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很難說，是用戶行為變遷驅動了商業浪潮，還是商業前瞻帶動了用戶消費。 不管怎樣，實體經濟和體驗經濟正在回歸，而電商早就不是那個電商了。
女生的衣櫃里永遠缺一件衣服，缺的那件衣服就是逛街慾望的體現。 《偶像練習生》風靡之後，我們又看到，原來男生也可以打扮得甚為精緻。
歸根結底，隨著人們的消費需求、生活方式和行為態度不斷演變，我們迎來全民消費時代。 都市單身人口增多，消費者口味越來越挑剔，買什麼、如何買得專業成為了他們共同的功課。 正所謂愛過才知情深，醉過才知酒濃，要交上一份滿意的答卷，就需要體驗。
很難說，是用戶行為變遷驅動了商業浪潮，還是商業前瞻帶動了用戶消費。 不管怎樣，實體經濟和體驗經濟正在回歸，而電商早就不是那個電商了。
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亞馬遜、阿里、京東、網易等巨頭紛紛進軍線下店。
亞馬遜進攻線下領域為其帶來了不同於一般公司的發展空間。 去年，亞馬遜收購全食超市，獲得在美數百家線下零售門店。 此外，亞馬遜還創立了自主品牌實體書店，建立了無人門店AmazonGo。
國內則是阿里和騰訊系爭霸，網易電商崛起成第三極。 此前，AT的線下版圖主要體現在生鮮領域，比如盒馬鮮生、永輝超市等等。 而最近，線下店正在多點開花。
走到第五年的天貓國際，在杭州開出了第一家線下門店。 不過這更像是一個體驗與展示門店。 消費者來逛，能夠獲得專業店員推薦，不過到了購買階段，用戶還是需要通過App來加入購物車以及結賬付款。 對天貓國際的大盤子來說，這個線下店目前還只是輔助業務。
今年滿三歲的網易考拉，於五一前夕，在杭州開出了首家線下店“海淘爆品店”。 這家線下店位於杭州武林CBD核心區域的杭州大廈，算是這座電商之城的潮流中心。 店內在售和展示的商品，依據網易考拉的用戶消費數據，從全球數十萬款進口商品中精選得出，之後會根據數據更新而定期更換。
雖然到店體驗更為完整，但賣貨也並非網易考拉線下店的核心。 對現階段的電商平台來說，線下店更多是體驗和品牌導向，用於快速迭代。 正如哈佛商學院教授杰拉爾德提出的，由全程體驗形成的感受和情感因素對顧客的購買偏好和刺激的影響，遠比產品和服務本身的功能性感知要大得多。
這也就是為什麼網易考拉的線下店保持了網易的時尚簡約風格，其設計團隊曾參與Apple旗艦店、上海中心大廈等諸多項目。 另外，圍繞主題也能夠創造差異化體驗。
比如宜家的商場定位就是“買家居，更賣生活”，直觀、簡潔的方式，融商品信息和家居時尚為一體。 “海淘爆品店”的一個slogan是“家在杭州，隨時隨地預見歐洲”，從環境體驗、服務體驗再到情感體驗，網易考拉線上線下的道理是一以貫之的。
02
線下店的選品推薦，其實有點類似最近比較流行的全民製作人概念。 每個用戶都有權力pick心儀的商品，越受歡迎的商品越有可能從線上走到線下。
於網易考拉而言，線下店就是和用戶價值共創的過程。 這一點在網易考拉“全球工廠店”上得到充分體現。 海內外工廠其實都面臨同樣的問題，就是沒有在消費者心中形成認知度。
線下店相當於提供了一個展示空間，讓消費者能夠近距離感受這些品牌，用料材質、設計風格等等。 這其實也補足了網易考拉“全球工廠店”對於賦能優質工廠品牌的線下一環。
消費者在線下體驗和購買的過程，相當於貢獻了自己的資源。 畢竟，新消費時代下的門店，其消費體驗的結果不是平台方獲得流水，消費者獲得商品，而是兩者與第三方品牌一起，共同創造價值。 像“全球工廠店”這樣深入產業上游，精選商品源頭的打法，已經不是傳統電商的路子了。
線下店的另外一點好處體現在購買決策。 我們可以把“海淘爆品店”理解成編輯精選的線下版本，當然，這個所謂編輯是有用戶數據產生的。 用戶到店體驗，不需要花太多時間思考或者對比，就能選購到符合自己口味的商品。
在質價比和精選這兩個方面，網易考拉、小米有品、京東京造等其實都是師從costco。 costco在大而全的沃爾瑪生態之外，找到了特製精選、規模供應、會員變現的差異化競爭體系。 網易考拉們則是在淘寶之外，找到了泛中產階層這一群體。
costco不久也要在中國開線下店了，這說明國外巨頭也看好中國會員收費的前景。 主打“精選+極致質價比+用戶忠誠度”的網易考拉模式，其定位其實也就是線上costco。 他山之石，可以攻玉，對網易考拉和未來的costco中國市場來說，都是機遇和挑戰並存。
03
正如吳曉波在其年終秀所說的那樣，曾經處於產業鄙視鏈底端的百貨店、便利店等，如今成為最值得投資的標的物，表現出很多新品牌……因為每個人都需要談戀愛，都 需要放鬆自己的情緒，都希望有一場邂逅，都願意在線下歡笑一次，流一次眼淚。
線下店的存在，就是滿足人的體驗性，這也是實體經濟的本質。 所以，吳曉波才會預測，當人的體驗、情感和購物之間形成一種新的粘連時，在中國地區將發生全世界最為激進、規模最大的一次零售革命。
就像亞馬遜一樣，中國的科技公司也越來越多跨界。 就像武林高手一樣，能夠綜合各家功夫所長，才能縱橫江湖。 從“買得到”到“買得好”，網易抓住用戶新消費的需求，打造精選、有品質、有品味的平台，並且在線下打通體驗、互動、售賣、用戶情感溝通於一體的線 下場景。
騰訊則手握微信生態，作為流量富裕者，其對新零售佈局更加重視零售企業自身的經營能力，以自身流量和數據賦能新興電商企業。 比如拼多多異軍突起，以及騰訊聯合京東的一系列投資。
阿里的投資佈局，既是自身從線上向線下的渠道延伸，也是低成本流量獲取的方式，基於其基礎設施建設者和廣告變現服務的盈利模式，阿里更像是一種創新改造。
今年，阿里收購餓了麼，阿里CEO張勇（逍遙子）在員工信中是這樣定調的：為阿里生態拓展全新的本地生活服務領域，完成從新零售走向新消費的重要一步。
這說明，詞彙也是有風口的，電商的服役期可能就要過去了。 當我們看到新零售的業態豐富到“新零售”都無法概括的時候，丁磊提出的“新消費”又風起了。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。 資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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