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滴滴入局外賣後，通過高額補貼在無錫與美團打起了一場價格戰，表面看來確實用戶規模擴張效果良好，但從長遠看來，這一行為所能產生的價值還不 確定。
現如今，燒錢大戰已逐漸成為企業初入局的圈地戰術，這一特徵在外賣和打車市場表現更為明顯。 外賣業務先在無錫落地的滴滴，同樣也採用瘋狂補貼圈地的方式，與其他外賣平台共同爭奪市場。
那麼，身為外賣初學者的滴滴，在瘋狂的補貼戰之後，能否收穫良好的連鎖效應，將這一價格攻勢複製到其他城市？
一、用戶層面：名為擴充用戶，實際可能激發外賣偽需求
正如市場所反饋的那樣，滴滴入局之前，互聯網外賣這個龐大的市場早已變成了紅海。
當前，滴滴所採用的價格補貼戰，已經不算是什麼快速圈地的新鮮手段，而是美團、餓了麼等外賣“前輩”們都用過的路數了。 此時不禁令人產生疑問，對於不算飽和但巨頭碾壓的外賣市場，滴滴的價格補貼戰對擴充用戶規模來說，是否依舊管用？
這得從外賣行業的發展現狀說起。
雖然業內普遍認為：當前外賣市場滲透率尚低，行業還有極大的滲透空間。 但從外賣的發展現狀來看（這裡所說的可滲透地區，指的並非一二線、甚至是三四線城市，而是其他更加偏遠的人口密集區）， 實際情況是外賣的可滲透範圍不斷在縮小，這個市場在以極快的速度，不斷向三四線等其他城市下沉。
也就是說：一二線城市不再是外賣平台們的發力重點，戰線已經從大城市延伸到三四線甚至更加偏遠的市縣，市場整體在下沉。
而對於滴滴外賣的首戰之地——無錫來說，滴滴入局之前，其外賣市場的覆蓋範圍本身就不低，滴滴恐難以後發之力撬動這個市場。 換句話說：市場的整體下沉，也可能意味著外賣在該地區已經沒有更多的擴張之地，這個現象放在身為二線城市的無錫同樣適用。
因此，滴滴選擇無錫作為首戰之地，經過前期瘋狂的價格補貼之後，表面看來確實用戶規模擴張效果良好，但實際上，也可能無形之中培養了一批本身就沒有外賣需求的用戶群體 。
這一現象所帶有的風險也是極為明顯的： 一旦價格補貼停止，平台開始考慮收益問題，那麼這些用戶所謂的外賣需求，存在極大的驟降可能。
這一點從滴滴外賣的訂單分類中可以看出：原先用戶需求不大的下午茶，經過滴滴的滿減刺激之後，價值20元的下午茶只需2塊錢就能送到家。 低價的優惠確實吸引了許多用戶瘋狂下單，不過從市場有序發展的角度看，下午茶這一需求本身屬於小眾群體，待到滴滴的價格補貼攻勢接近尾聲，這一用戶群體還 能否繼續花高價享受“奢侈”的下午茶，答案顯而易見了。
總體而言，滴滴在入局外賣所採取的價格補貼方式，也許能在短期內為平台聚集大量的用戶群體，不過從平台發展的長期目標看，此種方式似乎對培養粘性用戶不太適用。
二、商家層面：補貼是暫時性獲利，但良性合作恐難養成
急於擴張市場的滴滴，不僅為用戶提供大量價格補貼，對商戶的補貼力度同樣強勁。 不過從整個互聯網外賣市場特徵來看，平台補貼商戶的行為，實際上並不可取。
此前外賣大戰激戰正酣的時候，美團、餓了麼、百度外賣等頭部平台，也未曾產生過對商戶的高額補貼行為：一來燒錢力度過猛不利於平台長遠發展，容易造成 短時間內商戶激增的“虛假繁榮”； 二來商戶入駐外賣平台就相當於成為了受益方，再從中享受到高額的補貼，顯然不太符合外賣市場的發展邏輯。
為何高補貼攻勢下的商戶激增屬於虛假繁榮？ 這得從滴滴在外賣上的佈局說起。
