《小豬佩奇》火了，兒童動畫如何成長為全民IP？

原標題：《小豬佩奇》火了，兒童動畫如何成長為全民IP？

《小豬佩奇》是真的火了。 不信你隨便問下今年社交平台上最火的帶貨女王是誰，十個人裡有九個都會給你同一個名字：小豬佩奇。

這位伴隨著“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”口頭禪火遍全網的豬豬女孩，如今不僅為知乎、微博、快手、抖音等一系列社交或內容平台提供數 不盡的娛樂素材，還為淘寶上數不清的小商品商人提供了又一條發家致富的捷徑。 從手錶到衣服，紋身貼到毛絨公仔，養活了盜版商，更撐肥了版權方。

從微博和百度的搜索指數可以發現，從2017年十月開始，也就是《小豬佩奇》第五季上線以後，搜索指數逐漸開始上升。 而到下半年，隨著微博上“佩奇跳泥坑”、“豬豬女孩”等話題的火爆，小豬佩奇已然成功突破兒童動畫的市場範圍，進階在成人領域成為了一個全民IP 。

對於一個2015年才進入大陸市場的兒童IP來說，全民化的進度之快簡直令人咋舌。 對比同為從兒童IP成長為全民IP的HelloKitty和機器貓，這兩位前輩的發力更多來源於IP受眾的自然成長，伴隨時間順理成章完成轉化。 在短短一年時間內，《小豬佩奇》最大的意義，或許不是引領起一陣潮流，而是為兒童IP的全民化指明具體的操作。

優良品質奠定成功基礎

不論是影視作品爆紅，還是影視人物形成潮流，影響的因素永遠不會局限於自身品質。 特殊的宣發手法、恰逢其時的社會事件、群體狂歡的無意識激活都有可能成為主要因素。 如1999年上映的《女巫布萊爾》，就是藉助互聯網病毒營銷產生充分的話題，以此來獲得瞬間火爆的效果。

《女巫布萊爾》

但是，以宣發手段“火了”的影視作品，也必然受制於影視本身的質量，無論是關於電影票房還是形成的社會潮流，往往都缺乏持續性，只能在短期收割流量。 顯然這一次《小豬佩奇》的爆火併不屬於殺雞取卵式的短線操作。

不管在提到小豬佩奇時你第一時間想到的是鬼畜視頻還是“社會人”表情包。 在這些後續設計以前，《小豬佩奇》作為兒童動畫實則非常優秀，並且在成年人看來也具有充分的邏輯支持和審美感受，質量優異是《小豬佩奇》實現飛躍的根本基礎。

在豆瓣上，《小豬佩奇》前五季的評分都超過9分，這個分數相比國產的兒童動畫，處於碾壓性的優勢。 必須說明的是，在豆瓣進行評分的觀眾當然並非《小豬佩奇》本來面向的觀眾――兒童。

由於兒童動畫的特殊性，作為直接觀看者的兒童並不具備參與網絡狂歡的能力，為孩子選擇兒童動畫的成人家長才是《小豬佩奇》轉化的第一批關注者。

事實上，對比國產兒童動畫中頭兩把交椅的《熊出沒》和《喜洋洋》，《小豬佩奇》的質量優勢並不在於技術或畫風，在底層邏輯構架和審美風格上，《小 豬佩奇》都切實符合優秀兒童動畫的界定。

作為一檔針對學齡前兒童推出的喜劇動畫片，每集只有 5 分鐘的《小豬佩奇》主要圍繞佩奇和她家人朋友的生活故事展開。 在劇情設計上，《小豬佩奇》並未採用國產兒童動畫慣用的二元對立模式，五分鐘的動畫注重生活的細節，從兒童的視角發掘生活的驚喜。

一個簡單的“跳泥塘”小故事，在前佩奇就首先徵求了媽媽的意見。 而媽媽沒有阻止她玩泥巴，只是告訴她：如果你要在坭坑里跳，必須先穿上靴子。 而在玩泥巴遊戲裡，佩奇同樣溫柔地提醒了想跳入泥坑的弟弟喬治：等一下喬治，我得先檢查一下這里安全不安全。

在劇情中，孩子看見的是溫馨和睦的家庭氛圍，而玩泥巴這種大人看來無聊的把戲，對城市孩子來說就是一場“上帝創世紀”。 對於大人來說，在這個故事裡劇情是符合生活邏輯的，並且在佩奇溫暖的大家庭裡，成人也能得到教育的意義。

