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最近有兩個視頻行業重磅的中概股完成美股上市：B站和愛奇藝。 這兩個公司雖然都是屬於視頻網站，卻有著不太一樣的商業模式和終極價值。 之前因為我寫過多篇奈飛的研究文章，許多人也在最近詢問關於對B站和愛奇藝的觀點，今天做一些粗淺的個人思考。
Bilibili：定位於社群的二次元視頻網站
首先我們從內容的本質去定義，內容往往有兩個截然不同的做法，要么做到大而全，一站式的內容入口，要么做到足夠的垂直。 Bilibili顯然是後者，在AC Fun倒下之前，Bilibili已經是國內最大的二次元文化視頻垂直網站，也創造了彈幕的方式。 根據招股說明書，B站在2017年底已經實現了7180萬的月度活躍用戶，其中有81.7%的用戶是90後，這批人將成為未來中國文化和內容消費最主要的人群。
由於專注於二次元，動漫等垂直的內容領域，B站的視頻模式中PUGC成為了主流，占到了85%的整體內容量。 基於PUGC的模式，才能為B站垂直化的二次元內容源源不斷提供豐富的內容源頭。 我們看到，只要尋找二次元或者動漫方面的內容，大家第一個想到的就是Bilibili。 B站已經等同於這種特殊的文化，用戶停留時長也超過了76分鐘。 由於內容足夠垂直，用戶留存率也很高。 根據B站的招股說明書，12個月後正式會員的留存率達到了79%。
當然許多人在B站上市後才知道，這個公司的董事長並不是90後，也一點不二次元。 B站的董事長陳睿看上去更像一個老師，曾經是金山網絡的副總裁。 當然他也是一個漫畫迷，我們這些75,80後的童年最快樂時光，很多都是小時候守候在電視機前看日本動畫片。 當然公司的創始人徐逸是一個典型宅男，從一開始就想把B站建設成動漫愛好者的社團。
討論一個公司，肯定更多是看他的未來。 關於B站的價值，我們需要回答幾個問題：
- 動漫文化是能夠長期持續的，還是一種年齡階段性的東西。 這個問題的核心在於，今天這篇90後粉絲未來逐漸收入增長了以後，能否持續給B站投入；
- 長期看，動漫垂直領域視頻網站可持續的變現手段是什麼，作為一家公司，B站的長期現金流來自哪裡。
動漫文化是否會因為用戶年齡的增長而被拋棄呢？ 我們從日本的例子看，應該是不會的。 在日本有大量成年人做地鐵的時候看漫畫書，電視裡面的很多動畫片受眾人群也是一些“中年油膩男”。 其實我們這批80後從小就是看動漫長大的，對於這種文化認同度還是很高的。 甚至像我本人，經常也要看看動畫片作為休閒的一種方式。 慢慢我們發現，看漫畫不是一種優質的生活方式，而是另一種內容消費形式。 所以今天這批90後用戶，未來會逐漸沉澱下去。 就像Facebook最早也是圈了一幫20多歲的大學生。 今天這批大學生30多歲了，支付能力變強了，Facebook的商業化價值也越來越大。
那麼我們再來看看B站是怎麼商業化的。 說到商業化，我們就不得不提過去幾年日本最大的動漫IP：Fate系列。 我本人也是一個深度Fate迷，Stay Night系列新老版本都看過，最近又在追Encore，然後Fate Zero我是看過了很多遍。 看過Fate都知道，裡面有非常宏大的世界觀，大量不同的歷史人物和各種技能。 對於B站來說，2017年收入的83%來自於《Fate/Grand order》這款手游，貢獻了接近15億的收入。 這也是日本2017年最暢銷的手游。 所以在商業化變現上，B站目前希望是通過垂直化的內容，引入到動漫系列的手游，然後將自己變成一個垂直化的手游渠道。 《Fate/Grand Order》其實是一款重度手游，之前也沒看到微信的渠道在做推薦，這類重度動漫手游是非常適合B站做分發的。 用戶可以直接在網站完成內容觀看，到遊戲下載的全過程。 當然，手游變現最大的問題是不確定性。 畢竟Fate有很宏大的世界觀，也是日本過去幾年新打造最成功的IP。 所以B站未來還是要找到穩定的商業化收入來源，好處是基於其不斷增長的用戶群體，只要粘性足夠強，一定能把用戶價值挖掘出來的。