由於是初入局者，滴滴外賣在外賣生態上的佈局或許還有些欠缺，尤其在供應鏈、行業經驗上優勢尚顯不足。 在此情況下，滴滴外賣採取的高額補貼之策，也可能會造成一個不良現象：即商家爭相入駐滴滴外賣，真實目的在於獲得高額補貼，並非真正想要入駐平台。
另一方面對於滴滴外賣來說，更為重要的並非這些臨時補貼所能覆蓋的商家數量，而在於平台能夠為商家提供的便捷服務，從訂單起始到結束的全鏈路服務覆蓋，才 是商戶所真正需要的。
畢竟對於需要長期合作的平台與商戶來說，合作共贏的基礎是存在長期利益關係的保持，而這一關係需要平台先行搭建起來。
總體而言，滴滴對商戶的高額補貼行為，或許與補貼用戶一樣，同樣能起到暫時性的大量商戶聚集效應。 但從長遠看來，這一行為所能產生的價值還有待商榷。
三、平台層面：補貼代價過於昂貴，後期或難回歸正常狀態
對用戶和商戶進行高額補貼之後，將會對平台產生何種影響，這值得深思。
按照滴滴外賣在無錫的補貼方式，滴滴外賣每產生一個訂單平台就要虧損19元，每一單的補貼成本更是高達44元，這顯然是一個過度燒錢的方式。
假使這種瘋狂的燒錢行為一直持續，短期看來，滴滴也許可以獲得一份可觀的訂單量數據，但在衡量平台業務發展狀況的更為重要的原價GMV和實付GMV數據上，這 兩個數據可能不會那麼好看。 長期下來，不僅平台營收目標難以實現，在吸引投資人上也會底氣不足。
其次，長期過度的燒錢，對外賣平台來說顯然會造成極大的損害。 到了後期平台想要緩衝到正常的收益水平，光是付出時間和精力成本顯然是遠遠不夠的，還有可能造成惡性循環的局面，一輪又一輪補貼下來，平台收益沒看到，卻 可能產生對平台持久性的傷害。
最後，眾所周知滴滴以網約車業務起家，外賣領域是其新開闢的一個戰場，實際上其入局外賣，也有醉翁之意不在酒的嫌疑。 表面看是為業務擴充，實際上可能是為製衡競爭對手所採取的策略。
但目前看來，滴滴在外賣領域所採取的價格攻勢顯然有些“用力過猛”，過度的外賣補貼下，極容易造成對滴滴其他業務的不良影響，到最後，很有可能會顧此失彼。
總體來看：急於擴張外賣市場的滴滴，在價格攻勢上所付出的代價可以說極為昂貴。
昂貴的代價背後還隱藏著一些可能的不利因素：比如平台收益難以實現，比如對平台傷害較大，更為嚴重的是還可能影響到平台其他業務的發展，這顯然並不划算。
四、補貼大戰並無不可，但思考市場反饋更為關鍵
綜合來看，滴滴作為外賣領域的新入局者，其採用價格補貼的方式打入市場，也是互聯網行業普遍採取的一種入局方式。
不過從其在用戶和商戶的高額補貼行為來看，這一佈局又顯得有些過於心急。 畢竟縱觀整個外賣行業，“前輩”們早已成功將市場培育起來，接下來的戰爭不再是短期的價格圈地戰，而是上升到了平台生態佈局上。
再者，滴滴以行業新手的身份入局，短期內必然難以輕易撼動已經相對成熟的市場，也難以輕易撬動外賣巨頭們所樹立起來的行業地位。
因而，對於現在的滴滴來說：其目前最應該考慮的或許不是急於燒錢搶奪市場，而是經過深思熟慮之後，跟隨外賣市場下沉這一趨勢，規避市場可能產生的種種不良反饋，再從中 提出針對性解決之道。
接下來，滴滴外賣似乎要開始下一波城市的擴張之路了，其補貼戰略所能產生的連鎖效應究竟如何，其他城市買不買賬，這值得深思。
#專欄作家#
劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。 國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。
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