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在新的消費時代，人們不再是簡單的滿足自己的消費需求而去購物，正如馬斯洛的需求理論所講的一樣，人們的消費都是逐漸往頂層走的。
消費主義把人看作是異化後的“單向度”的人，但新消費主義時代，人才是重構商品、服務和交易的主宰。
這樣的道理對於賣掉了噹噹網的李國慶來說，可能已經不重要了。 與噹噹同時期的淘寶經歷了十多年的搏殺之後，水到渠成地佔據了居高不下的毛利率和淨利率，這仍是阿里電商的護城河；京東依靠自建物流體系崛起，成為騰訊系最為 重要的電商排頭兵；網易主打泛中產階層，旗下網易嚴选和網易考拉再造一個網易的同時，也讓網易電商成為AT之外的第三極。
非電商出身，從生活服務邏輯出發的美團，成了新的巨無霸。 就連九塊九包郵起家的拼多多，都憑藉巨大的交易量站上了舞台中心。
而歸根結底，新消費版圖之下，是阿里、騰訊雙雄對峙、網易露鋒芒，電商格局似乎又要上演新一季權力的遊戲。
01
在阿里眼中，美團算是一個野蠻人。
千團大戰中，阿里給美團提供了對抗拉手網的彈藥，美團還趁勢從阿里挖走了線下地推的領軍人物幹嘉偉。 阿里與美團，可以說是先有恩，後有怨。 美團後來與騰訊走到了一起，從此正面對抗阿里。
今年，阿里則是用收購餓了麼這個大手筆來回擊美團。
阿里CEO張勇（逍遙子）在員工信中說：
作為本地生活服務的最高頻應用之一，外賣服務是本地生活重要的切入點。
收購餓了麼的意義何在？ 逍遙子是這樣定調的：為阿里生態拓展全新的本地生活服務領域，完成從新零售走向新消費的重要一步。
雖然有個版本是雷軍最早提出新零售，但更為人所知的是：新零售這個概念，是出自2016年馬雲之口。 而網易經過兩年的電商探索後，丁磊在“2017年兩岸紫金山峰會”上的演講裡，拋出“新消費”的概念。
- 零售離不開人，離不開消費者這個基本核心，所有零售形式的演變都源於對用戶需求的理解，這是一切的原點。 由於中產階級形成獨立消費觀、科技進步提高消費者參與感、製造業升級等因素，形成了目前的新消費時代。
- 大陸的消費群體，正在經歷一場演變。 以前，大家追求怎麼能買得到，現在大家追求怎麼買的更好、更有品。
- 新零售這個概念，討論的是零售的不同形態和場景。 新消費，關注的則是消費者的消費觀和消費行為的變化。
雖然丁磊提出新消費這個理念是在去年，但新消費的底層邏輯，在網易嚴選誕生的時候就已經開始驅動，所以我才會說新消費已經有兩年來頭。
此次逍遙子提出新零售走向新消費，說明阿里對於此也有了新的思考。
就像吳曉波在《激盪三十年》所說的那樣： 事物的發展是粗劣的，是有鋒芒和缺陷的。
當一個商業故事以無比圓滑和生動的姿態出現在你面前的時候，你首先必須懷疑，而所有的懷疑，最終都會被證明是正確的，或至少是值得的。
02
就在前兩年還有層出不窮的電商創業項目，但現在大層面上：歸於阿里和騰訊如何PK？ 網易怎麼繼續創新上面？
基於商業生態基礎設施建設者的定位和廣告變現服務的盈利模式，阿里的投資佈局傳統零售，既是自身生態體係從線上向線下的全渠道延伸，同時也是低成本流量的獲取方式。 加之自身在零售行業的深厚積累，阿里的新消費更像一種創新改造。
騰訊作為流量富裕者，其對新零售佈局更加註重零售公司自身的獨立經營能力，主要以自身流量及數據資源賦能新電商企業。 這在拼多多憑藉微信異軍突起，以及騰訊聯合京東投資唯品會、萬達商業、步步高，聯合永輝超市投資家樂福中國的案例中可見一斑。
最近互聯網圈轟動的幾件大事情，包括：阿里收購餓了麼、美團收購摩拜，原本戰局已定的打車市場風雲再起等等，背後都有AT身影。
正如“一勺言”所總結：這些孤立的事件背後有一個巨大的背景公約數。
