酷播亮新聞
前些年，隨著此領域裝逼技巧的成熟（請參見 《廣告技術公司十大裝逼姿勢》 ），第三方廣告技術（Ad-tech）行業風光一時；如今潮水退去，我們才發現裸泳者甚眾，整個行業不說哀鴻遍野，也是挑戰巨大。 那麼，在市場巨變的今天，拋棄了裝逼藝術的Ad-tech，應該如何找到突圍之路呢？ 讀完本文，或許你能找到點兒新思路。
在精準廣告、程序化交易這些概念甚囂塵上的那兩年，Ad-tech公司成了市場寵兒，隨時準備把內褲套在外面拯救互聯網。 隨著RocketFuel的上市，高潮來臨了！ 可是後來，這家公司不但越虧越多，股價也從75美元一路狂跌到2美元。
再來看看另一家程序化交易先驅Rubicon，股價也是一幅舉而不堅的畫風：
別忘了，這可是發生在美股近兩年一路狂飚的大背景下。 其他中美兩國的Ad-tech公司，日子好過的也不太多，大家有興趣自己去查一查，我就不一一給刨出來晾著了。 五年前中國風起雲湧那一撥Ad-tech，要是成功脫手賣掉，那算一了百了。 （記得國內有家幾億美金賣掉的Ad-tech，賣掉以後第二年收入就跌到了幾百萬。）如今，就算你承諾業績，賣掉都不那麼容易。 於是，沒賣掉的那些家，要么在為減少虧損苦苦掙扎，要么早已棄暗透明做了別的買賣。 他們唯一的共同點，是都聲稱自己做的是人工智能，這其實彰顯了急病亂投醫的窘境：好好乾，不掙錢；想掙錢，自個充；不想充，賣不掉。
當然，我們這裡說得是“第三方Ad-tech公司”，可不是那些賺得盆盈缽滿的大媒體。 那麼什麼是“第三Ad-tech公司”呢？ 我們用下面這張圖來解釋一下。
圖1. 廣告技術公司的市場地位
廣告主買廣告，大多都會通過代理公司，他們一來可以墊錢，二來可以做做創意。 可是，在線廣告產生後，技術性需求越來越多，核心無非是兩點：一、定向投放某個群體的用戶，這也引發了數據加工等一系列相關問題；二、處理不同客戶搶奪流量時 的調度，這就產生了高並發引擎、競價等需求。 代理公司那些藝術家們，編程能力普遍限於卡西歐計算器，哪應付得了這個啊！ 於是，第三方Ad-tech應運而生了。 管他是DXP還是ADX，本質都是解決上面兩類技術需求。
為什麼這些年在線廣告風生水起呢？ 我們把視野擴大，看看整個廣告行業的情況。 我們根據觸達用戶的媒介，和產生後續效果的方式，把廣告發生作用的若干場景示意在下圖中：
圖2. 廣告的若干場景
A： 在互聯網產生以前，廣告投放在線下媒介上，而購買也發生在線下，這也是傳統廣告發生的典型場景。 這種場景中，廣告的觸達和轉化之間是無法準確歸因的，只能宏觀上統計效果。 因此，客戶也就只能不太計較效果，以品牌宣傳為主要目的。
B： 互聯網發展到今天，網上不但可以放廣告，買東西也很方便了。 而在線廣告最大的優勢，就在於服務這種“網絡服務”類客戶。 說白了，從廣告上點過去就直接買了，這轉化率多高。 這種全數字化流程，才催生了廣告技術。 如果把B這條線展開看，就是圖1。 B這條線路的產生，帶來了大量的直接效果客戶，這是在傳統廣告以外長出來的新市場，其蓬勃之勢不可阻擋。
可是，高速成長的互聯網廣告市場，並沒有給第三方Ad-tech公司帶來黃金時代：BAT們的收入和利潤扶搖直上，市場佔比越來越高（見上圖），可第三方Ad-tech 到如今穩定盈利的都是鳳毛麟角。 那麼，問題出在哪兒呢？ 我冥思苦想，在動用了塔羅牌、奇門遁甲乃至扔鞋等一系列現代化的商業洞察手段以後，得到了下面的答案。
