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文/李秋華
廣告語言是廣告的核心內容，作為一種廣告行業的專門用語，與人們的日常生活用語以及其他行業語言相比，呈現出許多與眾不同的個性特色。語言文字的運用對於一則廣告創作的成功與否至關重要，優秀的廣告作品必然包含著出色的廣告語言，粗俗的廣告語言帶來的往往是鄙劣的廣告作品。
AIDMA法則是廣告界的一條重要原則，它指導廣告要引起人們的注意（Attention），喚起人們的興趣（Interest），刺激人們的慾望（Desire），並進而加強人們的記憶（Memory），最終促成購買行動（Action）。獨創而新穎的廣告語言更容易吸引消費者的目光，進而給消費者留下深刻的印象和持久的記憶，對於促成潛在消費者採取購買行動、達成廣告目的無疑更具效用。
新奇的事物常帶給人新鮮的信息，新穎的事物也更容易吸引人的目光。創新性的廣告語言，藉助其新奇、新穎之利，往往可以使廣告產生出其不意的效果。而廣告語言的創新，更有諸多不同的表現形式。突破常規的出奇制勝，化腐朽為神奇的妙用，皆見其不凡，顯其獨創。
廣告傳播的特性以及廣告盈利性的趨向決定了廣告語言必須通俗簡明，容易為目標對象所識記，晦澀拗口難以引發消費者的關注。廣告的目標受眾是大眾消費者，由於消費者的個性心理千差萬別，對廣告所投入的注意力又極為有限，因而，廣告表現如果追求高深莫測、曲高和寡必然難以引起消費者的關注和市場的認同。成功的廣告作品和出色的廣告創作，在其語言運用上都是以簡明易識取勝的。
詼諧幽默與廣告的結合無疑是珠聯璧合、相得益彰，在對諧趣的挖掘與使用方面，沒有其他語言形式能與廣告語言相媲美。廣告把語言的幽默韻味發揮得淋漓盡致，從食品飲料到服飾化妝，從醫藥保健到數碼產品，從傳媒交通到零售服務，幾乎所有做廣告的產品門類，都可以發現幽默廣告的蹤影。許多優秀的知名品牌藉助幽默廣告的形式征服了世界，積聚了不可勝數的品牌資產。
如西門子公司的廣告語「本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊」，幽默的話語間顯示了公司產品的技術過硬、質量卓越。廣告不去宣傳公司的生產技術如何領先，產品曾獲××大獎，而讓人們在一笑之餘欣然接受了這樣一個信息：西門子公司生產的產品是值得信賴的。這與時下諸多動輒以××獎項、××技術、××認證等來唬人的商業廣告相比，在接受效果上不可同日而語。
廣告語言具備一種令朽敗生輝、凡俗化奇的魔力。語言寶庫里有很多可資借用的素材，平淡無色的詞句披上創意的法衣，往往能散發出絢麗多姿的七彩光。廣告語言在這方面有很多的獨創，風馬牛不相及的事物依附於某種產品而配合得天衣無縫，貶斥嘲諷藉助靈思妙想而重煥光彩。
正是廣告語言的獨創，使得詞語的內涵延展出料想不到的新意，卻又合乎情理之中。某印表機的廣告「不打不相識」，借人際交往中的一句戲言，訴求該印表機產品值得信賴，大有與消費者相見恨晚之憾意。「一毛不拔」本是形容人吝嗇得連一分錢也不肯掏，廣告人把它用來宣傳牙刷，使貶義的「一毛不拔」形象生動地表現出牙刷的優點。
廣告語言追求通俗易懂、簡明易識，但並不是乾癟空洞、索然無味。廣告訴求對消費者要「動之以情」，因而在語言表達上往往飽含濃烈真摯的情感。麥氏咖啡的「滴滴香濃，意猶未盡」讓人在感受咖啡味道香濃的同時，也深切地感觸到情感的真摯深沉，意味深長。廣告準確把握消費者內心的情感因素，通過語言激蕩起他們內心的情感漣漪，這也正是廣告語言的一種用心的創新。
廣告語言作為廣告創作的重要組成部分，對於廣告能否起到預期的宣傳效果、能否達成預期的廣告目標起著至關重要的作用。廣告語言在智慧的廣告人精彩創意的法衣下，凝聚起無窮的創新能量，充實了絢麗多姿的人類語言寶庫。廣告語言的創新不會終止，它會在未來的無盡發展中更上一層樓。
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