理念相關。 但我更傾向把相關理解成 創意必須跟用戶的產品消費場景、產品體驗情緒、產品使用邏輯相關。
如果你的廣告，跟我沒有任何關係，那我為什麼會搭理你呢？
按照品牌動力金字塔模型，人與品牌之間的關係分為5個層級： 存在、相關、表現、優勢、綁定。
一個品牌，首先要在我心目中存在，其次要跟我的內心需求有關。 否則，哪裡會給你表現優勢的機會？
在一個信息大爆炸的年代，注意力是最稀缺的資源。
面對海量信息，我們已經形成了一套自我保護的機制，將與己無關的信息統統過濾。
你要問我關注什麼？
衣食住行、職業相關、興趣愛好、社會新聞。
前面是個體化生活經歷，後面是社會化新聞事件。
所以一個好的廣告，要么化身個體經歷，要么化身社會新聞，如此方能引發廣泛關注。
當然，如果能同時做到這兩者，那就是絕世大創意了。
下面具體來說說，如何喚起同理心。
原則1：面向對象
到什麼山，唱什麼歌。
寫文案之前，首先要知道你說話的對像是誰。 寫出他們的故事和感受，用他們講話的方式寫文案。
千萬不要說，你的目標對像是20-55歲的普羅大眾、都市白領、獨立女性這麼抽象的概念，要把你的目標對像想象成一個具體的、一個活生生的人。 你要引起他的關注，你要向他介紹商品，那麼你會怎麼說。
《三國演義》裡，關羽降曹後，曹操待關羽甚厚，但關羽還是想回到劉備這邊。
這段故事京劇《華容道》裡是這麼唱的：
在曹營我待你恩高意好，
上馬金下馬銀美女紅袍。
保薦你壽亭侯爵祿不小，
難道說大丈夫忘卻故交！
京劇畢竟是經文人改造過的，受眾的層次也高一些，所以戲詞唱的是金銀爵祿、美女紅袍，但這些詞唱給鄉下放羊種地的老漢聽，他們就听不懂了。
所以同樣一件事，換到河南綁子，就變成了這樣：
曹孟德騎驢上了八里橋，
尊一聲關賢弟請你聽了：
在許昌俺待你哪點兒不好？
頓頓飯四個碟兒兩個火燒，
綠豆麵拌疙瘩你嫌俗套，
灶火裡忙壞了你曹大嫂，
攤煎餅調榛椒香油來拌，
還給你包了些馬齒菜包，
芝麻葉雜麵條頓頓都有，
又蒸了一鍋榆錢菜把蒜汁來澆……
我對你一片心蒼天可表，
有半點孬主意我是屌毛！
每天做這麼多好吃的，關二爺還不肯留下，那關二爺得是個多麼講情義的人啊。
（這段詞真是把我唱餓了）
同樣的故事，同樣的意思，表達方式差別如此之大，無他，對像不同。
《小王子》裡也表達過同樣的觀點：
你要是對大人說：“我看見一幢漂亮的房子，紅磚牆，窗前爬滿天笠葵，屋頂上停著鴿子……”他們是想像不出這幢房子是怎樣的。 你得這麼跟他們說：“我看見一幢價值十萬法朗的房子。”他們馬上會大聲的嚷嚷：“多麼漂亮的房子啊！”
是吧？
釘釘的文案，句句寫創業者的故事和心聲，創業的人看了有共鳴，沒創業的人也能被那種情緒所帶入而受到感染。
在陽獅時候，我當時總監做過一張父親節的廣告，這是我看過最棒的父親節廣告。
它為一個男裝品牌而作，用小女兒的口吻說出這樣一句：
才發現，爸爸每一步都不容易。
杜蕾斯的父親節文案雖然聰明、芝華士的父親節長文案雖然感動，但這張我想更能打動一位做父親的人，它充滿了生活的小趣味、小幸福、小感動。
多年以前，葛優代言神州行。
出過一系列平面和TVC文案，在我看來都是經典。
平面文案：
我是葛優，和你一樣，我也有一部使用神州行號碼的手機。
我用神州行，理由很簡單：信號好、資費實惠、用著踏實方便。 還有，我身邊很多人都用神州行，都說不錯。 如果你問我神州行咋樣，我會說：神州行，我看行！
電視文案：
就說這手機卡，有一說一啊，我不挑號，號好不好是虛的，我挑卡！ 神州行，是吧？ 用的人多。 這就跟進飯館兒一樣，是啊？ 一條街上，哪家人多我進哪家，神州行，聽說將近兩億人，我……相信群眾。 餵！ 神州行，我看行。
“我認識很多用神州行的人，他們說咋算咋合算就是實惠，他們說省錢還得省心才叫實惠，他們還說自個覺得實惠那是真實惠，這小實惠裡還真有大道理 。我呀，還是相信群眾。餵~神州行，我看行。”
神州行的用戶，就是普通老百姓。 叫你給家裡的叔伯大爺推薦手機卡，你會怎麼說？
所以，神州行的整個文案風格，就是拉家常，非常的樸實。
面向對象，不僅決定了你文案的表達方式，其實也決定了你文案走什麼風格調性，是個性張揚，是文藝小清揚，是奢華裝逼，還是樸實家常。
人不同，說的內容不同，說的方式也不同。
原則2：面向場景
把產品放在用戶具體生活場景中去，想像他們會怎樣使用你的產品，怎樣談論你的產品，你的產品會給他們的生活帶來什麼樣的改變，你在產品在用戶生活中扮演什麼 樣的角色。
然後把你想像到的這些東西描述出來。
回家吃飯是一個C2C的訂餐平台，它的文案是這樣寫的：