也許，我們忽略了一個常識性規律：技術是工具，長久來說是沒有壁壘的。 技術型企業，都要迅速把短暫的技術優勢轉化為資源或資本優勢，才能建立起壁壘。 拿滴滴來說，最早那個APP還是外包做的，絕對談不上什麼技術優勢，可是如今人家控方向盤者數百萬，賬上現金數百億，這些才是壁壘。
就在線廣告這個領域來說，有價值的資源，無非就是數據和流量。 但是，不同於滴滴快的可以燒錢跑馬圈司機，數據和流量這些資源，一直就牢牢攥在媒體和大客戶手裡，你一個第三方無論努力多少年，都搶不過來，這就 好比你當一輩子挖煤工人，也休想當上煤礦老闆。
明白了這個道理，近兩年的市場趨勢就不難解讀：隨著各大媒體紛紛建立起自己的廣告平台，利用數據的能力越來越強，第三方產品越來越雞肋了，轉型迫在眉睫。 就拿Facebook來說，客戶直接把轉化信號接上，用不了多久就可以直接CPA結算了，既不用什麼DSP、DMP，連自己的優化師都快下崗了。 更可怕的是，移動互聯網的媒體高度集中，這讓第三方討價還價的作用都越來越小：在北美，Facebook和Google佔了整個移動廣告市場的75%，而且FB從來不接什麼DSP；中國 的媒體集中程度，未來只會更高——別忘了只要張小龍願意，在微信開屏那個孤獨的地球上放放廣告都能掙個幾百億。
說到Ad-tech公司面臨的挑戰，還有一個宏觀問題值得討論，那就是B這條線路是不是真的那麼有效。 比如今年雙十一，我在電梯廣告上看到了一款淨化器，回來在百度上搜了搜，最後在京東上下了單。 顯然，京東會把這次轉化歸功於百度，這就是B線路；可是實際上，電梯廣告也有，甚至更加重要，這就是圖中的C線路，因為監測不到而吃了啞巴虧。
說到這兒您應該明白了，Ad-tech公司之所以如此依賴數據，就是要盡可能找到貼近用戶轉化的時機，在那裡蹲著劫道兒。 沒有數據，劫不了道就掙不到錢；有了數據，劫到幾個算幾個，這其實沒什麼了不起。 理性地說，互聯網廣告的整體效果，肯定是被高估了。
流量被巨頭們擠得無路可逃，客戶們在效果認定上又愈發理智，大量Ad-tech公司並沒有找到穩定可靠的盈利模式，於是在失去耐心的資本面前逐漸失寵。 於是乎，Ad-tech市場呈現出一片低層次重複競爭的態勢，您看看上圖畫紅框的部分，僅僅一個廣告監測市場，就有十幾家自稱市場領先的公司，可是市場真的容得 下這麼多成功者麼？
慌不擇路之時，Ad-tech們不約而同地扛起來人工智能的大旗，希望用普通人難以理解的高逼格技術名詞蒙一陣是一陣，而這，就有點兒搞笑了。 就像我對某位大公司老闆的評價：修腳的可以吹技術牛，但千萬別說自己做的是精準醫療！
Ad-tech走到了死胡同，那麼Mar-tech呢？ 我研究了一番發現，其中的概念大多合理，但也無非是些正確的廢話，而且從落地層面來看，往往是把各種ID打通，再用傳統的EDM做做郵件營銷。 且不說這套方法本身有沒有革命性意義，就從用email作為營銷核心這點來看，就是腐朽沒落的美國互聯網那一套：中國有幾個人用email？ 要做也只能是以微信ID為核心來做，可是這樣一來，除了騰訊還有誰能幹？
站在2018年的起始放眼未來，如果仍然立足於高尚的、純粹的、脫離了低級趣味的“廣告技術”，真正的突破點又在哪裡呢？ 還是得從圖2上找答案。 我認為，機會就孕育在C和D這兩條線路中。 也就是說，廣告技術公司最重要的機會，可能就是想盡辦法打通線下。
