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互聯網公益3.0時代，民眾不會僅滿足於種菜養雞。 不知道下一個刷屏的公益玩法，出自哪家。
前幾天的“中國地球衛士青年獎”發布會上，新浪掌門人曹國偉送給聯合國副秘書長一幅畫。 畫上有兩隻大熊貓，其中一隻是棕色，作者是一位來自“大熊貓故鄉”佛坪的小學生。 這件事，還得從去年年底微博的“熊貓守護者”項目說起。
“熊貓守護者”是與中國綠化基金會與微博聯合發起的公益行動。 行動核心，是通過社交媒體傳播和上線互動產品，呼籲用戶種植“竹子”，保護大熊貓的棲息地。 這和支付寶的“螞蟻森林”類似，都是互聯網+公益的一種形式。
若干年前“開心農場”的偷菜遊戲，現在竟成為互聯網公益的固定模式。 伴隨著移動互聯網的碎片化、場景化趨勢，以遊戲+社交產品為主的微公益時代，已經來了。
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互聯網+公益，怎麼玩？
中國社會科學院發布的《中國慈善發展報告（2017）》中，把2016年定義為中國互聯網公益元年。 因為這一年，中國互聯網公益的運營模式、傳播範圍、公眾認知、影響效果等都顯著提升。
不過事實上，中國互聯網公益，早在2008年汶川地震時，就已經產生。 那一年，壹基金通過“小額公益”籌得5000萬善款，成為當時轟動一時的網絡募捐行動。 而到了2013年的雅安地震，短短10天就完成了超過3億的捐款。
其中最核心的兩點，一是社交媒體的傳播，二是移動支付的興起。
2013年的新浪微博，承擔了很多公益傳播的責任。 80、90後應該還對微博打拐、免費午餐、冰桶挑戰等項目記憶猶新。 一方面，明星、互聯網平台、企業三方聯動，參與公益行動成為常態。 另一方面，很多用戶未能真正參與進來，僅作為旁觀+傳播者的角色助力。
同樣是2013年，微信5.0版本增添了“微信支付”功能。 2014年春節的紅包玩法，讓微信支付一舉獲得支付寶積累8年的用戶量，馬雲將其視作一次“珍珠港偷襲”。 兩強相爭，中國的移動支付市場加速發育，用戶小額捐款的門檻降低，互聯網公益2.0時代來臨。
近兩年，隨著互聯網技術的發展，人們發現公益不是只有“捐款”這一種形式。 即便要捐款，也不一定要捐實物。 結合各自產品特徵的場景化公益，開始流行起來。 騰訊、阿里等互聯網公司，都有自己的一套公益邏輯。
2015年9月9日，騰訊推出的“微信捐步”，就是把社交、運動和公益相結合的典型。 每天運動超過1萬步的用戶可參與捐贈，騰訊基金會將根據捐贈步數匹配捐款一定金額。 因為微信運動的排名機制，每天本來就有不少人爭搶封面。 競爭的同時獻愛心，用戶幾乎不需要參與門檻。
還有一款代表性的產品，就是本文開頭提到的“螞蟻森林”。 用戶每日行走、線上繳費等行為產生的減排量，會被平台科學計算出來，用於澆灌自己的虛擬樹。 每當長成一棵虛擬樹，支付寶就會在地球上種下一棵真樹。
這就是我們看到的“互聯網公益3.0時代”了。
02
很多互聯網產品之所以成功，是因為它補足了人與人之間的信息差。 從這個角度來說，媒體可能是互聯網產品的底層邏輯。 對於公益這樣一個一直以來不太透明，又難以廣泛傳播的領域來說，媒體和品牌的作用至關重要。
從早期的報紙、雜誌，到後來的電視、廣播，再到社交媒體時代，公益的傳播效率不斷提高。 此外，公眾參與門檻在降低，模式也在革新。 新浪成立近20年來的公益歷程，就是社交媒體參與公益的縮影。
- 第一階段，是微博作為社交媒體，繼承紙媒的責任。 2000年，新浪網作為當時最大的門戶網站，已經有了新浪公益頻道；2009年新浪微博誕生，基於隨手拍解救乞討少年、被拐兒童，成為微博公益的雛形。
- 第二階段，互聯網公益開始產品化。 2014年，新浪從微博大戰中勝出，推出中國第一個互聯網募捐平台“微公益”，正式將社會化募捐這件事確定下來。 基於龐大的用戶規模和小額募捐，是當時互聯網公益的主要模式。
- 第三階段，公益變得更有趣和輕量化了。 騰訊推出“微信捐步”，支付寶推出“螞蟻森林”，微博推出“熊貓守護者”。 充分利用用戶碎片化時間，把公益融入社交遊戲中，成為當前最流行的公益行動。
在這個過程中，可以明顯看到社交媒體對公益的影響。 它對傳統公益行動，有產品、經驗和資源上的賦能，同時改變了公益傳播和參與的玩法，打破了人們的固有認知。
