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產品功能如何取捨？ 這個問題想必困擾著許多PM，文章分享了一種方法，希望能夠幫助你更多做產品決策。
我們常遇到這樣的課題，比如說，怎麼設計產品的Campaign最能激髮用戶的共鳴？ 哪些產品功能是必須研發的，又有哪些應該捨棄？
最簡單的方法，用戶對各個功能、或產品特質進行排序、或者打分。
但結果通常並不如意，因為用戶很有可能告訴你，”這些我都想要”，如果按照1-10進行打分，很有可能用戶的回答都是8分左右，那麼8.5分和8分之間 ，這0.5分的差異，隱含的重要性是大？ 是小？ 實際上很難直觀地判斷。
反過來，如果我們讓用戶根據最不重要的因素進行排序，當選擇比較多的時候，用戶比較容易選擇最重要，和最不重要的兩項，卻很難告訴你中間的那些選擇他/她 是如何考慮的。
Maxdiff可以解決這個難題。 調研中MaxDiff要求用戶對產品特性進行一系列的、清晰明確的取捨。
我們來看一個實例：
一家海外的電信公司正在設計它們的線上廣告。 那麼，這個線上廣告應該怎麼做才能抓住用戶的眼球？ 通過市場團隊的經驗預判，有幾個關鍵的產品特點用戶是最關心的：
- 無限流量（Unlimited data service）
- 無限量短信 （Unlimited Texts）
- 為選擇電子賬單的用戶提供折扣（Offer a discount for paperless billing)
- 為使用劃賬扣費的用戶提供折扣(Offer a discountfor automatic payment)
- 4G網絡覆蓋面全國最廣 (Has the widest 4G coverage）
- 提供無需綁定合同的套餐 (Offer plans with nocontracts)
- 提供1年合同套餐優惠 (Offer 1 year contracts)
- 老用戶享受1個月的免單 (Offer a free month of service for loyal customers)
- 當選擇多種服務時，提供一定的折扣(Offer discount for bundling multiple services)
我們可以設計一個Maxdiff實驗，將以上的這些產品特質每4個進行組合，那麼用戶將會對10-15個不同的特質組合進行評估。
比如說，用戶將被詢問，選項中哪一項是您在選擇電信服務、或升級電信服務時，最有可能、和最不可能選擇的？ 以下是其中一組的實例：
10-15組選擇中，4個選項是隨機組合的嗎？ 其實並不是。 我們需要平衡不完 全區組的設計。 比如說考慮安排每個選擇出現3次、每個選擇出現在每個組合位置上的頻次盡量相同等的規則。
簡單的計算可以通過excel完成，計算方法在這裡先不詳細介紹。
我們來看看結果，不同的選項之間得分有明顯的區隔，我們可以簡單、直觀的理解為，1個得分為10的選項，其重要性是一個的得分為5的選項的2倍。 那麼結果告訴我們，用戶最看重“無需合同綁定”和“老用戶優惠”，而最不在乎“無限量短信“。
我們讓用戶針對正在使用的電信服務，對這些選項再進行一次打分（0-100），結合以上Maxdiff的結果，我們就可以知道哪些是對用戶來說很重要，而且在正在使用的服務當中評價 很高的產品特徵了。 這樣廣告的設計就有了方向。
參考資料與案例來源：http://www.mmrstrategy.com/wp-content/uploads/2015/02/MaxDiff-vs-Conjoint-Which-is-Better-to-Measure-Consumer-Preferences.pdf
作者：小帥帥
來源：微信公眾號：CtripUED（ID：CtripUED）
題圖來自Unsplash，基於CC0協議