那就是：互聯網的流量故事已經接近到達上限，互聯網企業估值，最擅長用來講故事的內容不足了，一場互聯網的大決戰正在到來，趕在摧毀力量之前，大家必須合縱連橫， 抱團取暖。
阿里、京東，也包括以後的美團，他們都是在跑馬圈地數年虧損之後，市場格局落定，開始關門收錢。 這種路徑是燒錢換時間，但他們最終都成為叢林法則下的倖存者，也是既得利益者。
相較而言，網易電商是從揣摩消費環境以及消費者心理出發的。 從需要無印良品、Coach製造商這樣的標籤加持，到嚴選模式的風靡，網易嚴選走通了一條深入製造業的互聯網電商打法。
究其核心，則是網易嚴選兩週年之際歸納的三點：
- 提升供應鏈效率；
- 提供最優性價比；
- 倡導簡約和環保。
線上的東西畢竟有距離感，所以在網易嚴選看來，他們需要一個實體空間讓用戶觸摸到產品的質感。 從“亞朵·網易嚴選酒店”，到聯合万科杭州打造嚴選HOME並將其規模化複製，都體現出嚴選對於線下場景的考量。
AT繼續以資本的方式攻城略地，好處就是縮短了佈局的時間成本，快速壘砌高牆。 網易嚴選則是圍繞供應鏈整合、商品體系化升級和生活美學延展這三個主要方面，其思路仍是丁磊對於新消費戰略的延續。
03
既然，新消費圍繞的是人，那我們就應該回歸到人本身去談一談。
在不同階段，人們的需求有所差異。 在溫飽還得不到滿足的時候，生理和安全需要最為重要；生活慢慢變好之後，就開始追求社會的尊重；在獲得了尊重後，就會追求自己內心的感受。 馬斯洛需求理論對的延伸與消費時代的變遷也有一定契合。
三浦展把日本社會從1912年-2034年之間分成四代消費社會，其中戰後嬰兒潮到Z世代代表了後三代消費的主要力量。 當我們討論消費的時候，往往會放在一個特定的社會背景下來討論，不同社會文化和經濟狀態，以及財富集中程度都會對消費的形態造成影響。
但某些行為習慣確是相通的，比如：戰後日本的崛起所帶動的第三代消費，充分沿襲了美國上一時期的消費習慣。 而今天的中國，很多消費習慣正在向日本靠近。 比如說：無印良品熱度持續不退，網易嚴選新出的智能馬桶蓋成為爆款等等。
鮑德里亞很早就提出：
在消費社會中，人們消費的已經不再是物的價值本身，消費的實質其實是“符號消費”。 到一定階段，人們購買商品時已經不再是為了商品本身的使用價值，商品擁有的文化意義成為人們表達自己身份、品位和地位的方式。
美食自媒體的主理人徐萍所講的故事就闡釋了這一點：2016年以前，她是一名影視製片，穿越沙漠、草原拍電影，在影視城拍古裝劇。 因為從小就很喜歡吃蛋糕，她希望有一個蛋糕屋，牆壁是餅乾，屋頂是麵包，床和被子就是蛋糕。
工作以後，她開始玩烘焙。 在同事家體驗過網易嚴選的好物之後，她發現到即便是一塊小小的抹布，也可能會有不一樣的感受。
徐萍說：現在她的原創烘焙視頻當中，很多關於餐處的好物都來自嚴選。
這其實就印證了，消費社會中，人們通過對物的消費來建立對自己的認知。 消費不單純是買買買，而是和內容甚至文化有所關聯。
當然，對於有些消費者來說，並不完全如此。 比如說：為了滿足多與快，有些人會選京東；滿足淘的樂趣，有些人會選淘寶；以為拼團就是最為省錢模式的那些消費者，還可能選擇拼多多。
終究，這個市場，仍有很長一段用戶教育的路要走。 而本質上，我們只會希望生活越來越好。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。 資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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