愛奇藝：想做中國的奈飛
愛奇藝的商業模式更加簡單，就是想做中國的奈飛。 基於視頻網站大量的用戶數量，同時過去幾年行業集中度快速提高。 目前基本上以BAT下面的優酷土豆，愛奇藝，騰訊為代表了。 這些視頻網站逐漸有了強渠道的特徵，能夠將好的內容進行分發。
我們看互聯網，移動互聯網的每一次變革，基本上圍繞著一些基本的共性來，許多商業模式的本質是不變的。 比如大流量入口平台，對於應用的二次分發能力。 今天我們看到傳統電視的開機率越來越低，更多的人去到視頻網站觀看各種節目和視頻。 另一邊，我們也看到電視生產商為了避免管道化命運，開始大量接入一些互聯網內容。 這和最初互聯網應用，移動互聯網應用的崛起類似。 新渠道一定會對舊渠道完成革命。 從社交，購物，搜索我們都看到了這個趨勢。 視頻作為媒體的一種，也正在完成新渠道對於傳統渠道的革命。 無論怎麼做文章，電商終究擺脫不了硬件管道的命運。 在全球，都沒有任何電視生產商能夠成為大平台或者大渠道。 因為用戶對於硬件沒有任何粘性，粘性在軟件。 相似的案例我們從蘋果手機獨霸全球利潤率就能看出，有定價權的一定是內容軟件。
同樣的，我們看到新經濟帶領下，內容付費的意識越來越強。 以前大家看一個電影，還喜歡去買盜版光碟，現在直接在愛奇藝或者其他視頻網站上通過會員付費來觀看了。 直接會員付費的好處毋庸置疑，最大程度節約了搜索成本，而且畫面質量都非常好。 很多時候網上也可以搜索免費內容下載，但是搜索成本很高，要花很多時間。 移動互聯網時代，用戶變得越來越懶，想看就看成了最大的需求痛點。
而且新一代的90後，開始理解內容付費，認為給好的內容付費是應該的。 所以中國互聯網，我們看到不僅僅有視頻內容付費，還有音頻內容付費。 不僅僅有音樂和電影電視劇付費，還有知識內容付費。 付費流程變得越來越便捷，也加速了整個內容付費行業的崛起。 下圖是愛奇藝的收入來源，我們看到目前廣告還是佔大頭，但比例在減少。 廣告收入從過去國內視頻網站100%收入來源，目前已經下降到了不到50%，而會員服務費收入佔比已經達到了37%。
為什麼中國還出不了奈飛？
對於視頻網站來說，其終極目標當然是成為中國的奈飛，這是一個市值1200億美元的公司，說明視頻內容付費是一個巨大的市場。 奈飛擁有超過1.1億人的全球付費用戶數，其中海外付費用戶數已經超過了北美用戶，過去一年也增長更快。 從之前的公司財報看，奈飛四季度增加了833萬付費訂閱用戶，創歷史單季度新高。 其中美國本土增加了198萬訂閱用戶，海外市場增加了636萬訂閱用戶。 公司的單季度收入達到32.9億美元。
關於奈飛的商業模式，我們曾經做過很多細緻的分析，這裡就不多做闡述了。 目前看，中國還沒有一個視頻網站的商業模式能向奈飛靠攏，雖然大家都想做中國的奈飛。 我認為差異主要在幾個方面：
1. 會員付費作為收入的全部來源
我們看奈飛，沒有任何的廣告收入，也不會有遊戲或者其他衍生品業務收入。 奈飛全部收入就來自一個地方：用戶的訂閱付費。 而且這種內容訂閱付費是長期可持續的，不是用戶訂閱了幾個月又取消了。 從互聯網商業模式上看，這是非常大的粘性。 那麼如何保持這種用戶粘性呢？ 奈飛需要不斷投入到內容端，獲取優質內容的獨占性。 這種內容投入隨著公司規模增長後，也變得越來越大，從某種意義上大幅提高了行業進入門檻。 下圖是過去幾年奈飛新增用戶的獲取成本，我們看到北美單用戶獲取成本已經提高到了100美元。
