移動電商基本功：購物車設計（二）

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接上文《移動電商基本功：購物車設計（一）》，本篇文章繼續來談談電商購物車的設計。

一、數據監測：如何提高購物車轉化率

購物車要監測哪些數據？

首先最重要的是 購物車轉化率。

關於用戶為什麼丟棄購物車，《 Window Shopping，用戶緣何只看不買？》引用國外的調查提出了可能原因，接下來談談個人對解決方案的設想，應用時會遵守 精益數據分析 的原則去測試這些方案。

如果因為運費過高導致用戶放棄結算，首先盡可能地降低包郵門檻，嘗試推動其他部門節約配送成本、優化商品結構、維持合理的毛利水平；從產品本身說，一是要讓運費規則一目了然，二是盡量讓用戶方便湊單，比如有專門的商品列表頁允許按價格區間篩選。參見圖11
費用明細提前說明：在進入購物車頁面之前就簡單明白地展示稅費、運費、優惠規則等一切商品金額以外的費用和原因，讓用戶感受到正在進行的是誠實可信賴的交易，支付金額的構成是合理的，不存在隱性收費。如果結算時才發現有其他收費，用戶可能因為和期望不符而放棄結算。參考《可預測的非理性》裡提到的“錨定效應”——第一印像很大程度上影響用戶對商品價格高低的判斷。參見圖11
頁面信息簡單明了：優惠商品尤其如此，應該在購物車裡自動匹配可參加的最優惠活動，默認選擇使用優惠券，明確告知（不）可參加優惠的原因，優惠規則不宜太複雜。審視頁面元素是否足夠精簡，尤其警惕那些支持跳轉的元素，因為它們可能打斷結算流程。總之，核心是簡單明白，借用《點石成金》裡的說法： 像設計高速公路廣告牌一樣設計你的產品，讓用戶掃一眼就能明白。參見圖11

（圖11 明白展示費用構成，自動匹配優惠）

4. 明確標記出當前無法結算的商品（預售、失效等）：告訴用戶這些商品不可購買的原因和重新開售的時間，可選的方式：打標籤、更換底色、預售倒計時、置灰選擇按鈕、失效商品集中展示等。友善地引導用戶開啟到貨提醒和瀏覽相似商品。

（圖12 用各種方式標記出當前不可售商品）

5. 對使用離線購物車的用戶簡化登錄流程，比如使用短信快捷登錄和聯合登錄。

6. 做好精準營銷，在合適的時間段用Push/短信提醒用戶購物車裡有未結算的商品。

7. 低庫存的商品在前端展示“庫存告急”。

8. 已經降價的商品在前端展示“比加入購物時降價XX元”

9. 用良好的售後減少用戶後顧之憂。比如承諾快速發貨和7天無理由退換。唯品會退貨的運費還能以唯品幣的形式返還，既減少了用戶後顧之憂又有利於提高複購。

10. 在購物車之前做好答疑解惑：商品詳情頁除了漂亮的營銷圖文，也要展示詳盡的客觀參數；提供在線實時客服；提供用戶交流的渠道，比如淘寶的“問大家”，裡面都是用戶真正關心的問題，還有的電商會專門有UGC的區域。以上措施都是為了減少因為不了解導致的猶豫不決。

11. 強化品牌形象建設，和用戶建立起信任關係，這樣也能減少用戶結算前的顧慮。

除了購物車轉化率，從 商品維度 可以看某個商品被加入購物車的次數、人數和轉化率，從中可以看出商品吸引力。從 用戶維度 可以看某個用戶加入購物車的商品偏好，可以作為智能推薦/精準營銷的數據基礎。

離線購物車指用戶在未登錄狀態下使用的購物車，先根據設備號記錄哪個商品加入到哪個設備的購物車，在用戶提交訂單時再提示需要登錄，用戶登錄後合併設備下的離線購物車數據和賬號下的在線購物車數據。

這樣做是因為登錄環節盡可能地後置、簡化甚至前台無感知（靜默登錄）有利於用戶體驗。

整個產品的空頁面要有統一的風格模板。對於購物車的空頁面，既可以加上智能推薦，也可以簡單地用圖片告知為空。總之要和整個產品風格一致。

Po主相信好的靈感起源於見多識廣。產品經理要廣泛地參考其他產品，尤其是主流大電商，不僅僅是因為他們有強大的產品和技術能力，更重要的是很大程度影響著用戶習慣。電商產品根本上還是為銷售服務的，不必在產品本身特立獨行。從這個角度說，在做電商產品時佈局交互最好和國內巨頭保持一致，對國外電商（比如亞馬遜）可以琢磨功能的出發點，不要簡單模仿，因為可能增加國內用戶的適應成本。
除了模仿，批判也很重要，設計每個元素時都問問自己：這個元素是否必須？是否滿足了需求？是否有更優方案？對於用戶是否足夠簡單？是否像高速公路廣告牌那樣高效地傳達了信息？
最後，數據先行，敏捷迭代。