先來看看C線路。 剛才說過，線下廣告給線上客戶帶來的效果，從有狗那年就沒法監測，所以乾脆被選擇性忽略了。 可是，如今技術手段豐富了，線下廣告的歸因越來越可行，比如說：在廣告上加二維碼，直接收集轉化線索；利用人臉識別技術，監測線下廣告的觸達並將 用戶關聯到線上。 雖然其中任何一項技術都不夠成熟，覆蓋面也有限，可是如果把這些方法結合起來，或許能打造一套新的解決方案，在共產主義到來之前完整監測線下廣告的效果，其應用前景不可限量 。
再來看看D線路 。 線上廣告除了服務線上客戶，顯然也應該可以服務線下的效果客戶，當然，這裡的難點依然在歸因。 如今，通過藍牙、wifi等室內定位技術，已經基本可以監測線上觸達客戶的到店行為，依託於此建立線下客戶的全數據鏈路，進而直接優化效果，是線下店家迫切需要的 服務——要知道，現在大量的店鋪還只會利用短信、DM單這些價格昂貴量又少的中世紀營銷手段。
有人說，2018年是新零售的元年，無論是C線路還是D線路，都是為了讓更多的人，以更便捷的方式買到更豐富的商品。 也只有在這樣的場景下，廣告才能恢復幫助連接用戶和產品的本質，而非簡單劫道搶歸因。 雖然線下沒有好走的路，苦活累活在所難免，可一旦走通，巨頭以外的Ad-tech才會有新的機會——別忘了線下媒體和客戶的集中程度，是遠遠 弱於線上的。
除了直麵線下這個大市場，Ad-tech還有什麼出路呢？ 其實，如果徹底放棄“廣告技術”這個桎梏，回歸廣告業務的商業本質，那出路還是不少的，我這兒隨便給幾個方向：
（1）全面轉向社會化營銷
如今的線上流量，唯一可能有紅利的地方就是社交。 說得在直白一點兒，就是微信。 利用返利、拼單等一系列本質上是一級分銷的模式，有機會快速大規模獲得用戶，拼多多、語音紅包都是很好的例子。 流量在這裡，客戶當然也應該看這裡：在今天沒有把70%的線上營銷精力放在微信中的話，你肯定是落伍了。 如果高效地做社會化營銷，其中的創意和執行非常重要，這個買賣的前景，可比程序化交易不知道高到哪裡去了。
（2）技術紅利期已過，徹底放棄“技術”這個累贅，回歸商業本質
廣告首先是一種大宗虛擬商品的買賣，其次才是個技術問題，在流量與數據被巨頭壟斷的情況下，可以考慮回歸商業本質，綜合運用拼酒、回扣、美女公關等一系列手段，做一 只善於抓住訂單的好貓。 實踐證明，朝著這個方向堅定前行者，活得都還不錯，也省得去BAT高價挖那些迂腐的碼農了。
（3）以工匠精神擁抱廣告黑產
俗話說：水至清則無魚。 像個貞節烈女一樣把自己的流量搞得純潔無瑕，不僅不符合自己的利益，也未必符合甲方市場部的利益：人家也是打工的，也不過是為了湊個KPI交差領獎金罷了。 又要流量便宜，又要後續回報好，把你給能的！ 所以嘛，予人玫瑰，手有餘香，堅守工匠精神，用純淨的假流量滿足客戶的各項KPI，這才是真正的Ad-tech。
總之，一切廣告技術的本質，是為了幫助客戶解決營銷問題。 而不同階段影響客戶營銷的關鍵因素不同，這也決定了廣告服務商的興衰與轉型。 2018，廣告大約也到了“場景取勝”的時機，真正令人興奮的技術挑戰才剛剛開始。
#特邀作者#
北冥乘海生，公眾號“計算廣告”(Comp_Ad)，歡迎來知乎和微博關注。
本文原創發佈於人人都是產品經理。 未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議