心理賬戶模型：猜測“餓了麼獎勵金功能”所能達到的效果

本文作者將結合心理賬戶模型，來思考餓了麼獎勵金功能，你怎麼看呢？

一、首先得說明一下2個事情

1. 什麼是「餓了麼」的獎勵金功能

（1）首先該功能是在餓了麼手機APP裡的

（2）在該APP內註冊賬號並成員超級會員（交月費，享優惠）

（3）在確認訂單頁面內，會有文案提示

“訂單金額滿¥20，可獲取¥1獎勵金”或“訂單金額不滿¥20，不可獲取¥1獎勵金”

2. 什麼是心理賬戶模型？

這個思維模型是來自於丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》一書中的第四部分，具體的的解釋建議直接去看書，首先我這裡就不做解釋了，其次我做的解釋 也只是我自己看過書後建立的自己的思維模型而已，我希望有興趣的人還是能從原書裡獲取最直接的內容。 另外一個小建議，如果看完書後發現覺得對該模型還是不太理解的，可以去看看論文，上中國知網就可以搜到。

我這裡不會介紹詳細的 心理賬戶模型，但為了能看懂後續內容中的解釋，還是給予大概的解釋（當然是我自己的理解）

（1）首先，在生活中我們心裡一直對不同的事情存在著不同的心理賬戶。 可以很細分，比如“吃一頓一般的晚飯”，“吃一頓情人節雙人餐”，“去中國境內旅遊”，“去歐洲旅遊”等等；也可以很粗略，比如說儲蓄賬戶、 信用卡賬戶、支付寶或微信等。 （有最新理論提出心理賬戶與當前激活的目的有關）

（2）每一個心理賬戶最終都會結算，結算使用兩個數值：成本&收益。 此處需注意，收益最終如何或成本最終如何是由人們的主觀參照點決定的，比如：某人某個心理賬戶預期成本1000元，收益1000元。 那麼只要收益最終大於1000或成本小於1000，這個人就會覺得獲得了，反之覺得虧損。

（3）由上一點而來，最終的結算是直接由 獲得 和 損失 的加總得來的。 不過這裡還有一天需要注意的，即與成本相並列的，還有 預算。 只要成本超出了預算，就會加重損失。 比如預算1100，成本1200，收益1200，此時是成損失狀態，除非收益部分再增加一些。

（4）最後需要提到的一點就是，此處所有的損失和收益，都是非常主觀的，其價值數量也是主觀的。 比如，我喜歡吃A食物，不喜歡吃B食物，那麼A食物對我來說就是收益，B就是損失。 而且就算是不斷的吃A食物，最後A食物給到我的也不會是同樣的收益，甚至可能是損失，因為邊際收益遞減。

二、再說一下，為什麼我想去思考這個功能

我發現我自己在下單時會有一個行為，即當我的訂單金額略微小於20時，我會湊至20甚至20以上，一般在20～24之間。 一直以來，知道是獎勵金機制和食慾誘導我提高訂單金額，但我沒想過要去思考這個事情。 因為當時湊巧看到了“沉沒成本”所以想到了“心理賬戶”，至於這兩個本身是什麼聯繫就不在本篇中解釋了，感興趣的可以去看《思考，快與慢》，或者翻幾 篇論文。

三、下面說一下思考過程

以整個下單的過程來說，比如日常的吃一頓中飯。 首先是有 預算 ，在下單之前就已經有了，心理大概有個數，如大概23~24吧。 然後選擇店鋪選擇菜品，最後進入確認訂單頁，可以看到根據各種 加加減減 計算出的訂單價格，可能包括如 “滿減”、“餐具費”、“配送費”等。 根據這些個費用的增加最後計算出 成本 ，會小於 預算 。

最後會看到關於“獎勵金”的提示，這邊詳細展開講一下“獎勵金”。 “獎勵金”本身不同於“這頓中飯”這個心理賬戶，兩者的目的是不同的：“這頓中飯”的賬戶，在最後吃到吃完食物後可以進行結算；而獎勵金賬戶在下完 單之後獲取到“1塊錢獎勵金”時就已經結算了。 下面用最開始提到的心理賬戶模型來拆解一下“獎勵金”賬戶

獎勵金賬戶
成本： 對於目標用戶來說，一般情況下，獎勵金賬戶的預期成本是0。
收益：1塊錢獎勵金，可積累日後兌換紅包（但這一步並不在本次賬戶中進行結算）
預算：0塊錢

主要說最可能困惑的獎勵金的成本，也就是0期望成本。 為了獎勵金，用戶所付出的代價是什麼？ 如果我的訂單金額本來就超過了20塊錢，達到了獲取獎勵金的標準，那麼對我來說沒有任何成本；如果我的訂單金額少於20塊錢，比如18，要獲取獎勵金，就 必須把訂單金額湊到20。 這裡看起來好像付出了成本，但從 目標用戶 自身的心理角度來說，其實並沒有，這裡就涉及到了 預算（這頓午飯的預算） 。 如果我的預算大概在23~24，那麼雖然訂單從18塊升到22塊，但我能從食物上獲取的收益也等價上升，所以實際上為了那“1塊錢獎勵金”我並沒有 付出任何期望外的成本。

這裡需要注意的是 目標用戶 很重要。 獎勵金的金額訂在了20，也就是大部分的用戶的用餐預算都在20左右（雖然不知道他們是不是真的經過了數據分析得到這個結果），這些用戶可以無心理負擔的獲取到“ 1塊錢獎勵金”。 另外這對於 餓了麼 自身來說有什麼用處呢？ 我能想到的就是 提升客單價 吧。 就比如出現了我例子中的情況，18塊錢就會變20~21塊錢。

另外舉例說一下獲取獎勵金有成本的情況是怎麼樣的。

超出預算的情況，比如說我的預算是15塊錢，訂單湊到20塊我是不願意的。 雖然我可以吃更多的東西，但我寧願不吃那些東西也想省下這5元錢。

用來湊單的東西不喜歡吃，比如說我預算是20塊錢，訂單目前15塊錢，然後跟我說可以點“辣死你不償命”辣椒，正好5元可以湊到20元，我 是不願意的。 我並沒有獲取到該成本下應得的收益，我並不喜歡吃這個辣椒。

另外這裡稍微說明一下關於獎勵金賬戶的預算。 其實一般來說，獎勵金的預算應該是0，這裡的收益是賬戶上順便累計1塊錢獎勵金。 但當收益變得不同，比如說接下來這1塊錢獎勵金可以拯救世界，那麼10億歐元的預算都不嫌多吧。 這裡就涉及到了賬戶的寬窄，甚至是框架效應方面的理論了，就不展開說了。

那麼就這樣吧（其實我理解的模型還太小了，需要更多的現象來完善）。