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知識付費從剛開始的興起的火熱，到現在發生的一些畸變，使得知識付費被戲稱為“知識焦慮”，而又是什麼導致了這種狀況？ 本文就從心理學的角度來解釋一翻。
2017年知識付費方興未艾，得到、知乎live、喜馬拉雅、千聊、小密圈、飯糰、分答、小鵝通等等，華興資本預估這個行業在2020年有望達到320億規模的收入，按照 30倍估值計算，有望支撐起1500億的市值。
這場激情和瘋狂加持的創業風口，著實給出了讓人有些小興奮的成績：
- 喜馬拉雅在去年年底舉辦的“123知識狂歡節”，3天的營收高達1.96億元，同比增長近4倍；
- 截止到2017年12月份，知乎 Live 總參與人次近 500 萬，知乎電子書下載量破 5000 萬 ；
- 得到在去年年中的知識發布會上，羅振宇一口氣發布了12款知識產品，訂閱專欄銷量達到206萬份；
……
可到了2018年，知識付費這個市場似乎發生了一些畸變，網易云課堂、千聊的付費營銷課程刷屏了朋友圈，又接連在短時間內慘遭微信封殺。 新世相創始人張偉的營銷課程被質疑涉嫌傳銷，知識付費新經濟淪為“割韭菜”的生意。
抱著治療焦慮初衷的知識付費，未能給“中產階級”指一條出路，知識付費本身也被戲稱為“知識焦慮”，從心理學的角度可能更容易給出恰當的解釋。
上半場破題：迎合用戶慾望
羅振宇在一場知識發布會上講過這一輪消費升級的邏輯，“在付費的那一刻實現的是人格躍遷，用戶想要成為更好的人”。 羅胖眼中的“內容”已然是一種商品，在焦慮的中產階級心中更是一種稀缺品，這類理解一度左右了知識付費的產品形態。
講到這裡，我們先來回顧一下知識付費的集中商業模式：
- 問答諮詢 ：分答、在行、知乎問答等均可歸為此類，初衷或許沒有錯，在實際操作中幾乎成了夾雜著窺私慾的遊戲。 王思聰回答的花邊新聞可能有幾十萬人的關注，某大學教授的回答卻無人問津。 典型的離娛樂更近，離知識尚遠。
- 付費訂閱 ：羅振宇的得到就是這類模式，類似的產品也有很多，同時這個行業也極度推崇爆款，但大多數爆款源於名人IP或者牽涉到了成功學。 最核心的一點：“我是成功人，你按照我說的做，也能夠成功。”也就是羅振宇口中的“人格躍遷”。
- 社群圈子 ：用戶付費加入各類圈子，在這里分享一手知識，諸如：小密圈、飯糰等等。 小密圈在2017年7月份突然“消失”（後改名知識星球後上架），外界解讀出的原因恰是涉黃，在缺少監管的集中區，難免對人性和慾望赤裸裸的利用。
今天的知識付費用戶依舊熱情不減，2018年刷屏朋友圈的幾起營銷課程就是例證，可知識付費的打開率、完成率、复購率一直是個謎。 在短短兩年之內，從一個新奇的概念到井噴的市場，知識付費的野蠻生長也導致了新的瓶頸。
比如：复購率的問題。
據艾媒諮詢的數據顯示：喜馬拉雅FM的產品复購率為52.4%，分答的產品复購率為43%，同時指出喜馬拉雅FM、得到的已購用戶复購意願均在90%以上。
但另一份公開資料卻顯示：當前知識付費的平均到課率不足10%。 其中的貓膩，大概只有平臺本身最為清楚。
比如：爆款的複制。
知識付費並沒有走出長尾市場，大多數流量集中在了頭部。
就目前的態勢來看，知乎本身就擁有一大批KOL，致使知乎Live在流量方面相對平衡，喜馬拉雅FM、得到等清一色的選擇押注自帶流量的名人大V，高曉松、馬東、蔡康永 、郭德綱等本身就有大批的粉絲，只會加速長尾效應的形成，且在內容上偏向娛樂化。
再如：良莠不齊的內容。
有真知灼見的大V畢竟屬於少數，即便是大V，在內容生產上需要耗費也需要大量的時間，不排除一些名人只扮演了朗讀者的角色。 這一事實讓很多知識付費平台刻意降低了進入門檻，在內容質量上沒有明確限定，出現了“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等課程，竟然也能收一波智商稅。
知識付費在上半場還屬於新鮮事物，不少用戶是懷著功利心入場的，強烈的目的性和略顯貧瘠的知識市場，很容易誕生出畸形的產物。
試想這樣一個場景：大批飢渴用戶揮舞著手中的鈔票來購買知識，有多少商家會守住底線呢？ 除了知乎等少數幾家平台真正站在了用戶的角度，大多都有著割韭菜的嫌疑。
好在對知識的慾望並不是一件壞事，這也孕育了知識付費的土壤，也是知識付費必須邁過的一道坎。
下半場的答案：回歸興趣引導
知識付費的戲劇性和顛覆感，似乎並不是什麼新鮮事，而是教育行業本就如此。
