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新媒體不是媒介的遷徙，反而是“反媒介”。 —— 喜馬拉雅FM新媒體運營總監張軍
4月14日，人人都是產品經理聯合上海創業邦主辦了本次線下分享會，本次邀請到的三位嘉賓是： 煮夫子陪你做運營創始人范子龍、喜馬拉雅FM新媒體運營總監張軍、豆瓣內容副總經理、暢銷書《運營攻略》作者陳輝 ，以及 圓桌討論環節的特邀嘉賓蜻蜓FM內容總監 郭維娜，對於處在需求驅動期的知識付費領域，分享他們關於有效變現的專業見解和看法。
范子龍：知識付費如何助力職業發展
范子龍：煮夫子陪你做運營創始人，信仰鏈條五千人區塊鏈社群聯盟發起人，人人都是產品經理等多家媒體平台專家作者、起點學院等運營商學院講師；自06年 起持續關注互聯網行業發展。
范子龍老師主要分享了四個部分的內容：
- 什麼是知識付費？
- 知識付費的價值在哪裡？
- 知識付費的職場攻略
- 斜杠青年的憂慮
從普通人的角度出發，把知識付費拆解為：
“知識是塑造自己的個人價值，付費是讓個人價值獲得變現。“
講到知識付費的價值，范老師提到，知識付費的常規動作是在各個渠道上的內容分發，解決別人的疑問會慢慢積累信任，從而獲得流量。 知識付費雖然不一定能讓每個人成為超級大v，但是提供了打破自己職業瓶頸的機會，掌握主動勾搭媒體人的職場攻略，幫助你順利進入溝通期。
范子龍老師前面的分享通過豐富的例子來表達自己的看法和見解，最後一點提到斜杠青年的焦慮：流水大卻利潤低，內容輸入的儲備不足，自由職業帶來的瓶頸是無法輕易突破的 ，因為知識付費只是幫助個人進階而不是實現所謂的自由。
知識存量將影響你對行業的適應程度，一個好的體系和團隊會讓你事半功倍，讓詩和遠方的青年們回歸職場才能獲得更大的舞台。
張軍：從讀者到用戶
張軍，現任喜馬拉雅FM新媒體運營總監，前3W和硬蛋新媒體負責人，曾運營的“3W互聯網深度精選”，日均漲粉1000＋。 也創造過硬蛋兩天增粉50萬的成績！ 同時具有非常豐富公眾號運營及用戶增長經驗。
對於知識付費變現，張老師又有什麼分享呢？
“每個優秀的公眾號都是你的老師。” 在這樣一個信息爆炸的時代，隨處可見，各種類型的公眾號是獲取知識最快的途徑；抓住用戶痛點的創意以及更高要求的技術是解決“消費者對傳播消息視而不見”問題的核心 點。
通過群裂變的增長手段提高運營效率，技術紅利實現用戶規模的增長。 只有產生優質的內容，才能產生跟用戶較好的互動。
增粉：所有人對所有人的傳播
知識分銷的增粉手段：AARRR用戶模型包括獲取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、傳播（Referral）和收入（Revenue）。
海報在視覺上具有衝擊優勢，制定良好的過程包裝激活用戶，“消費型”產品解決了普通用戶分銷的動機問題，海報分銷模式給與用戶及時的利益反饋。 關係鏈的緊密程度大大影響粉絲增長的質量與數量，短暫的爆發變得越來越重要重要，籌備活動期間，要蓄好資源池，打通好文案，找好發佈時機，集中做好傳播。
新媒體特徵：
- 快（熱點信息，用戶需求）；
- 多（互聯網的傘狀傳播）；
- 易（強調用戶體驗，不強制）；
- 趣（KOL的塑造力量）；
- 信（形式多樣化，信息滲透提高）。
消解傳播邊界，從用戶根本需求出發，直接溝通的互動力量，去中心化。