2. 行業的壟斷地位
雖然國內這幾年視頻行業集中度在提高，但沒有真正做到壟斷。 而奈飛其實早在DVD租賃的年代，就把行業競爭對手都消滅了。 通過其去中心化DVD內容分發的模式，奈飛是最早使用互聯網模式的視頻內容分發平台，而當年最大競爭對手BlockBuster完全依靠線下。 其經營效率和奈飛不可同日而語。 所以在2011年奈飛開始向流媒體模式轉型的時候，已經是當時市場上最大的視頻內容分發平台。 過去幾年只是通過互聯網把整個流媒體市場做得更大。
3. 奈飛是一個全球化的流媒體平台，我們看到海外市場訂閱用戶數已經超過了北美市場
奈飛也會去挖掘一些海外優質IP，通過和當地著名的明星合作，以及採購版權模式等，來擴張其海外市場的版圖。 比如許多我們80後小伙伴都在期待由奈飛製作的《聖鬥士星矢》。 更重要的一點是，過去全球市場都有不同的競爭對手，今天雖然這些競爭對手依然存在，但是整個視頻內容付費的習慣已經培養起來。 奈飛依靠本身強大的現金流，支撐其優質內容的購買和製作。 也就是說，從某種意義上視頻電視這個行業的進入壁壘不斷增加。 奈飛動不動都是1億美元的大製作，然後全球渠道分發。 當地一些小規模投入的內容就毫無競爭性可言。
所以從這幾點差異看，國內目前視頻網站和奈飛相比差別還非常大。 雖然行業門檻越來越高，但市場還沒有達到壟斷的地位，無法壟斷優質而且具有獨占性的內容。 我們有時候會發現，愛奇藝上有一些好的內容，然後騰訊視頻也有一些好的內容，優酷土豆也有另外一些優質內容。 好的內容分散在各個平台，導致用戶可能會在多平台註冊成為付費會員，這種會員費的延續也非常不確定。 如果像美國那樣，能完全在一個平台承包掉最好的互聯網視頻內容，那麼定價權就能大大提高。 相比美國12美元/月的會員費，國內視頻網站的會員費還是很便宜的。 有人會說，美國不是也有HBO（以權力的遊戲為代表），Showtime（以Billions為代表）的優質內容平台，但這些平台並非互聯網流媒體，而是傳統有線電視。 所以從商業模式上，和奈飛是不同的戰場。 亞馬遜的Prime內容雖然也不錯，但質量和奈飛差別還是比較大。
過去幾年奈飛把內容獨占性做到了更加極致的程度，通過自製劇模式完全壟斷的內容生產源頭。 我們從電視劇和電影數量來看，其實過去幾年奈飛的數量是大幅下滑的，但是整體製作成本在提高。 也就是說單個美劇和電影的製作成本在提高。 因為內容本身的“獨占性”變得更加重要。 只有獨占性內容，渠道的價值才能得以體現。 所以現在無論是電影還是電視劇，都是動不動上億美元的投入，這在幾年前是不可想像的。
中國視頻網站：期待更多的整合
中國的視頻網站最終要完全拋棄傳統廣告付費模式，向會員付費模式轉型。 在這個過程中，新一輪的行業整合在所難免。 當年優酷合併了土豆，以為能夠整合視頻網站行業，沒想到競爭絲毫沒有減緩。 一個重要的原因是缺乏“內容獨占性”的時候，行業進入門檻太低了。 今天，大家越來越意識到優質內容資源重要性，平台對於好的內容採取買斷模式，大幅提高了進入門檻。 伴隨著行業門檻提高，目前也就三家有著BAT做靠山的視頻網站能生存下來。
作者：朱昂
來源：點拾投資（微信號：deepinsightapp）
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