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“蘋果式文案”儘管被吐槽，也並不影響它在我們心中的地位；因為是蘋果，所以蘋果產品是行業標杆。 但是在文案這裡，已經開始丟失了一以貫之刻在消費者心中的獨特風格，那蘋果離墮落不遠了，或者說已經在墮落了。
不知大家是否還記得：五一前夕，蘋果在朋友圈投放了一條iPad廣告。
因為覺得文案太過沒有逼格，忍不住發朋友圈吐槽了幾句，結果表示贊同的人不少。 那個從來給人感覺高冷、逼格滿滿的蘋果從什麼時候開始，文案寫得如此不走心呢？ 今天就來聊聊蘋果的文案吧。
以下是那天的幾張H5廣告截圖：
不是說網絡流行語禁止使用，而是 “大部分今天流行的詞彙明天就會噁心到你。除非你想讓自己的廣告短命到沒法回頭看，否則一定要對任何一個流行詞彙抱有懷疑與敵意”。
我實在不能忍蘋果寫出“自己體會一下”這種文案，可能你會說這是翻譯的鍋，但是畢竟是蘋果的中文文案啊，網絡流行語別人能用，可你不行啊。
“筆記就是這麼魔幻”，“魔幻”這個詞用在這裡你到底是想褒還是想貶啊？ 這明明就是低端黑啊。
“一支Apple Pencil, 就是N多支各種筆”，這句話我覺得挺偷懶的。 “各種”這種說法在口語里基本被濫用了，比如“各種心酸”、“各種眼淚”、“各種苦逼”， 當你不知道如何詳細描述感受的時候，一般用“各種”是不會錯的。 但是作為蘋果的文案來講，這麼用是不盡如人意的。
終於到了我最受不了的一句：“請開始你的表演！” 和前面一樣再次踩進網絡用語的坑。 現在淘寶的文案都不這麼寫好麼！ 這名文案倒是深諳時下最流行的網絡用語啊，Low爆了。
以上僅個人感受，吐槽歸吐槽，不知道大家是怎麼看待這份文案的。
頗具辨識度的“蘋果式文案”長啥樣？
每次蘋果開新品發布會便成為當年最熱鬧的科技盛事，它的每一個細節都被各大廠商或者粉絲們津津樂道，當然文案也當屬其列。
每次文案一出，各大品牌們競相展開借勢營銷——模仿蘋果的風格，出一套自家品牌的文案或者海報。 長久以來，品牌們年年如此。
總是被模仿，又總是被調侃，說明蘋果的文案，在大家的認知中，雖不是百分之百優秀，但絕對是有辨識度的。
又到一年的母親節，母親收到了iPad, 開心得開了又開。
父親節又到了，父親會越開越開心嗎？
總之可能他倆“開了又開”，皮這一下很開心吧。
如果前面舉例的那些我還能知道它們表達的意思，這句“信息。真的笑，笑出聲”，恕我腦洞不夠大，容納不了它如此大的留白。 蘋果香港的翻譯是“可以傳笑臉，更可傳笑聲”。 姑且不論好不好，但至少意思你能懂吧。
大快人心，指的是壞人壞事受到懲罰或打擊，使大家非常痛快。 除非蘋果認為自己出的產品爛到讓大家覺得痛快，否則我怎麼也想不出來會有這麼黑自己的。 不排除翻譯文案的是個“蘋果黑”。
蘋果式文案生動地運用了重複、雙關、頂真、排比、用錯成語、隨意拆解成語，以及不斷運用“A是B, B還是B”的修辭手法，創造一種令人水土不服的陌生 感和用別樣的語言風格來彰顯品牌的氣質。
這樣用好不好呢？ 我個人覺得真沒多好，不信你套用在自家的產品上，看你會不會被打死。 不管是炫技也好，還是刻意保留了翻譯腔，最最起碼表意不能有問題吧。 從這個層面來看，我真不認為蘋果的文案有什麼可吹捧的。
欣賞一下，網友們模仿的蘋果式文案：
漢堡王
Taste is King.
美味是王，王中之王，吃吧你。
麥當勞
I’m Lovin’it.
一見，鍾情更多。
賽百味
Eat fresh
吃點新鮮的，比更新還更鮮。
歐萊雅
Because you’re worth it.