成人的幻想天地已經廣闊如宇宙，不管是喜洋洋暴打灰太狼還是熊大熊二趕跑光頭強，對成人來說都只屬於拙劣的把戲。 但真實的生活和簡單的夢想卻能帶他們回到童年。 《小豬佩奇》做到了這一點，這讓IP全民化擁有了最基本的底盤。

精準切入點+多平台協同引爆

不管《小豬佩奇》的品質多麼優秀，動畫本身面向的群體就已經足夠狹窄，更別提還是兒童動畫，優良的質量能在兒童群體中形成群體記憶，但這份感動要轉化成具有購買力的 情懷，二十年的等待長大幾乎必不可少。

在過去，幾乎所有成功的兒童IP都是以上述方式完成全民化，像《哆啦A夢》或《名偵探柯南》，伴隨當年喜愛這些動畫的人進入社會，兒童IP就具備向全民IP轉化 的條件。 而《小豬佩奇》卻走出了新的道路。

回顧佩奇的爆發史，可以看到在這半年間，最初的引爆點來源於社交平台。 去年7月，大V“休閒璐”首先發起了名為“豬豬女孩”的話題，算是微博上和小豬佩奇有關話題內容的開始；到10 月第五季播出期間，營銷號 們又不斷以一起沒頭沒尾的“豬叫和跳泥坑”事件炒起熱度。 再之後，基本每隔一個月，“小豬佩奇是富二代”“小豬佩奇和國際大牌聯名款”等相關話題也被一波又一波激發網友熱情。

而最終形成全面狂歡的，是在之後對小豬佩奇“社會人”的營銷切入。 如果我們對網民關心話題進行簡單的方向分類，“自黑”始終是互聯網時代最俱生命力的話題方向，從“佛系”到“豬豬女孩”，再到“社會人”，都把握住現代 互聯網使用個體隱秘的爽點，並以此產生潮流。

與此前“佛系”等話題不同的是，“社會人”話題的引爆並不在微博。 抖音、快手、嗶哩嗶哩等自製短視頻平台成為“社會人”最初的爆點。 去年11月，B 站鬼畜區關於《小豬佩奇》的視頻開始集中爆發，專業製作方言網絡視頻的“果子哥哥工作室”在B 站投稿的《重慶版小豬佩奇來了》如今已經 有超過300 萬的播放量。

緊隨其後的，是去年年底，一則將小豬佩奇畫在背上的短視頻引發了小豬佩奇在快手、抖音等短視頻平台的火爆。 而“社會人”最終成為流行，則是短視頻火爆後，網友對意大利著名球星吉拉迪諾左臂上小豬佩奇紋身的發掘，並以此產生了“小豬佩奇身上紋，掌聲 送給社會人”的口號。 至此，小豬佩奇的營銷徹底成功，“社會人”也成了社交和視頻平台的明星。 《小豬佩奇》一躍從小眾IP跨越為具有高知名度的全民IP。

當然，意大利球星紋身小豬佩奇的事件或許具有偶然性，但網友產生自發探索，也是佩奇團隊在前期營銷策略上的成功。 在佩奇以前，社交平台與短視頻平台儘管在用戶上具有很大交叉，但在營銷推廣上卻一直處於互相平行的狀態。

《小豬佩奇》的IP運營，從社交平台開始，借助短視頻完成引爆，最終回到社交平台。 兩者形成了一個有利的增長循環，為IP成長提供了強大的生命力。

底盤沒變，但變數確實多了

嚴格來說，如果沒有“社會人”的引爆，小豬佩奇的討論依然無法獲得如今的盛況，我們很難判斷《小豬佩奇》的運營方eOne 到底在這漫長的過程中起了多大 的助推作用。 但是，可以確定的是，這場胜利是互聯網高度發達才能誕生的奇蹟。

對於兒童IP來說，成長的道路出現了新的選擇。 短視頻平台的開發拓展了營銷的威力，而與社交平台的協同甚至能讓影響力指數倍增長。 過去以時間成本緩慢轉化的方式依然有效，但現代化的營銷手段能做的事同樣令人瞠目結舌。

不過，不管營銷的變數如何增長，營銷的基礎依然是IP本身的質量。 佩奇能成功化身“社會大佬”，是因為《小豬佩奇》動畫本身在兒童動畫中首屈一指，對成年人也具有相當的觀賞價值。

畢竟，《喜洋洋與灰太狼》也玩過“社會人紋身喜洋洋”的營銷，但怎麼沒見它也上天呢？

作者 | 文創資訊記者 羊君

本文為“文創資訊”（news.vsochina.com）原創獨家稿件，未經授權請勿轉載。

返回好心遊戲，查看更多