首先，社交媒體會監測用戶大數據，結合用戶偏好和當前環境，挑選更合適的公益項目。 前幾天，新浪微博副總兼企業社會責任總監董文俊答記者問時，透露了他看到的幾點現象：
最大的變化，是比起三年前，用戶對公益的關注度有100倍的增長。 具體到細分領域，環保依然是用戶最關心的話題。 近幾年，扶貧方面有三種項目最值得關注：婦幼保護，動物保護，以及社會突發。
其次，微博是中國最大的網絡輿情區，也聚集了最多的明星大V。 兩者公信力、影響力疊加，能減輕用戶對公益的疑慮，增強他們行動的信心。
《偶像練習生》熱播，帶動了粉絲買礦泉水應援，商業和娛樂得以結合。 這種明星粉絲團的玩法，完全可以復製到公益裡。 明星為公益搖旗吶喊，微博匹配相應的傳播力。 粉絲之間的人氣競爭，可以轉化成愛心競爭。
最後，是微公益時代的興起。 近幾年，很多公益項目都發生在用戶身邊，是人們可感知的事。 通過走路、消費、應援，只要是互聯網公民，幾乎每個人都曾獻過愛心，有時候甚至毫不知情。 這種聚沙成塔的微公益，比企業贊助的公益基金，更接地氣、更有溫度。
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當然了，轟轟烈烈的互聯網公益背後，是有成本的。 公司不同於個人，企業家可以捐贈基金，拿錢做慈善。 公司作為社會化組織機構，卻要在兼顧商業利益的同時，通過資源整合，提高整個社會做公益的效率。
比如阿里巴巴，早在2006年就發起了“公益寶貝”計劃。 阿里作為平台方，設計了一套完整的公益項目進出流程，這些資源本可以用於研發其它商業產品。 淘寶賣家每一單成交，都會讓利一部分做公益。 2017年，阿里巴巴通過公益寶貝，募款總額高達2.46億元。
再來說微博，技術團隊監測，設計產品上線，幫明星投粉條……有的是不好估算的人力成本，有的是明碼標價的商業資源。 董文俊在採訪中稱，新浪投入了兩個團隊純做公益，不考慮回報，它們是整個公司中“資源特批最多的部門”。
拋開社會責任感，公益對企業就沒有好處嗎？ 不盡然。 除了品牌美譽度，很多公益產品本身，就有助於既有業務的發展。
只要找到合適的角度，公益也有機會做成爆款運營。 早期行業大V接力的#冰桶挑戰#，已經成為一個現象級的傳播事件，對微博的助力不亞於一個明星事件。 去年騰訊99公益日，小朋友“一元畫”刷屏，不僅在6小時完成5000萬的募捐額，還掀起了公眾對互聯網公益的討論。
支付寶的“螞蟻森林”，把公益行為植入用戶出行、支付的場景中。 為了種一顆樹，養一隻雞，很多人早起收割朋友的“碳排放量”，拉高了打開支付寶的頻率。 同樣地，“熊貓守護者”也已經有百萬日活，用戶第二天的複訪率達到60%。
最後，互聯網提高了公益效率，同時也帶來了一些負面影響。 尤其是個人、民間發起的公益行動，可能真實性尚未核實，就經由網絡傳播，演變成一個大型的詐捐事件。 羅一笑事件、童瑤事件，就讓用戶對很多公益產生脫敏反應，甚至習慣性質疑。
最近，很多人認為熊貓已經不瀕危了，不應該種竹子。 對此，項目專家給出了“旗艦物種”的解釋：以秦嶺為例，熊貓的生存環境同時也是很多瀕危動物的棲息環境，同時又具有極高的國民關注度，保護熊貓其實就是保護自然生態 ，保護棲息在那裡的一大批生物。
人們在遊戲中種竹子，也不是真的只種竹子，更重要的意義在於為動物和生態保護出一份力。 “一元畫”出品人苗世明此前有個類似的表述：人們捐的不是錢，而是認知。
所以這是個常態化的項目，所以微博才要攜手聯合國，進一步放大影響力。 對微博來說，斥巨資做一個大的公益基金池，對社會的作用，遠不如探索出一個可行性的傳播方案。
什麼人做什麼事，到什麼山上唱什麼歌。 騰訊基於強關係做“微信捐步”，支付寶聯合買賣雙方做“公益寶貝”，都是這個邏輯。 商業是一個廝殺激烈，甚至是零和博弈的戰場。 公益卻各行其是，是一個更烏托邦的隱形戰場。
互聯網公益3.0時代，民眾不會僅滿足於種菜養雞。 不知道下一個刷屏的公益玩法，出自哪家。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。 資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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