擁有。 真的有。 有出聲。
如果你十年如一日堅持做同一件事，最後會變成怎樣？
重複的力量是驚人的，廣告是怎麼洗腦的，你不是沒有領教過被”恒源祥羊羊羊”所支配的恐懼——品牌的形象需要不斷地重複、強調，以期最終刻在消費者的心智中 。
“看到蘋果中國官網文案一如既往地奇葩，我就放心了” 這樣的感慨證明：如果你十年如一日堅持一件事，那可能會成為你獨特的辨識度。 蘋果十年如一日堅持”蘋果式文案”，倒還形成了自己的風格，最終落在消費者心智中的關鍵詞是“逼格”、“高大上”、“高冷”等，文案的表現 不是差而是奇葩，注意這裡的“奇葩”不是貶義詞。
擁有品牌的關鍵，是擁有品牌辨識度。 如果沒有辨識度，一切都是空中樓閣。 儘管我不認為這些蘋果文案達到優秀的標準，但在辨識度上我打十二分，不怕它驕傲。
辨識度是一把雙刃劍
在產品同質化如此嚴重的今天，僅通過文案就能看出是哪個品牌，這種辨識度無疑是每個品牌都夢寐以求的。 這意味著，你佔據了用戶的心智，只要一想到手機、平板電腦這樣的品類就會第一個想到蘋果。 每個做品牌的終極目標都是如此吧。
“辨識度”是個中性詞，它意味著既然可以一眼就看到好的一面，自然也可以看到不好的一面。
倘若，辨識度指向不好的那一面，對品牌的打擊可是毀滅性的。
一想到誰就頭疼，一想到那家店就覺得很難吃，一想到那個服裝品牌覺得很土等，一旦形成了這種印象，可想而知。
一些歷史較久的品牌為什麼如今都搶著走品牌年輕化的路線，也正是因為過去留給消費者的印像已經跟不上時代潮流了，需要建立起新的辨識度。
構建辨識度的因素不止文案。 從視覺上來說，最簡單的也是成本最低的是 logo。
比如，天貓通過貓頭的形狀，京東用狗的形狀來和消費者進行溝通，他們其實就是通過 logo 建立品牌辨識。
品牌識別，比如標識和口號。 蘋果的slogan“Think Different”，再經典不過了。 然後再是品牌形象，而它實際上是一種感覺。 最後是品牌定位，它投靠在你的知覺、認知層面，也就是 mindset。
這些都是品牌辨識，正是因為擁有品牌的辨識，你才算真正擁有了品牌。
通過這幾個維度來看回蘋果的辨識度，你就會知道最後落在消費者心智中的詞為什麼是“逼格”、“高冷”這些字眼了，因為它的辨識度不光光是靠 文案來塑造的。 它的logo、slogan和定位相較文案而言，更加優秀且深入人心。 有更具成熟且精準的定位、口號、品牌標識做先導，文案只是對其辨識度的一種加持，錦上添花而非雪中送炭。
也就是說： 即使文案不是最好的，也暫時不會影響蘋果整體的品牌形象。
我想，這可能也是為什麼蘋果可以放任自己的文案走這個style走了這麼多年的原因。
從開始討好消費者的那刻起，蘋果就開始墮落了
坊間常說：寫歌詞的人為了押韻什麼事都乾得出來。 套用在文案上，同樣說得通，歌詞本質上也是一種文案。 但是寫蘋果的文案這麼亂來真的好麼？
開頭的蘋果文案跟之前相比，儘管語句表意通俗易懂，沒有出現像之前錯用成語這麼明顯的槽點，但比這些更加致命的是 辨識度全無——如果不露出蘋果機器，你甚至看不出來這是講蘋果產品的，還以為是哪家的山寨機。
即便是為了投放朋友圈廣告特別新寫的文案，拜託也稍微走點心。
這兩年蘋果頻繁地投放朋友圈廣告，看得出來為了挽回日益下降的銷量，急需迎合市場，比如之前和賈樟柯合作的用iPhone X拍攝的7分鐘廣告片。 那支廣告片拍得不錯，倒也無可厚非，只是如今投放的這些毫無創意的廣告，不得不令人感嘆，蘋果已經逐漸走下當初奉喬布斯為幫主時所立下的光環。
我們喜歡蘋果，除了其提供的最頂尖的產品體驗，無非是喜歡蘋果那種真正站著就能把錢賺了的自信—— 不需要討好你，你也會用蘋果的產品。 如今這份自信卻變成了討好。 是多想不開，才會把時下的流行的網絡用語作為文案啊，不覺親切，反而覺得那不是蘋果。
因為是蘋果，所以“蘋果式文案”儘管被吐槽，也並不影響它在我們心中的地位；因為是蘋果，所以蘋果產品是行業標杆。
僅從文案這一隅，蘋果就開始丟失了一以貫之刻在消費者心中的獨特風格，那蘋果離墮落不遠了，或者說已經在墮落了。
因為你是蘋果，做自己不好嗎？
作者：Fancy，公眾號：歡喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）
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