華菁證券在一份報告中將人一生的學習分為兩個階段，早教、K12、留學、職業教育等歸為被動學習的階段，剩下的就是主動學習時間。
由此便產生了一個有趣的現象：得到、分答等知識付費新入場者採取了“被動學習”的方式，將專家的咀嚼性解讀灌輸給消費者。
“被動學習”方式和用戶“主動學習”心態的衝突、碰撞，逐漸讓知識付費的玩家們釐清了兩個事實：
（1）對事物的深度認知，是需要時間的
格拉德威爾在《異類》一書中指出了“一萬小時定律”——即1萬小時的錘煉，是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件。
前面提到的“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等課程明顯和大眾認知相悖，好比說你花錢學了新世相的營銷課，仍舊做不出刷屏的爆款，3 個小時的速成式學習抵不過十幾年的媒體、公關、營銷經驗。
顯然，得到、喜馬拉雅等找到了知識變現的途徑，至於知識付費的效果還要跌了跟頭後才能理性對待。
（2）碎片化的知識學習很難解決實際問題
知識付費的首批用戶，大多希望利用最少的碎片化時間學習獲得盡可能高質量的知識，更準確的說就是——在盡量短的時間裡解決自己在社交、工作等領域的焦慮。
於是知識付費產品必須“易於上手”，課程要短平快，不能耗時過長，也不能有太多的信息流。 要有一種每天十分鐘就能進步的易得感，同時課程要生動有趣、寓教於樂。
事實也再次證明，碎片化的學習並不能學以致用，進而影響用戶的複購率。
解決之道在哪呢？
沒有人能給出準確的預判，但下半場的答案已經開始轉向，從迎合慾望回歸到興趣引導。
擁有1.4億註冊用戶的知乎，在知乎Live、私家課值乎等知識付費產品之外，進行了另一個大膽的嘗試，上線了名為“知乎·讀書會”的音頻付費產品，並 邀請李銀河、巴曙松、傅盛、林兆華等“獻聲”。
與結構性性的專業技能講解不同，“知乎讀書會”更偏向於興趣引導。 主動學習有著“逆人性”的特點，使其長期遊走在教育產業的邊緣，基於興趣的知識付費有機會改變這一現狀嗎？
無獨有偶，羅振宇在醞釀了9個月後宣布了推出“少年得到”的消息，在課程上主要分為學科、能力、領讀幾個版塊，雖然仍在強調“高效、省時、輕鬆”的理念 ，在內容上也開始從咀嚼式轉到興趣導向，不排除是對知識付費的新實驗。
至少從心理學的角度來看：知乎等所提倡的興趣式付費內容，為知識付費的未來埋下了兩個伏筆。
一個是從情緒性消費到理性消費
慾望的背後是焦慮，也伴隨著極強的目的性，成為情緒性消費的誘因。 既然是付費產品，用戶體驗便成了決定成敗的關鍵因素，可情緒性消費又存在很大的不確定性，用戶能夠從中緩解焦慮，便會對課程內容給出好評，否則是吐槽，忽略了 內容本身的價值。
到了知識付費的下半場，玩家們已經開始設法規避這一問題。 比如：“知乎·讀書會”有一個巧妙的功能設置，用戶通過年卡會員的形式付費，從聽人解讀到看電子書，再到社區中參與討論，打通了只是學習、分享的閉環， 引導用戶基於興趣的理性消費。 “名人領讀”更強調用戶與名人一起閱讀，鼓勵用戶帶著更廣闊的視角和方法論，引導基於興趣的理性消費。
另一個是強調獨立思考
在心理學上，我們更傾向於喜歡和自身相似的人，或是觀點、或是個性、或是背景，通俗地講就是人格魅力。 知乎和得到的“名人領讀”是無可厚非的，用戶可以通過直接的手段獲得名人、專家的講解、指引與“乾貨”。
不過更值得注意的還是這些“名人”的角色轉換，不再是解讀者，可以從中看出知識付費的新趨勢。 打個比方：迎合慾望的知識付費等同於老師和學生的關係，老師講述，學生聆聽，有幾分填鴨式教學的味道。 興趣引導的知識付費像是導師和學生的關係，導師起到了指導的作用，需要學生自己去鑽研，去獨立思考。
結語
知識付費的本質需求，是成年人“終身學習”的內在需要，尤其是國內人口紅利消失，擺脫中等收入陷阱的當口，知識付費短期內的井噴式爆發是社會發展的必然。
與此同時，興趣引導類產品或是知識付費走出知識焦慮的一劑良方，想必也是知乎、得到等關於知識付費“緩解焦慮”質疑的新解答。
#專欄作家#
Alter（微信公眾號：spnews），人人都是產品經理專欄作家，互聯網觀察者，文字通俗易懂，卻有一顆文藝的心。 專注於移動互聯網、智能硬件、電子商務等科技領域。 獨立的自媒體人，走在創業的路上。
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