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文/鄒紅 孫紅陽
含蓄是一種美，它內涵豐富，意蘊深長。公益廣告的參與性原則、藝術性特徵、創作實踐、有限的時間空間決定了其自身需要含蓄美。從構思技巧出發,公益廣告的含蓄美，主要通過以下幾種方法來實現：象徵、幽默、反常、摹狀等。
簡單地說，象徵是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠的構思方式。它寓深刻的思想於平凡的事物中，好像是寫「此」，實際讓人感受到的是在寫「彼」。象徵是藉助某一具體形象，曲折間接來表現某種抽象的概念或思想感情的藝術表現手法。象徵常用的表現形式有兩種：
1、比喻。它是利用兩個不同事物的相似點，用其中一個事物來說明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時間內傳達完美信息的特性，使人產生深刻的印象。
幽默是運用意味深長的詼諧語言或形象抒發情感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術手法。它的審美價值在於在有趣與可笑之中引發意味深長的思索，是事物底蘊的深刻沉澱。幽默的特點是寓庄於諧，即使人在輕鬆和愉悅中感其深刻的蘊含。 寓庄於諧的方法很多，比較多見的有：雙關、誇張等。
1、雙關，可分為諧音雙關和語義雙關。諧音雙關即利用文字音同或音近的條件，使一個詞同時有兩種不同的意義。
2、誇張，誇張是運用豐富的想像力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的特徵，以增強表達效果的修辭手法。誇張的作用主要是深刻、生動地揭示事物的本質，增強語言的感染力，激發受眾豐富的想像和強烈共鳴。
反常，就是與常規思維定勢相悖,藉助於逆向思維,取其相反的視角進行思考,置受眾心目中的常情、常態、常規、常理於不顧，從而反映深刻主題的藝術表現手法。公益廣告中運用這種方法往往可以收到平中見曲，曲中見奇，出人意料、使人震撼的藝術效果。
在公益廣告中運用反常法應當注意，「反常」只是一種手段，它是為升華藝術形象，深化作品主題服務的。若一味追求「反常」，致力於虛構驚險情節，描繪奇特場面，勢必妨礙主題思想的表達，削弱主題思想的社會意義。「反常」應當是在符合生活邏輯的基礎上求「新穎」，求「反常」。
關於公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實現雅俗共賞,含蓄美的開掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時認同廣告的目的。
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