傳播：傳播的形式決定了受眾的接觸方式
傳播基本功的練習：
- 好的創意洞察： 用戶需求；
- 好的視覺： 排版的重要性；
- 有品質的信息： 做有價值的內容；
- 起量的傳播人群： 鏈接到企業。
在新媒體寫作的技巧上，要表達出閱讀者心裡想要表達的狀態，再運用文案寫作的公理，掌握一個擬定好標題的套路，內容上給用戶提供互動感和對話感，順應讀者的疑問 ，製造“啟發感”。
運營：建立社群，培養有價值的用戶
新媒體運營就像拳擊一樣，不斷引誘、引誘、引誘，積累優勢，找准節奏，再用定制化的直拳出擊。
運營基本功：尊重平台屬性、數據、互動、推廣、營銷。
營銷：欲“取”需要先“予”
首先是獲取用戶的信任、讚賞、喜愛。 不斷輕柔的引誘，實現用戶打心裡出的“心智認同”為營銷轉化召喚“攢出足夠的RP值來。
將運營產品化，賦予產品一定的功能，同時加長用戶停留時間，最後注意穩定性才能形成品牌。
品牌：品牌之於公眾號
推廣品牌故事，製造群內粉絲的共同意識，用偶像製造話題，制定社區規範穩定社群，保留反對人群來提高粉絲凝聚力，通過儀式建立品牌崇拜和身份認同，培養社群領袖實現集體行為。
陳輝：知識付費，內容付費的升級切入
陳輝，豆瓣內容副總經理、暢銷書《運營攻略》作者、前金山辦公運營總監，8年互聯網運營和產品經驗，在金山詞霸運營期間，用戶活躍連續數月提升10%，實現了商業化 運營；曾負責掌閱iReader在線書城，收費書城業務收入翻番。
陳輝老師從知識付費的興起談到知識付費的現狀，最後分析到知識付費和內容付費的比較，知識付費下一階段的變化和發展以及一個好的知識付費產品所需要具備的要素。
知識付費型產品包含於內容行產品，是進一步的深入和升級，是有價值、成體系的。
知識付費興起的原因：
- 技術發展和流量資費的降低，音頻產品煥發青春；
- 自媒體到必須變現的階段，從內容付費到知識付費；
- 信息過載造成焦慮感增加，90後開始具備消費能力。
“知識付費本質上是流量生意。”
陳輝老師認為，將“創新的擴散”理論放到內容付費與知識付費的領域中進行詮釋，再合適不過。
早期，大部分的知識付費用戶是移動互聯網和技術敏感的人，隨著市場的擴大，有了融資或者商業的介入之後，更多的用戶進入了知識付費的領域中。 一開始，用戶會因為品牌、市場而選擇相應的產品，等到用戶對市場上的產品有了一定認知以後，就會開始審視這些內容帶來的價值，從自身的需要出發來重新匹配自己需要 的知識付費產品。
到了需求重組期，一些滯後者就開始認識這個行業和產品。 同時，要從用戶的需求出發，重新組織和尋找更新的創新。 目前， 知識付費應該還處於第二個階段，也就是需求驅動期的階段 。 用戶更多地是因為外部的推力、品牌的宣傳而進行沖動消費。 所以，知識付費其實還處於創新的擴散的初期階段。
總結以上，知識付費和內容付費的發展歷程有著以下4點驚人的相似：
那麼，如何做好一款知識付費產品呢？
最重要的前提條件是尊重用戶的需求，要切實深入到用戶當中去，去了解用戶的真實需求與反饋。
- 內容方向足夠大眾剛需： 要通過數據、用戶、市場洞察來找到合適大眾的內容策劃點。 可以通過網絡數據的分析，同類知識付費市場的調研，同類產品分析；用戶訪談和用戶調研的方式，找到足夠大眾剛需的內容。
- 內容價值有稀缺性 ：要確認內容的稀缺價值，或者是主講人的價值稀缺，或者是內容體系的稀缺，又或者是附加價值的稀缺。 這些都可能是用戶埋單的理由。