眼下春節又到了，很多品牌做春節廣告，以前我們服務勁酒時是這麼寫的：
你說大家熬夜搶火車票、坐幾天幾夜的火車、趕上千里的路圖啥呢？ 不就是除夕夜能坐在一起吃頓團年飯嘛。
這兩張稿連著投放，一張空桌，一張滿桌，兩個場景對比，引人產生坐滿它的慾望。
場景化文案的思維邏輯，我專門總結過一個公式：
這是李叫獸為南孚寫的糖果裝上市文案，我們看看它的思考邏輯。
當然這套文案是不錯，但我覺得它跑題了。
大家可以用這個公式自行分析一下下面這條短信廣告——
面向場景，不僅要考慮用戶的生活場景，有時還需要考慮用戶所處的媒體環境，能製造不一樣的傳播效果。
看一看三全私廚水餃的候車亭廣告：
它描述了坐公交的各種慘相，所以吃點好的，很有必要。
這是我們為江淮電動車在北京打造的地鐵包廂廣告，電動車針對的是剛需代步人群，它的目標受眾就是每天擠地鐵上班的人。
當你擠在地鐵車廂裡不能動彈，左邊一個碩大的肚腩頂著你，右邊傳來一股韭菜盒子夾雜著香水的味道，這時你就會不由自主地想買輛車了。
面向對象和場景，這是讓用戶產生代入感，進而感同身受的關鍵。 引發了用戶的同理心，你的文案也就真正走了心。
除了這兩大原則，還有兩個技巧可以考慮。
技巧1：具象化
這24個字，有人能背下來嗎？
麻煩現在閉眼開始背。
不容易吧。 儘管到處都能看到，廣告投放量如此巨大。
但這些詞一個個都是很大很大又很抽象的概念。
抽象的東西，總是既難引起人的共鳴，又難記住。
2016年7月，有一個廣告刷了屏，不知道大家還記不記得：
它的文案是這樣說的：
我是誰？
是什麼樣的人？
也許，你從來沒有想過…
我是離開最晚的那一個
我是開工最早的那一個
我是想到自己最少的那一個
我是堅守到最後的那一個
我是行動最快的那一個
我是牽掛大家最多的那一個
為什麼這則廣告看了有共鳴呢，會刷屏呢，因為它很具象，它使抽象的黨變得觸手可及。
寫文案一定要言之有物，
少寫那些大詞，比如說品味、健康、創新、科技，美好生活……
這些廣告之所以看了無感，就是因為缺乏具象化的表達，沒對象，沒場景，空洞無物。
好的文案一定是要製造感覺氣息味道觸摸色彩疼痛眼淚笑容的。
技巧2：形象化
《定位論》中舉過一個經典案例，比利時想推廣其旅游資源，但苦於知名度低，美國人不知道比利時有什麼好玩的，沒有去比利時旅遊的概念。
他們去歐洲，都去比利時周邊更知名的旅遊國家，比如荷蘭。
然後，比利時從《米其林指南》——本書是專門給城市和餐飲評分定級的——中發現了一個有趣的事實：
該書的“荷蘭、盧森堡、比利時”三國分冊，評出了六個“值得專程一遊”的三星級城市(最高評級)，其中有五個在比利時：布魯日、根特、安特 韋普、布魯塞爾和圖爾納伊。 可是，真正令人吃驚的是，它的北鄰、旅遊大國荷蘭只有一個三星級城市：阿姆斯特丹。
於是比利時就打了一則這樣的廣告：
美麗的比利時，有5個阿姆斯特丹
一個簡單的借勢對比，讓比利時的美變得生動形象。
廣西南寧民族古城路口，曾經有這樣一個廣告牌：
廣告牌的對面是什麼呢？ 是夢之島百貨新入駐的Gucci。
首付多少，變得更加形象。
那mini這張，我不講，大家也知道是什麼意思了：
凱迪拉克是什麼形象？ 看一看團長的大作：
雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克。
那種美國車的剛強、野性、棱角分明，撲面而來。
容積率在房地產上是一個很專業的術語，很多人未必聽得懂。 它是指一個小區的地上總建築面積與用地面積的比率。
容積率越小，當然住起來越舒服。
為宣傳0.2容積率這個賣點，豐信東是這樣寫的：
只允許五分之一的土地生長房子
16km/h，對於開車的人來說簡直是蝸牛。 km/h是汽車使用較多的單位，看到km/h就會聯想到汽車速度，跟汽車對比，那平衡車可是要吃虧的。
於是，小米換了一個比較對象—— 4倍行走速度。
以上這些例子可以看到， 為了讓文案生動可感，你可以把你跟描述的東西跟消費者耳熟能詳的事物進行關聯、對比、類比。
從而讓文案形象起來，栩栩如生。
放在文案上，這叫做修辭技巧。
放在策略上，這叫做比附定位。
將這一技巧玩得出神出化的絕世高手，是一位退隱江湖擺攤為生的老太太——
THE END.
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作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
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