- 產品要友好且高效： 一個好的知識付費產品，必須讓用戶用最低的使用成本獲得足夠好的體驗。 根據不同的內容選擇不同的產品形式，注重用戶對於產品的體驗。
- 運營注重陪伴與完聽 ：知識付費產品的運營不能只是一次性的銷售，更多的是讓用戶在內容中有所得。 對於知識付費的用戶來說，陪伴或者是最好的動力。
小伙伴們專心致志地聽分享中
（在活動的結尾，陳輝老師還給現場的小伙伴帶來了互動的福利，以及在現場簽售暢銷書《運營攻略》，氣氛很棒！）
圓桌問答
這次的討論環節，我們還特別邀請到了 蜻蜓FM內容總監郭維娜 。 下面，讓我們看看四位嘉賓和現場觀眾擦出了什麼樣的“火花“吧！
Q1：知識付費音頻類產品在內容和用戶運營上持續發力？
郭維娜： 作為製作人本身，對運營有很多需求，應該用數據支持，以用戶為核心，內容和運營不可分割。
張軍： 有專業的內容製作團隊，強調內容的稀缺性以及價值感；入駐主播課程的價值感；制定運營獲取完播率的措施，樹立平台方應盡的義務和責任感。
Q2：用戶的滿意度和產品的完聽率對於產品整體有多大作用？ 站在用戶運營的角度，如何運用機制性的方法和策略提升產品銷量？
陳輝： 兩者會影響用戶分購率。 基於給予對平台的認可和信任的基礎上，用戶才可能產生後期消費。 建議從數據上去分析用戶的使用時長與頻次，找出完聽率與付購之間的聯繫，及時得到反饋，從而提升產品的市場價值。 第二個問題上，分享兩點：一是落戶到內容本質；二是強調道和術，不要盲從，對產品現有情況具體問題具體分析。
郭維娜： 相同的興趣愛好導致產品的使用率增加，陪伴型運營下，提高用戶粘性有助於平台其他產品轉化，做好精耕深度的用戶社群運營。
范子龍： “偉大的產品是靠小小細節堆疊而出”，打磨好產品細節，體現出好的產品表現方式，互動方式以及體驗方式。
Q3：出版社在知識付費的產業鏈上的角色是什麼？ 出版機構，作者，平台方三角關係中如何進行合作？ 作為傳統行業的非數字化產品，如何運用增長黑客的運營手法來到達效果？
陳輝： 前期策劃進入，經紀人介紹作者資源角色，增加大量用戶數量後，通過流量池轉化。 基於平台，從內容角度出發，運用增長何可理論，類似於做好公眾號增粉；渠道推廣，根據不同渠道用戶屬性做不同運營方式。
郭維娜： 小程序、app方式，內容上，強調版權，拆書，出書與音頻內容並重考慮。
張軍： 出版社課程內容的保障，平台自帶資源流量導入，匹配用戶，用戶粘度較高，同事還要考慮增長黑客方法對用戶體驗的影響。
Q4：類似抖音的短視頻平台有沒有機會做成知識付費平台？ 知識付費的機構會不會去借助此類平台去做人員反流？
陳輝： 抖音紅火的原因：很好的用戶體驗以及渠道內部的壓力和助推力，是一種新的新媒體載體，用戶年輕化，娛樂性強，但是否匹配與知識付費的場景還有待驗證。
張軍： 抖音未來可能性很大，將知識付費作為一種商品。 娛樂類型節目做知識付費用戶購買意願低，但實用技能類的視頻將抖音作為載體進行平台轉化，效果是挺好的。
【End.】
本期活動到這就結束啦~
感謝人人都是產品經理-上海團隊的小伙伴辛苦付出： 楠姐、夏蚊、小紅帽、子葉、丫丫、龍貓、Aaron，辛苦各位啦！
感謝上海創業邦的大力支持！
最後，感謝各位的支持！ 我們下期再見！
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